Creatie

4 Creatie
Verbeteracties/ Oplossingen voor het Probleem.

In deze vierde stap het Communicatie Stappenplan voor NIMA A2 en MBO 4 ga je voor je Campagne een Communicatiestrategie en Communicatiemiddelen ontwikkelen. In de voorgaande Stap 3 Confrontatie & Conclusies heb je bepaald welke Doelstellingen bij welke Doelgroepen behaald moeten worden. Nu in Stap 4 Creatie ga je bedenken hoe deze Doelstellingen behaald kunnen worden.

Communicatie is een creatief vak. Je creëert namelijk een oplossing voor een probleem. Dat probleem is dat een Organisatie- of Bedrijfsdoelstelling niet wordt bereikt, of dat een doelstelling van bijvoorbeeld Marketing of HRM niet wordt bereikt. De oplossing is Kennis, Houding en/ of Gedrag bij de Doelgroep veranderen. Dit begint met het óverbrengen van de juiste Boodschap.

In het examen wordt je onder andere beoordeeld op Competentie 4 Creatief en innovatief vermogen plus Competentie 3 Synthese van de Operationele Keuzes. (Zie Exameneisen en Beoordeling.) Dit artikel helpt daarbij.

In dit artikel over Creatie

Waarom oplossingen ontwikkelen op Tactisch en Operationeel Niveau?

Communicatiemiddelen, zoals een advertentie, een social media-post, of een actie gebruik je om de juiste Boodschap over te brengen. Echter, als iemand uit de Doelgroep slechts één keer met een advertentie wordt geconfronteerd, dan verandert hij niet ogenblikkelijk van gedachten en gaat hij al helemaal niet als een zombie naar de winkel om het product te kopen. Ook surft hij niet meteen naar de juiste site om een sollicitatieformulier in te vullen.

Klassiek Dominomodel van Communicatie-effecten (Grunig & Hunt 1984)

Dit veranderen van Kennis, Houding en Gedrag is een proces dat tijd en aandacht vergt. Daarom moet de Doelgroep regelmatig worden geconfronteerd met de Boodschap. Vandaar dat er een Campagne nodig is waarin verschillende Communicatiemiddelen worden gecombineerd. Als je Kennis, Houding en/ of Gedrag bij de Doelgroep wil veranderen moet je dus nadenken over Communicatiemiddelen (Operationeel Niveau) en over de Campagne (Tactisch Niveau).

Durf outside-the-box te denken. Een voor de hand liggende standaardoplossing is vaak niet de meest effectieve en efficiënte oplossing voor het specifieke probleem dat jij wil oplossen.

Oplossingen creëren op Tactisch Niveau

Het ontwikkelen van een Communicatiestrategie voor een Campagne is het creëren van een oplossing op Tactisch Niveau (zie: Over Communicatiestrategie). De Communicatiestrategie bestaat uit de vijf elementen van het Verbale Communicatiemodel van Lasswell.

Als je een Communicatiestrategie voor je Campagne gaat ontwikkelen, dan moet je invulling geven aan deze vijf elementen. Je kunt bijvoorbeeld een overzicht maken, zoals hieronder. In onderstaand overzicht staan tips. Vervang deze tips door jouw ideeën. Je kunt onderstaand overzicht namaken, of het Communicatiestrategie Schetsvel Downloaden en invullen

In Stap 3 Confrontatie & Conclusies heb je al bepaald wie de Doelgroepen zijn en welke Doelstellingen bij deze Doelgroepen behaald moeten worden. Je kunt de Doelgroep en Doelstellingen dus nu al meteen invullen. Vul Afzender, Boodschap en Middelenmix in tijdens of na het lezen van dit artikel over Stap 4 Creatie. Maak hierbij gebruik van wat je hebt gevonden bij Conclusies over Boodschappen, Middelenmix en Afzenders.

Afzender	Boodschap	Middelenmix	Doelgroep	Doelstelling
Denk niet alleen aan de opdrachtgever, maar ook aan Mensen & Merken die meer tot de verbeelding spreken voor de doelgroep.	Zorg voor een motiverende Boodschap, die de doelgroep in beweging krijgt. Speel dus in op Kennis & Houding die de Doelgroep al heeft.	Denk ook buiten de begaande paden. Dus ook Acties kunnen erbij horen. Denk verder aan Paid, Owned, Earned Media. Denk liefst vanuit Mogelijke Touchpoints.	Maak voor de Doelgroep een Persona. Zo kom je er meestal achter dat het goed is om meerdere Persona’s te maken, dus om de Doelgroep te segmenteren. Denk ook aan secundaire doelgroepen: mensen die de uiteindelijke doelgroep beïnvloeden.	Communicatie-doelstellingen worden altijd gedefinieerd aan de hand van de mogelijke Communicatie-effecten: verandering van Kennis, Houding en/ of Gedrag. Formuleer de Doelstellingen SMART.

Communicatiestrategie Schetsvel Download

Het is een goed idee om te beginnen met één zo’n overzicht per Doelgroep en per Doelstelling. Dus, als bij twee doelgroepen zowel Kennis, als Houding, als Gedrag moeten veranderen, dan maak je zes van deze overzichten. Zo focus je jouw creativiteit steeds op één duidelijk doel. Waarschijnlijk kom je er later achter dat je verschillende overzichten kunt samenvoegen. Je kunt ook op andere manieren oplossingen bedenken voor de vijf elementen. Toch is het handig om de vijf elementen bij elkaar in één overzicht te zetten.

‘’The Mass Audience is made up of individuals, and good advertising is written always from one person to another. When it is aimed at millions it rarely moves anyone.” – Fairfax Cone

Maak een Persona per doelgroep/ segment en ontwikkel per Persona een Communicatiestrategie.

Strategie op Tactisch Niveau? Dat klinkt gek. Lees nog eens:

Oplossing: Communicatiestrategie voor een Campagne
1. Communicatiestrategie voor Campagne of voor Bedrijf
2. Strategie: open einde

Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie

Om te bepalen hoe je de Doelstellingen kan behalen bij de Doelgroepen, kun je de overige drie onderdelen gebruiken uit het Verbale Communicatiemodel van Lasswell: Afzender, Boodschap en Middelenmix. Dit noemen we bij het Communicatie Kenniscentrum het Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie (zie onderstaand overzicht).

