Communicatie Stappenplan voor NIMA A2 en MBO 4

Hieronder vind je een overzicht van het Communicatie Stappenplan, klik op de link in een stap en je komt bij uitleg over hoe je deze stap kunt maken. Dit Communicatie Stappenplan is gericht op de exameneisen van NIMA A2 en daarmee ook geschikt voor MBO 4.

1 Strategisch Kader
Uitgangspunten/ Achtergrond & Opdracht: Probleem oplossen met Communicatie.

2 Communicatiestrategie Analyseren
Kansen, Bedreigingen, Sterktes en Zwaktes voor Communicatiestrategie.

3 Confrontatie & Conclusies
Doelgroepen & SMART Doelstellingen van de Campagne.

4 Creatie
Verbeteracties/ Oplossingen voor het Probleem.

5 Campagneplan & Evaluatie
Concrete uitwerking van de Communicatiestrategie. & Evaluatie.

Samenvatting Communicatie Stappenplan Download

Met dit Communicatie Stappenplan ontwikkel je een effectief (doeltreffend) en efficiënt (doelmatig) Communicatieplan voor een Campagne, ofwel een Campagneplan. (Andere Communicatieplannen gaan bijvoorbeeld over de Communicatie van een heel Merk, Bedrijf, of Organisatie.) In de vijf stappen van het Communicatie Stappenplan werk je toe naar een Campagneplan zoals in de tabel hieronder.

Doelgroep	Gewenst Effect	Boodschap	Afzender	Middel	Timing	Budget

Communicatieplan in een Tabel Download

Als je nu al ideeën hebt voor je Campagneplan, dan kun je deze tabel nu al invullen. Bij het maken van de vijf stappen kom je waarschijnlijk op betere ideeën, ook zul je ontdekken hoe je de onderdelen van het plan concreet en effectief kunt invullen. Enige tips voor je Campagneplan:

Denk bij Middelen ook aan Activiteiten: alles waarmee je de Doelgroep kunt bereiken. Vraag je altijd af: Wat is het effect van wat ik wil doen? Wil ik dit effect? Zo ja, is er een betere manier om dit effect te bereiken? Kan ik dit doel effectiever en efficiënter bereiken?
Zorg voor een Timing waardoor de Doelgroep in korte tijd minstens 7x met de Boodschap in aanraking komt.
Bedenk een Boodschap die de Doelgroep in beweging brengt.
Segmenteer de Doelgroep en bedenk voor elk segment Boodschap, Middelen, Timing, Afzender en Gewenst Effect.
Beschrijf een Gewenst Effect dat je wil bereiken bij de Doelgroep. Dus niet het bedrijf ‘verkoopt meer van product X‘, maar de Doelgroep ‘koopt product X‘; ook niet: ‘beter ingevulde vacature Y‘, maar Doelgroep ‘solliciteert op vacature Y’. (Vaak is het realistischer is het om in te zetten op Houding: de Doelgroep ‘wil product X kopen, vanwege…’, of ‘wil solliciteren, vanwege…’. Dit omdat daadwerkelijk Gedrag ook gestuurd wordt door Belonen & Straffen, maar dat valt grotendeels buiten het bereik van Communicatie.)

In dit artikel over het Communicatie Stappenplan:

Over het Communicatie Stappenplan

Het Communicatie Stappenplan maakt het makkelijk om succes te halen met je Communicatieplan (Campagneplan), doordat het in stappen beschrijft hoe je het schrijven van je scriptie voor NIMA A2 Communicatie effectief kunt aanpakken.

Bovendien vind je bij elke stap een samenvatting in de vorm van een Powerpoint. Deze samenvatting maakt het makkelijk om snel het belangrijkste uit de stap te halen.

Natuurlijk zijn er ook andere boeken en sites die helpen om hoog te scoren met je scriptie. Check in ieder geval regelmatig of je scriptie goed scoort op de Competenties waarop je beoordeeld wordt. Deze vind je hieronder bij: NIMA A2 Communicatie Exameneisen en Beoordeling.

