Confrontatie & Conclusies

3 Confrontatie & Conclusies
Doelgroepen & SMART Doelstellingen van de Campagne.
Stap 3 Confrontatie en Conclusies uit het Communicatie Stappenplan.
PowerPoint Samenvatting Stap 3 Confrontatie en ConclusiesDownload
In Stap 3 werk je aan een Kernhoofdstuk uit de Exameneisen voor Nima A2 Communicatie.

Het Communicatie Stappenplan is erop gericht dat je ‘Zeer Goed’ kunt scoren op de Competenties waarop je beoordeeld wordt voor NIMA-A2-Communicatie.

In dit artikel over Confrontatie & Conclusies

VOORAF

Over Stap 3 Confrontatie en Conclusies

In dit artikel over Stap 3 Confrontatie & Conclusies uit het Communicatie Stappenplan voor NIMA A2 en MBO 4 werk je toe naar het invullen van Doelstellingen en Doelgroepen. Dit zijn de laatste twee elementen uit de Communicatiestrategie, ofwel de invulling van het Verbale Communicatiemodel van Lasswell. In Stap 4 Creatie, geef je straks invulling aan de eerste drie elementen: Afzender, Boodschap en Middelenmix.

Stap 3 Confrontatie & Conclusies is gericht op het precies beschrijven van de Doelgroepen en het formuleren van de SMART Doelstellingen die bij deze Doelgroepen moeten worden behaald. Hiervoor maak je onder andere een SWOT-analyse.

Lasswell’s verbale Communicatiemodel visueel weergegeven. In je Communicatiestrategie vul je de elementen uit dit model in.

In Stap 3 Confrontatie & Conclusies werk je toe naar beslissingen over de volgende keuzes:

  • Doelgroep:
    • Strategie waarbij je één Doelgroep rechtstreeks benadert?
    • Strategie waarbij je verschillende Doelgroepen elkaar laat beïnvloeden?
  • Doelstelling:
    • Strategie gericht op verandering van alleen Kennis?
    • Strategie gericht op verandering van Kennis en Houding?
    • Strategie gericht op verandering van Kennis en Houding en Gedrag?
    • Strategie alleen gericht op het overbrengen van een Boodschap? (Let op: Het overbrengen van ‘zomaar een’ Boodschap leidt niet tot een effect waarmee het probleem wordt opgelost. Voor een effectieve strategie moet je een Boodschap overbrengen die de juiste Kennis en Houding als effect heeft.)

AAN DE SLAG

SWOT-analyse

Als je de interne Sterktes (Strengths) & Zwaktes (Weaknesses), plus de externe Kansen (Opportunities) & Bedreigingen (Threats) hebt gevonden (in Stap 2 Communicatiestrategie Analyseren), kun je een SWOT-analyse maken. De SWOT-analyse bestaat uit twee onderdelen:

  1. SWOT-matrix of SWOT-tabel
  2. Confrontatiematrix

Vooraf

Verzamel alleen Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen die voortkomen uit de analyses uit de voorgaande stappen en houd in gedachte dat ze betrekking moeten hebben op je Communicatieplan (dus niet op een Marketingplan, HR-plan, etc.).

Begin altijd met het ordenen van wat je hebt gevonden bij de analyses van de Macro, Meso en Micro omgevingen (dit heb je gevonden in Stap 2 Communicatiestrategie Analyseren):

  • Zet de gevonden Sterktes op een rijtje, zet de belangrijkste bovenaan, de één na belangrijkste op twee, etc.
  • Zet de gevonden Zwaktes op een rijtje, zet de belangrijkste bovenaan, de één na belangrijkste op twee, etc.
  • Zet de gevonden Kansen op een rijtje, zet de belangrijkste bovenaan, de één na belangrijkste op twee, etc.
  • Zet de gevonden Bedreigingen op een rijtje, zet de belangrijkste bovenaan, de één na belangrijkste op twee, etc.

Deze rijtjes kun je eventueel in de Bijlages zetten, om niet boven de 10-15 pagina’s uit te komen.

Let op:

  • In de SWOT-analyse mogen geen nieuwe punten komen: alle Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen moet logisch voortkomen uit de analyses uit de voorgaande stappen. (Anders scoor je slecht op Competentie 2 Analytisch Vermogen.)
  • Een SWOT-matrix of SWOT-tabel waarin Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen staan – zonder voorafgaande analyse waaruit de punten komen – is een opsomming, maar géén analyse.
  • Een SWOT-matrix of SWOT-tabel is slechts een begin, maak ook een Confrontatie-matrix en bedenk combinaties op basis van deze Confrontatie-matrix.