Onderdelen Campagneplan	Onderdelen Communicatie- Strategie	Onderdelen Lasswell’s model	Onderdelen Creatief Gedeelte Communicatie-strategie
Afzender	Afzender	Who	Afzender
Boodschap	Boodschap	says what,	Boodschap
Middelenmix	Middelenmix	in which channel,	Middelenmix
Doelgroep	Doelgroep	to whom,
Doelstelling	Doelstelling	with what effect
Timing
Budget

Aangezien de Domino van Communicatie-effecten in gang wordt gezet door de juiste Boodschap, is de Boodschap de kern van het Creatief Gedeelte. Vervolgens is de Middelenmix nodig om de Boodschap over te brengen. De Boodschap komt echter niet over als de Doelgroep geen Aandacht geeft aan de Afzender. De Boodschap kan verkeerd overkomen als de Doelgroep de Afzender niet vertrouwd. Zo kan een bank in een campagne vertellen dat het voor IT-ers een fantastische werkgever is, maar dit vertrouwen de IT-ers niet, omdat ze het in de eerste plaats zien als een bank, dus saai en niet uitdagend. (Zie ook: Dominomodel van Communicatie-effecten en het belang van Boodschap, Communicatiemiddelen plus Afzender.)

Realiseer je dat je met het Creatief Gedeelte niets verandert aan het product of de vacature. Je verandert ‘alleen maar’ de perceptie: hoe de mensen in de Doelgroep het product of de vacature zien. Mensen kopen of solliciteren namelijk niet om wat het product of vacature écht is, maar om hoe ze dénken dat het is. Het gaat erom wat mensen geloven en voelen over het product. of de vacature.

Opvattingen over Creatief Concept

Het Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie gaat over Afzender, Boodschap en Middelenmix. Het Creatief Concept is hiervan de kern: het gaat over de Boodschap en de vertaling hiervan in Content. Bij deze Content is het belangrijk om de juiste Afzender te gebruiken, ook moet de Content worden toegepast in verschillende Communicatiemiddelen, in verschillende fases van het beïnvloedingsproces. Vandaar dat het goed is om het Creatief Concept niet los te zien van het Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie. Lees hier meer over in de volgende paragrafen.

Er zijn meerdere opvattingen over wat het Creatief Concept is, bijvoorbeeld:

Creative Concept – The compelling ‘big idea’ that will bring an advertising message strategy to life in a distinctive and memorable way. – Kotler (2020) Principles of Marketing. Pearson

Het creatieve concept is de ‘mind opening’ (‘thought provoking’, baanbrekende) gedachte die het strategische voordeel van een merk (de merkbelofte) vertaalt naar een groot idee, dat relevant is voor de marketingcommunicatiedoelgroepen in hun ogen onderscheidend is van de concurrentie.” – Van Liemt & Koot (2021) Marketingcommunicatie in 14 stappen. Noordhoff ; p518

Het creatief concept beantwoordt de vraag: Hoe brengen we de propositie (het aanbod) over, zodat een barrière wordt overwonnen? Een creatief concept is een ‘Big Idea‘ dat in alle relevante media kan worden vertaald. Het kiezen van de juiste woorden en beelden is bij deze vertaling essentieel. (Floor, Van Raaij & Bouwman 2015 p134)

Twee belangrijke kenmerken van het Creatief Concept

Uit het voorgaande blijken twee belangrijke kenmerken van het Creatief Concept. Hierna zullen ze worden toegelicht:

Toepasbaar in alle middelen binnen een campagne.
Overwint een barrière; is ‘mind opening’.

Toepasbaar in alle middelen binnen een campagne

De campagne moet één geheel vormen zodat de mensen in de Doelgroep regelmatig met dezelfde Boodschap worden geconfronteerd.

Als je er bijvoorbeeld voor kiest om een Bekende Nederlander in je Campagne te gebruiken, dan moet je er rekening mee houden dat niet iedereen uit de Doelgroep hem zal herkennen in advertenties, en nog minder op de radio. Dit is op te lossen door zijn naam te vermelden in advertenties en door zijn naam te vertellen op de radio. (Zie: Voorbeeld: Ruud Gullit voor Skechers.)

Kort gezegd, moet het Creatief Concept vertaald worden in Tekst & Beeld. Het gaat hier om de Boodschap én de Afzender. (De Afzender is het Merk/ Bedrijf/ Organisatie, maar ook de Bekende Nederlaner, als deze in de Campagne wordt gebruikt.) Meer over Tekst & Beeld bij Oplossingen creëren op Operationeel Niveau.

Het Creatief Concept wordt vertaald in Content die de Doelgroep aantrekt. De Content wordt in alle Communicatiemiddelen van de Campagne verwerkt. Communicatiemiddelen zijn bijvoorbeeld een advertentie, poster, flyer, social media post, etc.

Overwint een barrière; is ‘mind opening’

De mensen in de Doelgroep kennen het product of de vacature misschien wel (Kennis), maar ‘iets’ houdt hen tegen om er iets mee te doen (Gedrag): er is een barrière. Men vindt het product of de vacature niet aantrekkelijk (Houding). Daarom moet het Creatief Concept de perceptie van het product/ de vacature veranderen. Dit veranderen van de perceptie – zonder het product of vacature wezenlijk te veranderen – is ‘mind opening’:

De Doelgroep moet als het ware gaan denken: ‘Oh, maar als het zó zit, dan wil ik het wel.’
Het Creatief Concept moet dus de doelgroep motiveren, aanzetten tot actie.
Meestal moet het Creatief Concept daarom de doelgroep emotioneel raken, of inspelen op zijn waarden.

Het Creatief Concept kan bijvoorbeeld inspelen op waarden, door duidelijk te maken dat het product ‘groen’ is, of bijdraagt aan je ‘gezondheid’, of bijdraagt aan je ‘status’, of zorgt voor ‘vrijheid’, etc. etc. Dit is vooral geloofwaardig als het past bij de Purpose (Zie: Korte beschrijving Bedrijf/ Organisatie: What, How, Why.)