Dit Communicatie Stappenplan is gericht op werving: de promotie van producten en vacatures (met producten worden goederen en diensten bedoeld). Met Communicatie kun je ook andere dingen doen dan promotie, zie: ITO-model, Piramide van Communicatiemodellen en Modaliteiten. Dit Communicatie Stappenplan gaat dus niet over bijvoorbeeld Interne Communicatie of het bouwen van een Merk.

Al tientallen jaren examineer ik NIMA A2 Communicatie examens en het valt me op dat veel kandidaten laag scoren, doordat ze veel modellen vanuit de Marketing gebruiken in plaats van Communicatiemodellen. Ook is de invulling van het Communicatieplan vaak veel minder creatief dan zou kunnen. Het toepassen van meer Communicatiemodellen en Creativiteit kan de effectiviteit en efficiëntie van een Communicatieplan verbeteren. Dit vergroot de toegevoegde waarde voor de opdrachtgever én verhoogt het cijfer voor het NIMA A2 Communicatie-examen. Hopelijk helpt het Communicatie Stappenplan hierbij.

NIMA A2 Communicatie Exameneisen en Beoordeling

Dit Communicatie Stappenplan sluit zo veel mogelijk aan bij de terminologie en eisen uit de NIMA A2 Communicatie exameneisen.

NIMA-A2-Communicatie_exameneisen-per-2026 Download

Als je jouw NIMA A2 Communicatieplan aan het schrijven bent, is het een goed idee om regelmatig te checken hoe goed het scoort op de NIMA A2 Communicatie Beoordeling Competenties. Check dit in ieder geval voordat je jouw plan inlevert!

NIMA-A2-Communicatie Beoordeling Competenties Download

Scriptie 10-15 pagina’s

“Het plan van aanpak heeft een omvang van minimaal 10 tot maximaal 15 pagina’s, eventueel aangevuld met maximaal 5 pagina’s in bijlagen.” – Exameneisen NIMA A2 Communicatie

Als je scriptie te lang is, dan scoor je slecht op Competentie 2 Analytisch Vermogen. (Een bijlage van meer dan 5 pagina’s telt minder zwaar.) Zet je analyses en eventuele onderzoeksverslagen daarom in de Bijlages. Vermeld in je hoofdstuk alleen de zaken die belangrijk zijn voor je Communicatiestrategie.

Je kunt flink in de fout gaan met je Communicatieplan, als je niet goed weet welke problemen je wel/ niet kunt oplossen met Communicatie! Je lost het probleem dan namelijk niet voldoende op, of maar net voldoende. Dit zul je terug zien in je cijfer voor NIMA A2 Communicatie. Daarom is het een goed idee om eerst onderstaande achtergrondinformatie te lezen, voordat je de stappen gaat maken en je scriptie gaat schrijven.

Overeenkomsten Marketing – Communicatie

Communicatie en Marketing worden vaak met elkaar verward, er zijn dan ook veel overeenkomsten. Zowel Communicatie als Marketing:

Richten zich op Doelgroepen.
Zijn doelgericht en beschrijven Doelstellingen.
Helpen het Bedrijf/ de Organisatie bij het oplossen van Problemen of het benutten van Kansen.
Zijn instrumenten voor het Bedrijf/ de Organisatie om invloed uit te oefenen op haar omgeving.

Bovendien gaat Marketing steeds meer lijken op Communicatie, doordat media een steeds grotere rol spelen bij het onderhouden van relaties met Doelgroepen.

Verschillen Marketing – Communicatie

Vanuit Marketing gezien gaat Communicatie over de “P” van Promotie. Met Communicatie is het gedrag van mensen dan ook moeilijker te sturen, want het enige ‘wapen’ dat Communicatie heeft is een Boodschap die wordt afgevuurd met behulp van Media. Om effectief te zijn, moet die Boodschap de Doelgroep precies tussen de oren raken. Alleen de Boodschap (en de vertaling daarvan in Content) moet de Doelgroep raken en in beweging zetten.