SWOT-matrix

Pak de rijtjes erbij die je hebt gemaakt van de Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen (zie Vooraf). Zet dus de belangrijkste Sterkte op 1, de één na belangrijkste op 2 etc.) Maak nu een SWOT-matrix, zoals hieronder, en vul deze in. Vul niet meer dan de 7 belangrijkste Sterktes in, doe hetzelfde voor de Zwaktes, Kansen en Bedreigingen. Hier volgt een voorbeeld van een SWOT-matrix, ingevuld voor Mammy Suri.

Intern (Micro)
Sterktes
S1: Gebruik van originele Surinaamse ingrediënten die passen bij producten en merk, roept een positief gevoel op bij de doelgroepen.
S2: Authentieke uitstraling die past bij producten en merk, roept een positief gevoel op bij de doelgroepen.
S3: Ingrediënten zoveel mogelijk in Nederlandse kassen gekweekt, vinden vooral partners interessant.		Zwaktes
Z1: Onbekendheid bij de doelgroepen.
Z2: Geen gebruik van social media. Terwijl de doelgroep kinderen vooral wordt beïnvloed door TikTok en de moeders door Facebook.
Z3: Site vertoont technische mankementen.
Extern (Macro, Meso)Kansen
K1: Toenemende aversie tegen ‘processed food’, vooral bij moeders
K2: Behoefte aan variatie in het eten, ook bij kinderen en partners.
K3: Moeders kijken graag kook-video’s.
K4: Kinderen laten graag aan elkaar zien hoe lekker ze hebben gegeten.		Bedreigingen
B1: De voorkeur voor een social media platform verandert snel.
B2: Een influencer kan ineens uit de gratie raken.

SWOT-tabel

De SWOT-tabel is in principe hetzelfde als de SWOT-matrix, hij ziet er alleen iets anders uit. Vul de SWOT-tabel in op dezelfde manier als je hiervoor hebt kunnen lezen bij de SWOT-matrix. Hier volgt een voorbeeld van een SWOT-tabel, ingevuld voor Mammy Suri.

Intern (Micro)Extern (Macro, Meso)
Sterktes
S1: Gebruik van originele Surinaamse ingrediënten die passen bij producten en merk, roept een positief gevoel op bij de doelgroepen.
S2: Authentieke uitstraling die past bij producten en merk, roept een positief gevoel op bij de doelgroepen.
S3: Ingrediënten zoveel mogelijk in Nederlandse kassen gekweekt, vinden vooral partners interessant.		Zwaktes
Z1: Onbekendheid bij de doelgroepen.
Z2: Geen gebruik van social media. Terwijl de doelgroep kinderen vooral wordt beïnvloed door TikTok en de moeders door Facebook.
Z3: Site vertoont technische mankementen.
Kansen
K1: Toenemende aversie tegen ‘processed food’, vooral bij moeders
K2: Behoefte aan variatie in het eten, ook bij kinderen en partners.
K3: Moeders kijken graag kook-video’s.
K4: Kinderen laten graag aan elkaar zien hoe lekker ze hebben gegeten.		Bedreigingen
B1: De voorkeur voor een social media platform verandert snel.
B2: Een influencer kan ineens uit de gratie raken.

Confrontatiematrix

Hiervóór heb je overzicht gekregen, met behulp van de SWOT-matrix of SWOT-tabel. Nu kun je gaan concluderen of de gevonden interne en externe factoren elkaar versterken of verzwakken: Heb je voordeel of nadeel van een combinatie, voor je Communicatiestrategie? Vul dit in, in de Confrontatiematrix. Als volgt:

  • ++ sterk positief effect
  • + positief effect
  • 0 neutraal effect
  • – negatief effect
  • — sterk negatief effect

In de Confrontatiematrix verwijzen S1, S2, etc. naar dezelfde Sterktes etc. als in de SWOT-matrix/ SWOT-tabel. Als voorbeeld zijn in onderstaande Confrontatiematrix scores ingevuld. Dit is een voorbeeld, vul zelf scores in, die passen bij jouw eigen analyse!


KansenBedreigingen
K1K2K3B1B2B3
SterktesS1
++
++
+
0
–
0
S2
+
++
+
0
0
–
S3
0
++
+
–
–
0
ZwaktesZ1
–
–
–
–
–
0
Z2
0
0
–
0
—
0
Z3
–
0
0
0
0
–

Conclusies over Boodschappen, Middelenmix en Afzenders

Concludeer de belangrijkste Combinaties uit de Confrontatiematrix, met betrekking tot Boodschap, Middelenmix en Afzenders. Dit zal je straks in Stap 4 Creatie helpen bij het ontwikkelen van oplossingen.