Meestal kennen de mensen de Purpose niet, maar ze hebben wel een bepaald gevoel bij het Merk/ Bedrijf/ Organisatie dat het product of vacature aanbiedt. Dit kan de belofte van ‘groen’, ‘gezondheid’, ‘status’, ‘vrijheid’ etc. ongeloofwaardig maken. Dan zorgt de Afzender dus voor een barrière. In zo’n geval is het een goed idee om er een andere Afzender (Merk of Mens) bij te halen die wél geloofwaardig kan onderschrijven dat de belofte waar is.

Voorbeeld: Ruud Gullit voor Skechers

Ruud Gullit is een voetballegende, maar nu op leeftijd. Dit maakt hem een geloofwaardige ondersteunende Afzender van de belofte dat Skechers goed zijn voor de voeten van mensen op leeftijd. Hierdoor kan de Doelgroep denken: ‘Oh, maar als het zó zit, dan wil ik het wel.‘

Om de Doelgroep emotioneel te raken worden bovendien sfeervolle beelden en kleuren gebruikt. Ook muziek helpt om de doelgroep in de juiste stemming te brengen.

Bepaal de Boodschap

het creatief concept is het beschreven idee in woorden, en niet de plaatjes! – Van Liemt & Koot (2021) Marketingcommunicatie in 14 stappen. Noordhoff ; p547

De Boodschap is de kern van het Creatief Concept. De juiste Boodschap moet namelijk de Domino van Communicatie-effecten in gang zetten. Je kunt de woorden uit de Boodschap gebruiken als basis om een slogan en andere teksten te schrijven. Ook kun je de woorden uit de Boodschap gebruiken om een prompt te schrijven waarmee je AI een plaatje kan laten genereren.

De Afzender en de Middelenmix worden gebruikt om die juiste Boodschap tussen de oren te krijgen bij de mensen in de Doelgroep. Ontwikkel deze door gebruik te maken van wat je hebt gevonden bij: Conclusies over Boodschappen, Middelenmix en Afzenders Hier volgen enige ‘hulpmiddelen’ die kunnen helpen bij het bepalen van de Boodschap, pas één of meerdere toe.

Bridging

Het begrip ‘bridging’ komt uit de wereld van de woordvoering. De woordvoerder maakt dan een bruggetje tussen enerzijds wat de journalist vraagt en anderzijds de Boodschap die de woordvoerder in de media wil krijgen. Voor het maken van een Campagnestrategie kun je bridging toepassen in de zin van:

Maak een brug tussen de Boodschap en iets waaraan de Doelgroep aandacht wil geven.

Denk hierbij aan:

Actualiteit: onderwerpen die nu veel in de media zijn.
- Zie: Hulpvragen over de Macro-omgeving
Inhaken op feestdagen etc. die belangrijk zijn voor de Doelgroep.
- Dit heb je wellicht onderzocht in Stap 2 Communicatiestrategie Analyseren bij Micro-omgeving: Eigen Communicatiestrategie Analyseren met Lasswell.)
- Zo maak je een inhaak-campagne.
Context waarin de Boodschap getoond wordt, zoals:
- pagina waarop een banner verschijnt,
- radio- of tv-programma waarin een reclamespot zit,
- etc.
- Pas eventueel de Middelenmix aan, zodat de Boodschap in een Context komt te staan waarvoor de Doelgroep Aandacht heeft.
Woorden gebruiken die de Doelgroep herkent, of zelfs aantrekkelijk vindt.
- Zo maak je een brug tussen de belevingswereld van de Doelgroep en de Boodschap.
- Jongeren gebruiken vaak typische woorden die anderen niet begrijpen.
- Vakmensen en managers gebruiken zogenaamd jargon.
- Als het lukt om op een goede manier deze woorden te gebruiken, dan krijg je makkelijker aandacht en word je eerder serieus genomen.
Waarden en emoties gebruiken die belangrijk zijn voor de Doelgroep.
- Bridging wordt overtuigender als deze waarden en emoties ook passen bij de kernwaarden en kernwoorden van de afzender.
Mensen die als ‘bridge’ kunnen dienen.
- Mensen die de Doelgroep kent en vertrouwt. Mensen waaraan de Doelgroep aandacht wil geven.
Merken die als ‘bridge’ kunnen dienen.
- Merken die de Doelgroep kent en vertrouwt. Mensen waaraan de Doelgroep aandacht wil geven.

Sweet Spot

Aan de ene kant wil je in de Campagne een Boodschap óverbrengen. Aan de andere kant hebben de mensen in de Doelgroep hun eigen interesses, die onder andere voortkomen uit hun waarden en emoties. Om deze tegenstellingen te overbruggen kun je gebruik maken van de ‘Sweet Spot‘.

Hoe vind je de Sweet Spot?

Teken een figuur zoals hierboven.
Zet rechts de waarden en woorden die de mensen in de Doelgroep belangrijk vinden.
Zet links de waarden en de woorden die je in de Campagne onder de aandacht wil brengen.
Zet in het midden de waarden en woorden die passen bij allebei, dit is de Sweet Spot.

Gebruik de woorden uit de Sweet Spot om de Boodschap te bepalen.

BBT-formule

Check en verbeter de Boodschap met de BBT-formule (Michels 2025):

Belofte: Speel in op wat de Doelgroep wil horen: waarden, motivaties.
Bewijs: Waarom zou de Doelgroep je geloven? Bijvoorbeeld: Wij kunnen deze Belofte waarmaken, doordat hij past bij onze kernwaarden en kernwoorden.
Tone-of-voice: Waarom zou de Doelgroep naar je luisteren? Sluit enerzijds aan bij zijn manier van communiceren. Sluit anderzijds aan bij de manier van communiceren van de Afzender. Bijvoorbeeld een ouwbollig merk kan zich associeren met een ander merk of persoon, van wie de tone-of-voice beter past bij de Doelgroep ‘jongeren’.

Een Belofte zonder Bewijs is gebakken lucht. Vroeg of laat prikken mensen hier doorheen en dan kan dit tegen de Afzender werken.