Vandaar dat het noodzakelijk is om vanuit de Doelgroep te denken, nog meer dan bij Marketing. Voor het maken van een Communicatieplan moet je daarom niet Doelgroep-gericht zijn, maar denken vanuit de Doelgroep. Er zijn dan ook verschillen tussen Marketing en Communicatie:

Marketing	Communicatie
Gericht op (Potentiële) Klanten.	Gericht op alle Doelgroepen: commercieel, niet-commercieel, extern, intern.
Gericht op verkoop en koopgedrag.	Gericht op kennis , houding en gedrag (kopen, content delen, solliciteren, etc.).
Marketing Mix inzetten om doel te bereiken.	Communicatiestrategie inzetten om doel te bereiken.
Doel bereiken voor het Bedrijf.	Doel bereiken bij de Doelgroep.
Gericht op de Doelgroep.	Denken vanuit de Doelgroep.

Organisatiedoelstellingen, Marketingdoelstellingen, Communicatiedoelstellingen

Michels heeft duidelijk aangegeven hoe de doelstellingen van de Organisatie zich verhouden tot de doelstellingen van Marketing en van Communicatie.

Relatie tussen doelstellingen (Michels 2025).

Vaak wordt ‘Communicatie’ gezien als de ‘P’ van Promotie uit de Marketing Mix. Dan dragen de Communicatiedoelstellingen bij aan het behalen van de Marketingdoelstellingen en de Marketingdoelstellingen dragen bij aan het behalen van de Organisatiedoelstellingen:

Organisatiedoelstellingen -> Marketingdoelstellingen -> Communicatiedoelstellingen

Eigenlijk gaat het dan om een specifieke vorm van Communicatie, namelijk Marketingcommunicatie. Daarnaast zijn er bijvoorbeeld ook: Corporate Communicatie, Arbeidsmarktcommunicatie, Interne Communicatie, Overheidscommunicatie, etc. Bij deze vormen van communicatie dragen de Communicatiedoelstellingen rechtstreeks bij aan het behalen van de Organisatiedoelstellingen:

Organisatiedoelstellingen -> Communicatiedoelstellingen

Organisatieprobleem oplossen met Communicatiestrategie voor een Campagne

Houd in de gaten dat je het probleem van het Bedrijf of de Organisatie gaat oplossen met een Communicatiestrategie voor een Campagne. Dat wil zeggen dat je de Vijf Elementen van het Verbale Communicatiemodel van Lasswell gaat invullen. (De Communicatie-strategie maak je concreet in een Communicatie-plan.)

Lasswell’s verbale Communicatiemodel **visueel** weergegeven. **Afzender** *(Zender:* Z) *stuurt* **Boodschap** (x) via **Middelenmix** *naar* **Doelgroep** *(Ontvanger:* O) met als **Doelstelling***: Effect (*E).

Je gaat een Communicatiestrategie ontwikkelen waarin je deze elementen zo effectief (doeltreffend) en efficiënt (doelmatig) mogelijk inzet. Kortom: alles is gericht op het behalen van de Communicatie-effecten. Verderop – in de paragraaf over het Domino-model van Communicatie-effecten – kun je lezen dat je dus kennis, houding en/ of gedrag bij de Doelgroep gaat veranderen. In die paragraaf lees je ook dat de Boodschap cruciaal is om de effecten te bereiken en dus de Communicatiedoelen te halen.

Daarom zul je informatie moeten verzamelen om deze elementen zo effectief (doeltreffend) en efficiënt (doelmatig) mogelijk in te zetten.

Afzender, Boodschap, Middelenmix vul je in bij Stap 4 Creatie.
Doelgroep en Doelstelling bepaal je in Stap 3 Confrontatie & Conclusies.

De Communicatie-strategie werk je uit in een Communicatie-plan in Stap 5 Planning & Evaluatie.

Communicatiestrategie voor Campagne of Communicatiestrategie voor Bedrijf/ Organisatie

In het Communicatie Stappenplan voor NIMA A2 en MBO 4 gaat het over het ontwikkelen van een Communicatiestrategie voor een Campagne (die strategie wordt vervolgens uitgewerkt in een plan). Dit is niet hetzelfde als een Communicatiestrategie voor een Bedrijf of Organisatie. Dit laatste is wat Wil Michels beschrijft in zijn boek Communicatiestrategie. Michels heeft het dus over Communicatiestrategie op Strategisch Niveau, terwijl we het bij een Campagne hebben over een Communicatiestrategie op Tactisch Niveau.