Conclusies over Boodschap. Zoek onder andere antwoord op de volgende vragen en confronteer deze antwoorden met elkaar, maar ook met andere Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen. Trek conclusies uit deze confrontaties.

Conclusies over Middelenmix. Zoek onder andere antwoord op de volgende vraag en confronteer het antwoord met andere Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen. Trek conclusies uit deze confrontaties.

Conclusies over Afzenders. Zoek onder andere antwoord op de volgende vraag en confronteer het antwoord met andere Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen. Trek conclusies uit deze confrontaties.

Voorbeeld Mammy Suri: conclusies over Boodschap, Middelenmix en Afzender

Conclusies over de Boodschap

  • Mammy Suri’s gebruik van originele Surinaamse ingrediënten en authentieke uitstraling, zijn USP’s die passen bij haar producten en merk én die een positief gevoel oproepen bij de doelgroepen. Dit is een Sterkte die meerdere Kansen versterkt, zoals:
    • toenemende aversie tegen ‘processed food’, vooral bij moeders
    • behoefte aan variatie in het eten, ook bij kinderen en partners.
  • Het feit dat de ingrediënten zoveel mogelijk in Nederlandse kassen worden gekweekt, vinden vooral partners interessant, dit is een Sterkte die de Kansen in mindere mate ondersteunt, maar draagt wel positief bij.

Conclusies over de Middelenmix

  • Mammy Suri gebruikt geen social media en haar site vertoont technische mankementen, dit zijn Zwakten die verhinderen om Kansen te grijpen in het gebruik van TikTok door kinderen en Facebook door Moeders.

Conclusies over de Afzenders

  • De onbekendheid van Mammy Suri bij de Doelgroepen is een Zwakte, maar haar uitstraling is een Sterkte, dit gecombineerd met
    • het feit dat de Moeders graag kook-video’s kijken, biedt mogelijkheden om via kook-influencers de Moeders te bereiken.
    • het feit dat de Kinderen graag aan elkaar laten zien hoe lekker ze hebben gegeten, biedt mogelijkheden om via de site voorbeelden te tonen hoe lekker het eten eruit ziet, zodat de Moeders dit kunnen namaken.

Combinaties vinden

Er zijn verschillende manieren om te komen aan de scores voor de Confrontatiematrix en voor het bedenken van de positieve combinaties en negatieve combinaties. (Vermeld in je scriptie welke manier jij hebt toegepast, zo scoor je op Competentie 1 Onderzoekend Vermogen.) Sommige manieren zijn objectiever (dus betrouwbaarder) dan andere manieren:

  • Zelf invullen: subjectief, niet zo betrouwbaar.
  • Met team/ collega’s invullen: objectiever, dus betrouwbaarder.
  • Met opdrachtgever invullen: minder objectief dan met een team/ collega’s invullen. Voordeel: meer draagvlak voor de gekozen oplossingsrichting.
  • Met opdrachtgever én team/ collega’s invullen: redelijk objectief én zo creëer je draagvlak voor de gekozen oplossingsrichting.

Je kunt hierbij eventueel het FSA-model toepassen.

Het bedenken van de combinaties helpt straks in Stap 4 Creatie bij het ontwikkelen van oplossingen. Je kunt dit in je eentje bedenken of samen met anderen. Samen met anderen de combinaties bedenken heeft als voordelen:

  • Twee (of meer) weten meer dan één, je kunt dus meer combinaties bedenken.
  • Door er samen over na te denken worden de gevonden combinaties objectiever, dus betrouwbaarder.
  • Je hoeft anderen niet weer te overtuigen, want ze hebben zelf meegedacht over de combinaties, je krijgt dus meer draagvlak.

Doelgroep definiëren

Bij ‘Doelgroepen’ denken we vaak aan ‘consumenten‘, maar met communicatie kun je je ook richten op bijvoorbeeld ‘werknemers‘ en ‘toekomstige werknemers,’ of op ‘burgers‘. In al deze gevallen kunnen we ook nog te maken hebben met mensen die deze doelgroepen beïnvloeden. Zodoende kunnen ook zij Communicatiedoelgroepen zijn: Doelgroepen waarop je je kunt richten met Communicatie. Lees hier meer over in deze paragraaf.