Positioning Statement van Schultz

Een handige manier om de Boodschap te ontwikkelen is door het Positioning Statement van Schultz in te vullen (Schultz 1996 p65). Vertaald luidt die Positioning Statement:

Voor [doelgroep] is Merk X

het beste merk van [productcategorie]

die/ dat zal [reden om te kopen]

omdat [productondersteuning]

Voorbeeld van een Boodschap, die geformuleerd is met de Positioning Statement:

Voor ambitieuze IT-ers is de Geldbank

de beste werkgever

die zorgt voor jouw ontwikkeling, vrijheid en internationale contacten

omdat het een groot internationaal bedrijf is waarvoor het up-to-date houden van jouw kennis en vaardigheden cruciaal is, je werkt vooral online in een team van mensen over de hele wereld, dat kan ook thuis of waar dan ook, wanneer dan ook.

De Positioning Statement kun je gebruiken als Boodschap. Vertaal de Boodschap in Content.

Bepaal de Afzenders

Als je de Boodschap vertaalt naar Content voor je Campagne, dan komen daar altijd één of meerdere Afzenders bij; in ieder geval met het logo of merknaam, eventueel aangevuld met een persoon. Zo draagt de Afzender sterk bij aan één van de Twee belangrijke kenmerken van het Creatief Concept: Toepasbaar in alle middelen binnen een campagne.

Soms zorgt een Merk/ Bedrijf/ Organisatie zélf voor een barrière (zie paragraaf Overwint een barrière; is ‘mind opening‘). Bijvoorbeeld als een bank een Campagne wil opzetten om IT-ers te werven, om voor de bank te komen werken, maar door IT-ers in de eerste plaats wordt gezien als een bank, en niet als een aantrekkelijke IT-werkgever.

Vaak wordt het Merk/ Bedrijf/ Organisatie helemáál niet gezien; het is onbekend en onbemind. In beide gevallen is het een goed idee om een andere Afzender in de Campagne te betrekken. Een Merk of persoon die de mensen in de Doelgroep wél kennen en die men vertrouwt. (Deze heb je kunnen vinden bij Conclusies over Boodschappen, Media en Afzenders.)

Het gaat nu om het beantwoorden van twee vragen; deze worden hierna toegelicht:

Welke Merken ga je inzetten?
Welke Mensen ga je inzetten?

Welke Merken ga je inzetten?

Het Bedrijf/ de Organisatie als Afzender

Het Bedrijf of de Organisatie waarvoor je de Campagne maakt, heeft een naam en een logo, deze verschijnen in elk Communicatiemiddel in de Campagne. We hebben het dan over het Bedrijfsmerk of Organisatiemerk, ofwel Corporate Brand. Een voorbeeld van een Corporate Brand is Unilever.

Elk Communicatiemiddel van het Bedrijf of de Organisatie, waar het Corporate Brand op staat, draagt bij aan de Kennis en Houding die men heeft ten opzichte van dit Corporate Brand. Het gaat hierbij niet alleen om de Communicatiemiddelen in de Campagne, maar ook om alle huisstijldragers, zoals de site, het briefpapier, de gevel, de bedrijfsauto’s, het product, de vacature, etc.

Als je een Campagne ontwikkelt moet je het Corporate Brand als een gegeven beschouwen. Als de Doelgroep het Corporate Brand kent en er een positief gevoel bij heeft, dan heb je geluk, anders moet je iets bedenken om de Doelgroep tóch een positief gevoel te geven. Bijvoorbeeld een Ondersteunend Merk van buiten toevoegen aan de Campagne. (Het Bedrijf of de Organisatie kan ook een Consumentenmerk ontwikkelen – of een ander merk voor een specifieke doelgroep, maar dit kost veel tijd en is een aanpak op Strategisch Niveau.)

Consumentenmerk als afzender

Unilever Brands (Source: artpictures.club)

Unilever is een grote organisatie, verdeeld in afdelingen. Elke afdeling beheert verschillende Consumentenmerken. Unilever heeft er namelijk voor gekozen om per Doelgroep één merk als afzender te gebruiken. Pas als iemand verder zoekt, komt hij erachter dat Unilever (Corporate Brand) erachter zit.

Merken als Axe, Magnum en Hellman noemt men Consumentenmerken, aangezien ze gericht zijn op specifieke Consumenten. Voor de Consument geeft dit duidelijkheid. Unilever kan elk merk laden met specifieke waarden en emoties die aantrekkelijk zijn voor de specifieke Doelgroepen. (Voor Unilever heeft de keuze om Consumentenmerken los te koppelen van het Corporate Brand, als voordeel dat deze merken makkelijk verkocht kunnen worden, en dat is ook gebeurd; niet alle merken in bijgaande illustratie horen nog bij Unilever’s merken-portfolio.)

Misschien heb je geluk en heeft het Bedrijf of de Organisatie, waarvoor je een Campagne maakt, meerdere Merken in huis. Misschien zit er zelfs een Merk bij waaraan de mensen in de Doelgroep aandacht geven en dat ze vertrouwen. Dan is het een goed idee om dit merk als afzender te gebruiken in je Campagne; gebruik dan de naam en het logo van dit Merk in de hele Campagne.

Afdeling als afzender

Een grote organisatie, zoals de Rijksoverheid, is verdeeld in verschillende Afdelingen (Ministeries, Diensten, etc.). Men kan er bij zo’n grote organisatie voor kiezen om te communiceren met deze afdeling als afzender, in plaats van alleen de organisatie als geheel.

Zie bijvoorbeeld bovenstaande logo’s. Hier maakt het logo duidelijk dat het gaat over de Rijksoverheid, in de cursieve tekst staat het betreffende Ministerie, tenslotte is nog de Dienst vermeld. Hier krijgt de Doelgroep dus te maken met drie Afzenders in één keer.

Als je een Campagne ontwikkelt kun je je afvragen of het voor de doelgroep voordeel heeft om met drie Afzenders te maken te hebben, of zou het voor de doelgroep overzichtelijker en rustgevender zijn als je één merk zou gebruiken?