Strategie: open einde

Er zijn veel meningen over wat Strategie is. Meestal is men het er wel over eens dat Strategie over de Lange Termijn gaat. Maar wat is lang? Je kunt de Langere Termijn (Strategisch Niveau) onderscheiden van de Kortere Termijn (Tactisch Niveau) door ervan uit te gaan dat er bij de Kortere Termijn een begin en een einde is, terwijl de Langere Termijn ‘eindeloos’ is.

Zodoende heeft een Communicatie-plan een begin en een eind: een duidelijke periode waarbinnen de doelen bereikt moeten worden. Daarom worden deze doelen SMART geformuleerd. Een Communicatie-strategie heeft geen duidelijk begin of eind. Het geeft alleen aan ‘hoe’ de doelen bereikt kunnen gaan worden.

Tabel: Relatie Plan, Strategie, Creatief Gedeelte & Lasswell

Onderdelen Campagneplan	Onderdelen Communicatie- Strategie	Onderdelen Lasswell’s model	Onderdelen Creatief Gedeelte Communicatie-strategie
Afzender	Afzender	Who	Afzender
Boodschap	Boodschap	says what,	Boodschap
Middelenmix	Middelenmix	in which channel,	Middelenmix
Doelgroep	Doelgroep	to whom,
Doelstelling	Doelstelling	with what effect
Timing
Budget

Communicatie Stappenplan werkt toe naar een Campagneplan

Met het Communicatie Stappenplan werk je toe naar een Campagneplan dat is onderbouwd met modellen, analyses en onderzoek. Deze onderbouwing vergroot de kans dat het Campagneplan effectief en efficiënt zal zijn. Bovendien zorgt die onderbouwing ervoor dat je hoger kunt scoren bij het examen voor NIMA A2 Communicatie. Het Communicatie Stappenplan werkt als volgt toe naar een Campagneplan:

Stap 1 Strategisch Kader: Zorgen dat jij, de opdrachtgever en andere betrokkenen dezelfde verwachtingen hebben, resulterend in een globale Doelgroep en Doelstelling.
Stap 2 Communicatiestrategie Analyseren: Informatie verzamelen voor de volgende stappen.
Stap 3 Confrontatie & Conclusies: Doelgroepen en Doelstellingen bepalen. Plus informatie verzamelen die in Stap 4 gebruikt kan worden voor het bepalen van Afzender, Boodschap en Middelenmix.
Stap 4 Creatie: Afzender, Boodschap en Middelenmix bepalen.
Stap 5 Campagneplan & Evaluatie: Definitief maken van Afzender, Boodschap, Middelenmix, Doelgroepen en Doelstellingen; plus toevoegen van concrete Timing en Budget. (Daarnaast wordt in deze stap bepaald hoe je tijdens en na het realiseren van de Campagne kan evalueren of de Campagne effectief en efficiënt is.)

In een Tabel is als volgt weer te geven hoe de stappen toewerken naar een Campagneplan:

Stap 1 Strategisch Kader	Stap 2 Communicatie-strategie Analyseren	Stap 3 Confrontatie & Conclusies	Stap 4 Creatie	Stap 5 Campagneplan & Evaluatie
Globale beschrijving van:	Informatie verzamelen over:	Informatie verzamelen voor & Bepalen van:	Bepalen van:	Definitief maken van:
	Afzender	Afzender	Afzender	Afzender
	Boodschap	Boodschap	Boodschap	Boodschap
	Middelenmix	Middelenmix	Middelenmix	Middelenmix
Doelgroep	Doelgroep	Doelgroep		Doelgroep
Doelstelling	Doelstelling	Doelstelling		Doelstelling
				Timing
				Budget

Modellen en onderwerpen toepassen die nuttig zijn voor je Communicatieplan

Helaas worden in veel scripties modellen gebruikt en onderwerpen besproken waarvan niet duidelijk is wat deze toevoegen aan het ontwikkelen van een effectief en efficiënt Communicatieplan. Vaak worden bijvoorbeeld modellen en onderwerpen toegepast die gebruikelijk zijn voor een Marketingplan.