Nu volgen enige manieren om de Communicatiedoelgroepen te definiëren. Het levert de beste resultaten op als je meerdere manieren combineert.

Segmenteren door te analyseren wie, wie beïnvloedt: In dit plaatje staat het segment centraal dat het gewenste Gedrag moet gaan vertonen: kopen, solliciteren etc. Eromheen staan degenen die dit segment beïnvloeden, zoals familie en vrienden. Ook familie en vrienden worden beïnvloed door anderen, maar het is niet effectief en efficiënt om de campagne ook specifiek op deze anderen te richten. Elk van deze segmenten heeft enigszins andere kenmerken. Met deze typische kenmerken kan elk segment als een unieke Communicatiedoelgroep worden gedefinieerd.

Rollen in het Beslissingsproces

In het voorgaande voorbeeld van Mammy Suri kon je zien dat er verschillende rollen zijn: Moeder, kinderen en partner. Elk met hun eigen voorkeuren en elk met hun eigen redenen om wel of niet te kiezen voor een product van Mammy Suri.

Tabel Rollen en Argumenten

Zet bijvoorbeeld op een rijtje welke rollen er zijn en argumenten waarom ze wel/ niet zouden kiezen voor jouw product/ vacature/ merk. (Zo is het nog maar een kleine stap naar een Boodschap voor elk van de rollen/ doelgroepen.) Bijvoorbeeld:

aversie tegen ‘processed food’variatie in het eten
Moederxx
Kind0x
Partner0x

In dit voorbeeld is er een vrij traditionele rolverdeling in het gezin, waarbij de moeder zorgt voor ket koken en de boodschappen. De kinderen en de partner kunnen laten merken wat ze ervan vinden en op die manier invloed uitoefenen op wat de moeder gaat kopen en koken. Juist die invloed op het beslissingsproces is belangrijk voor het uiteindelijk behalen van Marketingdoelen (of andere Beleidsdoelen). Zie: Marketing-, Communicatie- of HRM-beleid ondersteunen met Communicatie

Met communicatie kun je alle rollen in het beslissingsproces beïnvloeden. Het kan goed zijn om de verschillende rollen in het beslissingsproces te benoemen en van elke relevante rol een communicatiedoelgroep te maken met bijbehorende communicatiedoelstellingen. Zo kun je per rol maximaal communicatie-effect behalen. Dit zal bijdragen aan het effectief behalen van de Marketing- of andere Beleidsdoelen.

Lees het artikel over de Rollen in het Beslissingsproces. Kies de rollen die relevant zijn voor het oplossen van jouw probleem. In een Business-to-Business omgeving (B2B) wordt in dit verband meestal gesproken van een DMU: Decision Making Unit.

Segmentatie

Een grote en belangrijke communicatiedoelgroep kun je segmenteren met segmentatiekenmerken. In het voorgaande voorbeeld zou je de ‘moeders’ kunnen segmenteren. Een veel gebruikt model voor segmentatie is de Segmentatie volgens Floor & Van Raaij:

Een andere, nuttige, manier van segmenteren is die volgens het model van Ommen & Sterk.

Bij segmentatie wordt vaak gedacht aan leeftijd, geslacht, en woonplaats. Voor communicatie is echter onder andere mediagebruik interessanter. Het maakt namelijk niet uit waar je woont, als je een blog over koken bezoekt. Wel maakt het uit waarin je geïnteresseerd bent. Het bezoeken van een blog over koken heeft ook niet veel te maken met je leeftijd of geslacht.

Voor communicatie zijn interesses – en daarmee samenhangend: waarden, motivaties en behoeften – van de doelgroep daarom minstens zo belangrijk. In Stap 1 Strategisch Kader heb je waarschijnlijk achterhaald welke purpose het Bedrijf/ Merk/ Organisatie nastreeft en welke waarden en/ of behoeften daarbij horen. Vergelijk deze waarden en/ of behoeften met die van de Doelgroep. Komen ze overeen? Dan kan het Bedrijf/ Merk/ Organisatie een Afzender zijn die de Doelgroep vertrouwt. Zo niet, dan is het een goed idee om straks in Stap 4 Creatie een andere Afzender (erbij) te zoeken, die wél wordt vertrouwd door de Doelgroep.

Denk bij segmenteren ook eens aan:

Persona

Misschien heb je in Stap 2 Communicatiestrategie Analyseren al een Persona gemaakt. Dan kun je deze hier in Stap 3 eventueel verfijnen of verbeteren. Ook kun je nu voor elke Rol in het Beslissingsproces en voor elk Segment een aparte Persona maken. Zo kom je er waarschijnlijk achter dat je sommige persona’s kunt samenvoegen.