Ondersteunend merk van buiten

Vaak is het probleem waar het Bedrijf of de Organisatie mee worstelt, dat het geen merk in huis heeft waaraan de mensen in de Doelgroep aandacht willen geven. Hiervoor kunnen de volgende redenen zijn:

De mensen in de Doelgroep kennen het Merk niet: onbekend maakt onbemind. Kortom ze missen Kennis, en daardoor hebben ze niet de gewenste Houding.
De mensen in de Doelgroep kennen het Merk wel, maar ze geven er tóch geen aandacht aan, want ze vinden het niet interessant, niet aantrekkelijk, ze vertrouwen het niet, etc. Kortom: ze hebben geen positieve Houding ten opzichte van het Merk.

Als de mensen in de Doelgroep niet de gewenste Houding hebben ten opzichte van het Merk dat het Bedrijf of Organisatie in huis heeft, dan moet je een ‘truc’ bedenken die zorgt voor het tweede belangrijke kenmerk van een Creatief Concept: Overwint een barrière; is ‘mind opening’ Bijvoorbeeld door samen te werkien met merken van buiten. Zoals Brainport Eindhoven doet.

Bron: https://www.hightechcampus.net/psv-brainport

Welke Mensen ga je inzetten?

Mensen roepen meestal meer emotie op dan merken, aangezien merken abstracter zijn. Ook als je iemand niet kent, dan heb je er binnen een fractie van een seconde een gevoel bij. Daarom is het handig om een persoon in de Campagne te gebruiken, of iets dat men kan personifiëren, zoals een mascotte, een dier, etc.

Ondersteunend Persoon: Endorser

Een advertentie voor Brainport Eindhoven zal niet meteen veel aandacht krijgen. Ten eerste niet omdat maar weinig mensen Brainport Eindhoven kennen. Ten tweede niet omdat áls mensen het kennen, het merk Brainport Eindhoven weinig emoties zal oproepen. Het merk Brainport Eindhoven zorgt dus niet voor een positieve Houding. Zie: Overwint een barrière; is ‘mind opening’

Door het merk Brainport Eindhoven te koppelen aan de Eindhovense voetbalclub PSV, krijgt de advertentie wél aandacht, aangezien veel mensen het merk PSV kennen én er emoties bij hebben. Andere merken van bedrijven en organisaties uit de regio Eindhoven kunnen enerzijds hún merk versterken door zich te verbinden aan deze Campagne. Anderzijds kan hun merk de Campagne versterken.

Brainport Eindhoven en PSV geven de Campagne en hun merken meer emotionele lading door er PSV-voetballers aan te koppelen. Deze Mensen zijn dus ondersteuners van de merken. In het Engels worden zij ‘endorsers‘ genoemd.

Bron: https://www.footyheadlines.com/2019/03/psv-announce-new-main-sponsor-brainport.html

Het merk DeLonghi roept uit zichzelf geen positieve emoties op, aangezien het apparaten produceert die technisch goed functioneren, maar dit is niet meer dan wat men ervan verwacht. (Wél zou DeLonghi negatieve gevoelens oproepen als een apparaat níet goed functioneert.) Weliswaar klinkt het merk Italiaans en staat het bekend om koffie-apparaten, dit kan positieve gevoelens oproepen van genieten van lekkere dingen in de zon. Toch krijgt de Campagne meer aandacht en positieve gevoelens door deze te ondersteunen met een celebrity zoals Brad Pitt.

Bron: https://www.delonghi.com/en-ca/e/perfetto-campaign

Celebrities, zoals filmsterren en voetballers, zijn een soort merken. Andere bekende mensen transformeren hun naam bewust tot een merk zoals Louis Vitton, Bjorn Borg en Karl Lagerfeld.

In een campagne van Kruidvat was de Boodschap dat Kruidvat een prima werkgever is voor mensen uit Gen Z. Deze boodschap wordt niet vertaald in een slogan zoals: “Kruidvat is een prima werkgever voor Gen Z.” daarmee zou Kruidvat weinig mensen uit Gen Z aantrekken. De Boodschap is in een beeld vertaald dat alles meteen duidelijk maakt. Hier worden echte Kruidvat medewerkers (‘gewone mensen‘) ingezet als ondersteuners in de Campagne, aangezien zij uit Gen Z komen, kunnen anderen uit de doelgroep van Gen Z zich identificeren met hen, en met Kruidvat.

Bron: https://effie.nl/cases/samen-solliciteren-bij-kruidvat-1/

Mascotte als endorser

Mensen werken goed in een Campagne, om emoties op te roepen en een positieve Houding te creëren. Daarnaast kun je ook mascottes inzetten die men kan personifiëren. Zoals de mascottes van M&M. Voordelen van een mascotte zijn dat ze lang mee kunnen gaan en makkelijk zijn aan te passen.

Als je de Rollen in het Beslissingsproces hebt onderzocht, kun je per rol bedenken welke Communicatiemiddelen en Communicatieacties je kunt gebruiken om elke rol te beïnvloeden. Zo kunnen de verschillende rollen elkaar beïnvloeden. Op die manier worden ook ‘gewone mensen’, ‘nano-influencer‘.

Kortom, je kunt in de Communicatiemiddelen en Communicatieacties verschillende ‘mensen‘ voor je Campagne inzetten zoals:

Celebrities
Influencers
‘gewone mensen’
Mascottes

Daarnaast kun je buiten de Communicatiemiddelen en Communicatieacties ‘gewone mensen’ laten optreden als ‘nano influencer‘.

Bepaal de Middelenmix

Je hebt nagedacht over de Boodschap en de Afzenders. Om het Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie compleet te maken, moet je nu nog beslissingen nemen over de Middelenmix. Je moet nog antwoord geven op de vraag:

Wat is het juiste Middel, om de juiste Boodschap op het juiste moment te presenteren aan de juiste Doelgroep?

Je hebt misschien al een aantal Communicatiemiddelen in gedachten, misschien gebaseerd op wat je hebt gevonden bij Conclusies over Boodschappen, Middelenmix en Afzenders. Hiermee kun je natuurlijk een Campagne maken, maar het is de vraag of dit een effectieve en efficiënte Campagne zal zijn. Denk outside-the-box, stap uit het bekende denkkader, verlaat het gebaande pad. Voor de hand liggende standaardoplossingen spelen niet optimaal in op de specifieke situatie waarin jij het probleem wil oplossen.