Dit is niet per se fout, maar het is meestal niet de beste manier om te komen tot een effectief en efficiënt Communicatieplan. Je bent dan namelijk tijd kwijt aan onderwerpen waaraan je niet zo veel hebt, terwijl je geen tijd hebt besteed aan dingen die wél hadden kunnen bijdragen aan een goed Communicatieplan. Zo kun je net wel of net niet een voldoende scoren.

Dus, als je een model gebruikt of een onderwerp bespreekt, leg dan altijd uit wat je eraan hebt voor het bepalen van:

de juiste Communicatiemiddelen
de juiste Boodschap
de juiste Afzender
de juiste Doelgroep
de juiste Doelstelling.

Dominomodel van Communicatie-effecten en het belang van Boodschap, Communicatiemiddelen plus Afzender

Met het Communicatie Stappenplan ontwikkel je een effectief (doeltreffend) en efficiënt (doelmatig) Communicatieplan. Focus je daarom op het bereiken van Communicatiedoelen. Er zijn drie Communicatiedoelen:

Veranderen van Kennis bij de Doelgroep.
Veranderen van Houding bij de Doelgroep.
Veranderen van Gedrag bij de Doelgroep.

Voorwaarde hiervoor is dat de juiste Boodschap óverkomt. Eigenlijk is dit dus ook een Communicatiedoel, maar dit wordt meestal niet letterlijk zo benoemd.

Klassiek Dominomodel van Communicatie-effecten (Grunig & Hunt,1984)

Juiste Boodschap essentieel

Uit dit klassieke Dominomodel van Communicatie-effecten kun je concluderen dat het óverkomen van de juiste Boodschap essentieel is voor het bereiken van de gewenste Communicatie-effecten.

Een effectieve Boodschap moet twee aspecten bevatten:

Kennis overdragen om het gewenste effect te bereiken. Ofwel: Wat moet de doelgroep weten?
Positieve Houding oproepen? Ofwel: Welk gevoel moet je oproepen? Welke emotie moet je oproepen? Wat moet de doelgroep voelen? Kortom: een effectieve Boodschap moet Motiverend zijn.
- Bijvoorbeeld een gevoel van veiligheid, zekerheid, zelfvertrouwen, vrijheid, vriendschap, etc.
- Een Missie bevat een Boodschap aan verschillende Doelgroepen. Een Missie gericht op winstmaximalisatie/ aandeelhouderswaarde roept bij aandeelhouders waarschijnlijk een gevoel van vertrouwen op, maar kan bij consumenten en medewerkers achterdocht oproepen.
- Realiseer je dat mensen geen rationeel denkende wezens zijn. Binnen een fractie van een seconde vormen ze zich een oordeel over een onderwerp – ook als ze er niet echt iets over weten.

Aandacht cruciaal

Aandacht van de Doelgroep is cruciaal om de Boodschap te laten óverkomen, want als de Doelgroep geen Aandacht besteedt aan wat de Zender heeft te vertellen, dan ‘praat’ de Zender in het luchtledige. Zonder Aandacht komt het Perceptieproces niet op gang, dan heeft de Boodschap dus geen effect.

Tegelijk is het krijgen – en vasthouden – van Aandacht een van de moeilijkste opgaven voor het ontwikkelen van een Communicatieplan. ‘Information Overload‘ is iets waarmee elke Doelgroep nu namelijk te maken heeft. Mensen wórden al overvoerd met informatie uit social media, op straat, in de winkel, thuis, op het werk etcetera, etcetera… en daar kom jij dan nog eens bovenop met jóuw Boodschap, waar je Aandacht voor wil krijgen.

Je kunt hiervoor bijvoorbeeld ‘Power Words‘ gebruiken (die Gust de Backer heeft gebaseerd op Cialdini). Daarmee kun je Aandacht krijgen, maar is het ook de Aandacht voor de Juiste Boodschap? Zie onderstaand voorbeeld van Douglas met Chanel.

Met korting krijgt Douglas aandacht, maar hiermee zendt ze ook de Boodschap uit dat je bij Douglas moet zijn vanwege de prijs, niet per se voor luxe of een goed advies. Ook kunnen mensen gaan denken dat Chanel een nogal gewoon merk is, niet erg duur of luxe.