Persona Schetsvel

Je kunt onderstaand Persona Schetsvel downloaden om een Persona te maken.

persona-schetsvelDownload

Doelstellingen SMART formuleren

Nu je de Doelgroepen precies hebt beschreven, kun je de Doelstellingen precies gaan beschrijven. ‘Precies’ betekent hier: SMART. In het examen wordt je onder andere beoordeeld op je SMART Doelstellingen in Competentie 5 Accountability. (Zie Exameneisen en Beoordeling.)

Dit zijn Communicatiedoelstellingen die bij de Doelgroepen bereikt moeten gaan worden in de periode dat de Campagne loopt. Dus, wat moeten ze gaan weten, vinden en doen?

De letters SMART staan voor de begrippen: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden. Als je een Communicatiedoelstelling formuleert kun je deze begrippen als volgt toepassen:

SpecifiekMaak één Communicatiedoelstelling per Communicatie-effect: verandering in ofwel Kennis, ofwel Houding, ofwel Gedrag bij de Doelgroep.
MeetbaarGeef aan hoe je gaat meten of het Communicatie-effect bereikt is.
AcceptabelDe Communicatiedoelstelling moet bijdragen aan het bereiken van Beleidsdoelstellingen.
RealistischHet gewenste Communicatie-effect moeten niet onrealistisch hoog zijn. (Percentages of aantallen kun je realistisch inschatten door deze te baseren op onderzoek of op voorgaande ervaring. Het beste is om ook een 0-meting te doen: hoeveel mensen in de Doelgroep hebben nu al de gewenste Kennis/ Houding/ Gedrag?)
TijdgebondenNa de Campagne, of na de confrontatie met het Communicatiemiddel, moet het Communicatie-effect bereikt zijn.

Voorbeeld van SMART geformuleerde Communicatiedoelstellingen:

  • Op 1 september blijkt uit een enquête onder de doelgroep* dat de helft weet dat Mammy Suri staat voor originele Surinaamse ingrediënten en authenticiteit.
  • Op 1 september blijkt uit een enquête onder de doelgroep* dat een kwart van de mensen uit de doelgroep een positief gevoel heeft bij Mammy Suri, doordat ze het een goed alternatief vinden voor processed food en/ of dat ze vinden dat het zorgt voor variatie in het eten.
  • Op 1 september blijkt uit onze administratie dat één op de 10 mensen uit de doelgroep* de site heeft bezocht en/ of een product heeft gekocht van Mammy Suri.

*Beschrijf de Communicatiedoelgroep zo specifiek mogelijk, maak liefst een Persona. Zie Doelgroep definiëren.

Tabel Doelstellingen per Doelgroep

Per Doelgroep zijn dus drie Communicatiedoelstellingen mogelijk: kennisdoel, houdingsdoel en gedragsdoel. Bovendien is het misschien nodig om meerdere Doelgroepen beïnvloeden (denk aan moeders, kinderen en partners). Zo krijg je te maken met heel veel Communicatiedoelstellingen. Vandaar dat het handig is om overzicht te krijgen door middel van een tabel zoals hieronder.

KennisdoelHoudingsdoelGedragsdoel
Doelgroep/ Persona 1
Doelgroep/ Persona 2
Doelgroep/ Persona …

In je Scriptie

De Inhoud van je Scriptie, volgens de Exameneisen van NIMA A2 Communicatie, vermeldt bij één van de Kernhoofdstukken: “SMART geformuleerde doelstellingen: formuleer heldere en meetbare doelstellingen voor je actieplan (wat bereik je wanneer).“

Kortom: zet in je scriptie voor NIMA A2 Communicatie de Doelgroepen & SMART Doelstellingen van de Communicatie. En onderbouw hoe je hieraan bent gekomen. Dus verwijs naar bijlagen met daarin de SWOT-analyse en de analyses die hebben geleid tot het definiëren van de Doelgroepen en Doelstellingen, en herhaal de belangrijkste punten uit deze analyses in je scriptie. (Je scriptie mag 10-15 pagina’s lang zijn.) Zo scoor je op Competentie 2 Analytisch Vermogen.

Scoor op Competentie 1 Onderzoekend Vermogen, door:

  • Voortdurend verwijzen naar je onderzoek.
  • Voortdurend verwijzen naar de bronnen die je hebt gebruikt.

Naar Stap 4 Creatie