Een vuistregel bij het bepalen van je Middelenmix is: Zorg ervoor dat de Doelgroep minstens 7x geconfronteerd wordt met de Boodschap/ Content.

Door deze vuistregel toe te passen, kun je de mensen uit de Doelgroep begeleiden tijdens het proces dat ze doorlopen vanaf het aandacht geven aan de Boodschap, via het veranderen van Kennis en Houding naar het vertonen van Gedrag.

Denk outside-the-box. Blijf niet hangen in voor de hand liggende oplossingen zoals social media, radio, tv, drukwerk. Ontwikkel middelen met het effect voor ogen.

Evenementen

Mensen en merken kun je inzetten in je Campagne, zoals hiervóór is geïllustreerd. Je kunt nog een stapje verder gaan, bijvoorbeeld door mensen uit de doelgroep uit te nodigen voor een evenement zoals een voetbalwedstrijd. Een voetbalwedstrijd roept namelijk veel meer emotie op dan een advertentie óver voetbal, zoals in de Campagne van Brainport Eindhoven. Vooral als de genodigden na de wedstrijd ook nog kunnen spreken met de voetballers.

De voetballers stappen dan als het ware uit de advertentie en maken als echte mensen echt contact met de Doelgroep. De mensen in de Doelgroep kunnen natuurlijk selfies op hun social media plaatsen en hun ervaringen delen, waardoor zij meer likes krijgen én waardoor PSV en Brainport Eindhoven meer bekendheid krijgen. Bovendien zullen ze er bij de koffie-automaat en op feestjes nog jaren over praten, waardoor ze een soort lopende reclamezuil worden.

Zo worden de genodigden zélf influencers. Het effect zou nog groter worden als de bekende Eindhovense DJ La Fuente bij de genodigden hoort. Zodoende kan het evenement groter en groter gemaakt worden, waardoor de emotionele waarde groter en groter wordt. Het effect zal ook groter worden. De vraag is alleen of dit efficiënt is, want waarschijnlijk worden er zo heel veel mensen aangetrokken die niet tot de Doelgroep behoren.

Je kunt een Evenement gebruiken als één van de Communicatiemiddelen binnen je Campagne. Ook kun je een Evenement gebruiken als de kern van je Campagne. Zoals bijvoorbeeld Het Glazen Huis. Het Evenement kan dan allerlei media-aandacht generen, op social media en in traditionele media.

Kennis, Houding, Gedrag-proces beïnvloeden met AIDA

Het kost tijd en aandacht om de mensen in de Doelgroep van gedachten te laten veranderen. Eén confrontatie met één communicatiemiddel is daarom niet genoeg om de Kennis over het product of de vacature aan te passen, laat staan om de Houding te veranderen of het Gedrag te beïnvloeden.

De mensen in de Doelgroep moeten dus regelmatig met de Boodschap worden geconfronteerd. Dan zal het heus wel helpen als je lukraak allerlei middelen op de Doelgroep afstuurt. Je weet dan één ding zeker: je bent het geld kwijt waarmee je de middelen hebt gemaakt, maar je weet níet zeker wat het zal opleveren.

Je kunt de Campagne effectiever en efficiënter maken door op het juiste moment de juiste Boodschap aan de juiste Doelgroep te presenteren. Dit doe je door in te spelen op de fases die de Doelgroep doorloopt. Uitgaande van het Dominomodel van Communicatie-effecten zijn dit fases die erg lijken op die uit het AIDA-model:

Aandacht geven aan de Boodschap. -> Attention
Kennis opdoen over het product of de vacature, waarin men geïnteresseerd is. -> Interest
Positieve Houding (Verlangen) krijgen ten opzichte van het product of de vacature. -> Desire
Gedrag veranderen ten opzichte van het product of de vacature: in actie komen. -> Action

Customer Journey in fases: Touch, Tell, Sell, Care

De fases in het AIDA-model (zie vorige paragraaf) lijken op hun beurt weer erg veel op die in een Customer Journey (Klantreis). Een veel gebruikt model voor het in kaart brengen van de Customer Journey is het Touch, Tell, Sell, Care-model (TTSC-model). In onderstaand model staan de AIDA fases genoteerd bij Touch, Tell, Sell. De fase ‘Care‘ is toegevoegd aan AIDA. Dit is de fase die komt ná de Campagne. ‘Care’ gaat namelijk over het onderhouden van langdurige relaties.

https://www.omcbase.nl/belang-van-customer-journey-model/

In bovenstaand model staan suggesties voor manieren om per fase de Doelgroep met de Boodschap te confronteren. Ook kun je inspiratie halen uit artikelen over Free Publicity, Guerrilla Marketing en SEO. De beste manier verschilt van situatie tot situatie. Toch kun je zo antwoord geven op de vraag:

Wat is het juiste Middel, om de juiste Boodschap op het juiste moment te presenteren aan de juiste Doelgroep?

Overigens hebben we het over een ‘Candidate Journey‘ (Kandidaat Reis) als het gaat over kandidaten voor een vacature. Zo is voor elke Doelgroep een ‘reis’ te bedenken; deze kun je steeds op dezelfde manier in beeld brengen als de Customer Journey. Bedenk altijd hoe je de mensen uit de Doelgroep tijdens de ‘reis’ kunt begeleiden door op het juiste moment het juiste tegen die mensen te zeggen, zodat ze de fases doorlópen.

Middelenmix en Timing

Met behulp van de voorgaande modellen kun je bedenken welke Middelenmix je kunt inzetten en welke middelen je op welk moment kunt inzetten. Als je alle middelen (Communicatiemiddelen en Communicatieacties) op een rij zet en daarachter de data zet waarop deze moeten worden ingezet, dan heb je een overzicht van de Timing. Deze kun je als Bijlage opnemen, in Stap 5 Campagneplan & Evaluatie kun je deze bij Timing gebruiken.

Bij de Timing is het een goed idee om ook rekening te houden met feestdagen, voetbalwedstrijden, concerten van idolen van de doelgroep, etc. Zorg ervoor dat de Doelgroep tijdens de Campagne minstens 7x geconfronteerd wordt met de Content.