Vandaar de volgende richtlijnen:

Aandacht is beter dan geen Aandacht, maar Aandacht voor de Juiste Boodschap is nog beter.
Als de ‘P’ van promotie genoeg waarde toevoegt, hoeft de ‘P’ van prijs niet omlaag.

Juiste Communicatiemiddelen cruciaal

De Boodschap heeft pas effect als deze óverkomt bij de Doelgroep. Daarvoor heb je de juiste Communicatiemiddelen nodig. Dit zijn Communicatiemiddelen die de Doelgroep gebruikt – dit zijn niet per se dezelfde Communicatiemiddelen als die het bedrijf gebruikt! Dus, als je Communicatiemiddelen zoekt om de doelgroep mee te bereiken, kijk dan niet meteen naar wat het bedrijf al doet, maar kijk eerst naar wat de Doelgroep doet.

Juiste Afzender cruciaal

Een handicap die veel bedrijven, organisaties en merken hebben, is dat ze onbekend zijn bij de Doelgroep. Mensen geven meer Aandacht aan iemand of iets dat ze wél kennen. Onbekend maakt onbemind. Óf ze kennen het bedrijf/ organisatie/ merk wel, maar ze vertrouwen het toch niet.

Veel kopers van een Tesla schamen zich er nu voor en zijn bang dat hun eigen reputatie geschaad wordt. Vandaar dit soort stickers. Intussen heeft Tesla haar prijzen sterk verlaagd.

Daarom kan het een goed idee zijn om een andere Afzender in te schakelen. Bijvoorbeeld een influencer, of door samen te werken met een Merk waarmee de Doelgroep een band heeft. Zo kun je Aandacht krijgen voor de Juiste Boodschap. Bijvoorbeeld: Nike.

Strategische, Tactische, Operationele Doelen; overeenkomsten en verschillen in een overzicht

In de scriptie die je gaat schrijven zijn verschillende soorten doelen te onderscheiden: Strategische Doelen, Tactische Doelen en Operationele Doelen. Als je het Communicatie Stappenplan volgt, dan zullen deze doelen achtereenvolgens aan bod komen, zoals je in het volgende overzicht kunt zien.

Strategische Doelen	Tactische Doelen	Operationele Doelen
Organisatie-/ Bedrijfsdoelen	Campagnedoelen	Doelen per Communicatiemiddel
Wat we met de Organisatie/ het Bedrijf willen bereiken:	Wat we met de Campagne willen bereiken:	Wat we met elk van de Communicatiemiddelen willen bereiken:
– Continuïteit – Purpose – Beleidsdoelstellingen	– Kennisdoelen – Houdingsdoelen – Gedragsdoelen	– Kennisdoelen – Houdingsdoelen – Gedragsdoelen
Bepalen in Stap 1 Strategisch Kader	Bepalen in Stap 3 Confrontatie & Conclusies	Bepalen in Stap 5 Plan van Aanpak & Evaluatie

Strategische, Tactische, Operationele Doelen en de 5 Stappen

Stap 1 Strategisch Kader

In Stap 1 worden Uitgangspunten/ Achtergrond & Opdracht besproken, want bij Inhoud Scriptie volgens NIMA A2 Communicatie Exameneisen staat als een van de Kernhoofdstukken:

Strategisch kader met uitgangspunten/achtergrond voor het plan van aanpak. Uit dit kader (of plan) valt de opdracht te herleiden (strategisch-operationeel marketingplan/communicatieplan etc.)

De Strategische Doelen komen aan bod bij de Uitgangspunten/ Achtergrond. Strategische Doelen zijn doelen voor de langere termijn, er is niet een duidelijke einddatum waarop deze behaald moeten worden. De Strategische Doelen worden in Stap 1 meer concreet gemaakt in de Opdracht.