Check en verbeter je Creatief Concept

Beoordeel hoe goed je Creatief Concept voldoet aan de volgende criteria (geïnspireerd op Floor, Van Raaij & Bouwman 2023 p258; Liemt 2021 p530; Michels 2025 p238).

Criterium	Goed	Voldoende	Slecht
Creatief Concept maakt de campagne onderscheidend ten opzichte van campagnes van andere aanbieders.
Creatief Concept overwint een barrière bij de Doelgroep.
Creatief Concept brengt de voordelen (USP’s) van het product of de vacature naar voren.
Creatief Concept speelt in op waarden en/ of motivaties en/ of emoties van de doelgroep.
Creatief Concept is versterkt met een merk en/ of persoon (of mascotte, karakter, etc.) dat de doelgroep aantrekt.
Creatief Concept is toepasbaar op alle middelen binnen de campagne.
Creatief Concept past bij het eigen merk.
Tekst versterkt de sfeer die de campagne wil uitstralen.
Beeld versterkt de sfeer die de campagne wil uitstralen.
Typografie versterkt de sfeer die de campagne wil uitstralen.

Oplossingen creëren op Operationeel Niveau

Het Creatief Concept is de Boodschap en de vertaling hiervan in Content. Die Content wordt toegepast in de Communicatiemiddelen van de hele Campagne. Het Operationeel Niveau gaat over die Communicatiemiddelen en Content, waarmee de Doelgroep concreet geconfronteerd wordt.

Door de Content in alle Communicatiemiddelen toe te passen wordt de Doelgroep er regelmatig mee geconfronteerd en door deze herhaling is de kans groter dat de Boodschap óverkomt en blijft hangen. De Content moet zó zijn vormgegeven dat het de Aandacht trekt en vasthoudt van de mensen in de Doelgroep. Iemand die de Content ziet, heeft er namelijk binnen een fractie van een seconde een oordeel over. Je kunt er daarom maar beter voor zorgen dat dit oordeel positief is.

Elk van de Communicatiemiddelen moet zó zijn vormgegeven dat de Boodschap effectief en efficiënt wordt overgedragen. Zodoende gaat het hier over het bereiken van Operationele Doelen: Doelen per Communicatiemiddel. Wat we met elk van de Communicatiemiddelen willen bereiken is verandering van:

Kennis
Houding
Gedrag

Die Kennis-, Houding- en Gedragsdoelen zijn dezelfde Communicatiedoelen als die we willen bereiken met de Campagne! Eén confrontatie met één Communicatiemiddel is namelijk niet genoeg om iemand van gedachten te laten veranderen – en al helemaal niet om zijn Gedrag te veranderen. Toch kun je bij elke confrontatie het proces een stukje verder brengen. Met elk Communicatiemiddel kun je Kennis, Houding en/ of Gedrag beïnvloeden. In het begin van de Customer Journey zal je meer succes hebben met het veranderen van Kennis, aan het einde kun je Gedrag beïnvloeden.

Misschien ga je de Communicatiemiddelen zelf maken (en de Communicatieacties zelf organiseren). Misschien laat je dit (gedeeltelijk) over aan mensen die gespecialiseerd zijn in toegepaste kunst, zoals content creators, tekstschrijvers, illustratoren, fotografen, video artists, evenementenbureau’s, etc.

In ieder geval moet je zélf beoordelen of de middelen effectief en efficiënt kunnen bijdragen aan het bereiken van de gestelde Communicatiedoelen. Houdt zélf het initiatief! Laat je niet op sleeptouw nemen door ‘creatieve ideeën’! Jij bent verantwoordelijk voor de effectiviteit en efficiëntie van de oplossingen op Tactisch Niveau en Operationeel Niveau.

De effectiviteit van de Campagne valt of staat met de Content. De Boodschap wordt namelijk vertaald in Tekst & Beeld (Content), dit wordt toegepast in de verschillende Communicatiemiddelen. Woorden zijn de basis (zie Bepaal de Boodschap), maar een beeld kan meer zeggen dan 1.000 woorden. Daarom hoeft niet alles met woorden gezegd te worden, maar kun je in plaats daarvan ook beelden gebruiken.

Stappenplan Creatief Gedeelte Communicatiestrategie en Content voor beginners

Dit stappenplan is een makkelijke manier om een Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie en Content te ontwikkelen, vooral als je dit nog nooit hebt gedaan.

Eventueel kun je de volgorde van de stappen veranderen, ook kun je een stap maken en naderhand je resultaat van deze stap bijwerken.

Sommige stappen overlappen enigszins, zodat je gestimuleerd wordt om nogmaals naar je werk te kijken en dit eventueel te verbeteren.

1 Barrière bepalen

Noteer zo specifiek mogelijk welke barrière overwonnen moet worden.

Zie ook: Overwint een barrière; is ‘mind opening’

2 Boodschap bepalen

Ontwikkel een Boodschap, waarmee deze barrière overwonnen wordt.

Gebruik hiervoor de woorden die je hebt gevonden in Stap 3 Confrontatie & Conclusies, bij Conclusies over Boodschappen, Media en Afzenders.
Pas de ‘hulpmiddelen’ toe uit de paragraaf Bepaal de Boodschap.

3 Vertaal de Boodschap in Tekst

Je hoeft niet de letterlijke woorden uit de Boodschap te gebruiken, maar ze moeten wel de betekenis of gevoel verwoorden én de Doelgroep aantrekken.
Voor de kopregel/ slogan/ slagzin/ tagline kun je gebruik maken van: ‘Power Words‘ die Gust de Backer heeft gebaseerd op Cialdini.
Check of de kopregel/ slogan/ slagzin/ tagline gaat over ‘wat het merk wil vertellen’ (begint vaak met ‘wij’) of ‘wat de Doelgroep interessant vindt’; zie: Sweet Spot.
Voor langere tekst kun je gebruik maken van: Kernachtig schrijven doe je met de omgekeerde piramide – Frank Watching
De kernwoorden die je hebt gevonden (zie paragraaf Bepaal de Boodschap) kun je ook gebruiken in langere teksten. Bijvoorbeeld als tussenkopjes op een webpagina waarop je meer traffic van de Doelgroep wil krijgen. (Zie ook: SEO vuistregels.)
Je kunt deze stap wisselen met de volgende over Beeld

4 Vertaal de Boodschap in Beeld

Vertaal de Boodschap in Beeld:

Maak/ genereer/ zoek een plaatje dat de slogan/ slagzin/ tagline versterkt.
En/ of maak/ genereer/ zoek een plaatje dat de slogan/ slagzin/ tagline kan vervangen.
Je kunt deze stap wisselen met de vorige over Tekst.