Stap 2 Communicatiestrategie Analyseseren

Met Stap 2 analyseer je wat de Kansen, Bedreigingen, Sterktes en Zwaktes voor de Communicatiestrategie zijn. Bij de Inhoud Scriptie volgens NIMA A2 Communicatie Exameneisen wordt geen apart Kernhoofdstuk toebedeeld aan Analyse, maar Analyse is wél een Competentie waarop je beoordeeld wordt (zie: NIMA A2 Communicatie Exameneisen en Beoordeling). Ook is het Analyseren van de Communicatiestrategie een nuttige stap tussen het vaststellen van het Strategisch Kader (in Stap 1) en het vaststellen van SMART Doelstellingen (in Stap 3).

Stap 3 Confrontatie & Conclusies

Dit is de stap waarin je Doelgroepen & SMART Doelstellingen van de Communicatie vaststelt. Bij de Inhoud Scriptie volgens NIMA A2 Communicatie Exameneisen staat als een van de Kernhoofdstukken:

SMART geformuleerde doelstellingen: formuleer heldere en meetbare doelstellingen voor je actieplan (wat bereik je wanneer).

Het gaat hier om doelen voor een Actieplan, ofwel Campagneplan. Hierbij horen Tactische Doelen, die binnen een beperkte tijd behaald moeten worden. Aangezien het over Communicatie gaat, moeten de Doelstellingen behaald worden bij specifieke Doelgroepen. Vandaar dat ook de Doelgroepen in deze stap concreter worden gemaakt.

Stap 4 Creatie

In Stap 4 ga je op zoek naar Verbeteracties/ Oplossingen voor het Probleem. Bij de Inhoud Scriptie volgens NIMA A2 Communicatie Exameneisen staat namelijk als een van de Kernhoofdstukken:

Verbeteracties voor de gekozen communicatieactiviteiten: welke activiteiten ga je allemaal (laten) uitvoeren om de doelstellingen te bereiken.

Creatie is een onmisbare stap om de Tactische Doelen te vertalen naar Operationele Doelen én om beide soorten doelen te behalen op een effectieve en efficiënte manier. Bovendien zijn Creatie en Innovatief Vermogen plus Synthese van de Operationele Keuzes Competenties waarop je beoordeeld wordt, zie: NIMA A2 Communicatie Exameneisen en Beoordeling.

Om de Tactische Doelen effectief en efficiënt te bereiken is het niet genoeg om activiteiten (met ieder Operationele Doelen) te realiseren, de activiteiten moeten met elkaar samenhangen, gericht op het behalen van de Tactische Doelen. Vandaar dat je in Stap 4 in Concept een Communicatiestrategie ontwikkelt.

Stap 5 Plan van Aanpak & Evaluatie

Hier geef je een Concrete uitwerking van de Communicatiestrategie. De Communicatiestrategie heb je in Stap 4 Creatie namelijk conceptueel ontwikkeld, in deze Stap 5 vertaal je dit naar een Concrete uitwerking met o.a. Planning en Budget.

Uit het oogpunt van Accountability (Competentie 4 waarop je beoordeeld wordt, zie: NIMA A2 Communicatie Exameneisen en Beoordeling) is het logisch om nu ook te beschrijven of de behaalde effecten in verhouding staan tot het budget en de planning, en of het realiseren van het plan effectiever en efficiënter kan, door tussentijds bij te sturen. Vandaar dat je in Stap 5 ook de Evaluatiemethodes aangeeft.

Het gaat hier over Operationele Doelen: Wat wil je met elk van de Communicatiemiddelen bereiken

Bij de Inhoud Scriptie volgens NIMA A2 Communicatie Exameneisen staan als bijbehordene Kernhoofdstukken:

Plan van aanpak op operationeel/tactisch niveau (inclusief planning en budget): beschrijf in je actieplan wat je wanneer gaat doen en geef per activiteit ook het budget aan dat je gaat besteden.
Evaluatie van het plan van aanpak (evaluatiemethode): beschrijf hoe je de activiteiten (eventueel tussentijds) gaat evalueren om te bepalen of je doelstellingen behaald zijn.

Strategische, Tactische, Operationele Doelen en Strategisch Kader, Campagne, Communicatiemiddelen

Voor je scriptie ga je een Campagneplan maken. Een Campagne is een samenhangend geheel van Communicatiemiddelen. Elk Communicatiemiddel heeft een Communicatiedoel: het veranderen van Kennis en/ of Houding en/ of Gedrag. Met één Communicatiemiddel kun je dit Communicatiedoel bijna nooit bereiken, vandaar dat je de Communicatiemiddelen samen als één geheel moet inzetten. Denk bij Communicatiemiddelen bijvoorbeeld aan advertenties, social media-posts, webpagina’s, posters, flyers, etc.

De doelen voor je Campagne komen voort uit de doelen van het Strategisch Kader, want met de Campagne moet je bijdragen aan het behalen van de Strategische Doelen uit het Strategisch Kader.

Strategisch Kader (Strategische Doelen) -> Campagne (Tactische Doelen) -> Communicatiemiddelen (Operationele Doelen)

Voorbeeld: Cool Blue

‘Coolblue is een omnichannel elektronicawinkel in Nederland, België en Duitsland. Sinds onze oprichting in 1999 doen we er alles aan om onze klanten blij te maken. Daarom verkopen we niet alleen producten in onze webshop, app en fysieke winkels, maar hebben we ook onze eigen klantenservice en magazijnen. En natuurlijk bezorgen én installeren we onze producten zelf. Zo doen we alles voor een glimlach.’ (bron: https://www.coolblue.nl/c/over-coolblue.html 09 maart 2026)

Cool Blue heeft geen Mission Statement die het openbaar maakt, maar deze tekst maakt wel haar Purpose duidelijk. Alles wat Cool Blue doet is gebaseerd op deze Purpose. Ook de Campagnes van Cool Blue zijn hierop gebaseerd en in die campagnes komt dan ook steeds dezelfde slogan terug, die eigenlijk haar Purpose samenvat: Alles voor een glimlach.

Cool Blue probeert in haar uitingen altijd een glimlach op te wekken, door onderkoelde humor, maar ook door bijvoorbeeld een smiley te zetten op haar vrachtauto’s, op de plek waar normaal het merklogo van de vrachtauto staat.

Verder is Cool Blue heel consistent in het doorvoeren van een koel blauwe kleur in haar hele huisstijl. Op deze manier worden de kern-woorden en de kern-waarden niet alleen met woorden geuit, maar ook met beelden en met daden.

Inhoud Scriptie volgens NIMA A2 Communicatie Exameneisen

“Het plan van aanpak bevat de volgende elementen:

Titelpagina
Inhoudsopgave
Inleiding in een paar zinnen (doelstellingen rapport, methode van werken, opbouw van het plan van aanpak).

Kernhoofdstukken:

Strategisch kader met uitgangspunten/achtergrond voor het plan van aanpak. Uit dit kader (of plan) valt de opdracht te herleiden (strategisch-operationeel marketingplan/communicatieplan etc.)
SMART geformuleerde doelstellingen: formuleer heldere en meetbare doelstellingen voor je actieplan (wat bereik je wanneer).
Verbeteracties voor de gekozen communicatieactiviteiten: welke activiteiten ga je allemaal (laten) uitvoeren om de doelstellingen te bereiken.
Plan van aanpak op operationeel/tactisch niveau (inclusief planning en budget): beschrijf in je actieplan wat je wanneer gaat doen en geef per activiteit ook het budget aan dat je gaat besteden.
Evaluatie van het plan van aanpak (evaluatiemethode): beschrijf hoe je de activiteiten (eventueel tussentijds) gaat evalueren om te bepalen of je doelstellingen behaald zijn.
Bijlagen en bronvermelding.

Het plan van aanpak heeft een omvang van minimaal 10 tot maximaal 15 pagina’s, eventueel aangevuld met maximaal 5 pagina’s in bijlagen.” (uit de NIMA A2 Communicatie Exameneisen)

Tips voor je Scriptie

Geef in de Inleiding aan wat jouw relatie is met het probleem: welke functie heb je binnen het bedrijf, hoe ben je aan de opdracht gekomen, etc.
Maak eerst de Bijlagen en schrijf dan je Scriptie. Zet in je Scriptie de belangrijkste bevindingen uit de Bijlagen en verwijs regelmatig naar de juiste Bijlage.