5 Voeg Tekst en Beeld samen

Voeg kopregel/ slogan/ slagzin/ tagline en beeld samen en maak er één Communicatiemiddel (advertentie, poster of social media post, etc.) van.

Doe dit snel en schetsmatig, het is geen definitief ontwerp, maar ‘slechts’ een concept voor een Communicatiemiddel.

6 Vind een persoon als ‘bridge’

Probeer een Persoon (Mens) erbij te vinden, die bij de Doelgroep zorgt voor aandacht en overtuigingskracht. Zie ook: Welke Mensen ga je inzetten?

Deze Mensen heb je gevonden gevonden in Stap 3 Confrontatie & Conclusies, bij Conclusies over Boodschappen, Media en Afzenders. Misschien kun je andere personen vinden die net zo goed of beter zijn.
Als je zo’n Persoon (Mens) hebt kunnen vinden, pas dan je Communicatiemiddel aan en zet een plaatje van deze persoon erin.
Zie ook: Bridging.

7 Vind een Merk als ‘bridge’

Probeer er een merk bij te vinden, dat bij de Doelgroep zorgt voor aandacht en overtuigingskracht. Zie ook: Welke Merken ga je inzetten?

Deze Merken heb je gevonden in Stap 3 Confrontatie & Conclusies, bij Conclusies over Boodschappen, Media en Afzenders. Misschien kun je andere merken vinden die net zo goed of beter zijn.
Als je zo’n merk hebt kunnen vinden, pas dan je Communicatiemiddel aan en zet het logo van dit merk erin.
Zie ook: Bridging.

8 Bedenk Acties

Bedenk wat voor Communicatieacties je nog meer kunt doen met deze Mensen en Merken.

Je kunt Mensen bijvoorbeeld als influencer inzetten.
Je kunt Mensen ook inzetten in de rollen in het beslissingsproces. Zie ook: Rollen in het Beslissingsproces.
Merken kun je op diverse manieren inzetten. Zie ook: Welke Merken ga je inzetten?

9 Bedenk Communicatiemiddelen

Bedenk welke Communicatiemiddelen je nog meer zou kunnen maken met dezelfde kopregel/ slogan/ slagzin/ tagline en hetzelfde beeld (inclusief eventuele mensen en merken).
- Maak ook deze communicatiemiddelen schetsmatig/ conceptueel.

10 Ontwikkel een Customer Journey

Teken een Customer Journey en plaats de Communicatiemiddelen en Communicatieacties hierin. Zie ook: Customer Journey in fases: Touch, Tell, Sell, Care

Ontwikkel eventueel nog meer Communicatiemiddelen en Communicatieacties, zodat de mensen uit de Doelgroep minstens 7x met de Boodschap worden geconfronteerd én door de hele Customer Journey worden geleid.
Pas de Communicatiemiddelen en Communicatieacties die je hiervóór hebt ontwikkeld eventueel aan, zodat ze optimaal zijn toegesneden op één van de fases in de Customer Journey.
Maak eventueel verschillende versies van de Communicatiemiddelen en Communicatieacties; in de Tell-fase moeten ze misschien een andere Content of andere Afzender hebben, dan in de Sell-fase., etc. Zo worden ze zo effectief mogelijk.
Verwijder zo mogelijk Communicatiemiddelen en Communicatieacties, zodat ze zo efficiënt mogelijk worden ingezet, dus zonder overbodige Communicatiemiddelen en Communicatieacties

11 Content aanpassen

Pas Tekst & Beeld van deze Communicatiemiddelen en Communicatieacties aan op de fase in de Journey:

In het begin van de Campagne moet je waarschijnlijk meer Kennis bijbrengen, dus moeten de middelen en de Boodschap daarop gericht zijn. (Hoewel de Doelgroep zich ook al meteen een menig vormt, dus de Kennis en Houding-fase gaan meestal redelijk gelijk op.)
Daarna zul je (nog meer) zorgen voor een positieve Houding en zullen de Communicatiemiddelen, Communicatieacties en de Content daarop gericht moeten zijn.
In de Sell-/ Action-fase probeer je Gedrag te veranderen en zullen de middelen en de Boodschap daarop gericht zijn. (Bijvoorbeeld met een duidelijke ‘call to action’.)
Veel Communicatiemiddelen en Communicatieacties kun je waarschijnlijk gedurende de hele Customer Journey inzetten, eventueel met een kleine aanpassing per fase.
Als een Communicatiemiddel moet worden aangepast, geef deze dan telkens een iets andere naam, bijvoorbeeld ‘Advertentie Gen Z Touch; ‘ Advertentie Gen Z Tell’, etc.

12 Presenteer Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie

Vat nu de Boodschap, Afzenders en Middelenmix samen, zodat je het Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie op één PowerPoint-slide kunt presenteren. Zie ook: Check en verbeter je Creatief Concept.

Geef aan welke barrière overwonnen moet worden en hoe dit Creatief Gedeelte van de Communicatiestrategie daarvoor zorgt.

Vlakverdeling volgens AIDA

Hiervóór is aangegeven hoe je het Kennis, Houding, Gedrag-proces kunt beïnvloeden met AIDA. Dit ging over het beïnvloeden op Middellange Termijn, namelijk met een Campagne. Binnen die Campagne kunnen steeds kleine stapjes worden gemaakt door de mensen in de Doelgroep te confronteren met een Communicatiemiddel of Communicatieactie. Op de zeer Korte Termijn (namelijk tienden van een seconde) kan iemand dezelfde fases doorlópen, als hij geconfronteerd wordt met een Communicatiemiddel.

Mensen lezen van links naar rechts en van boven naar onder. Als iemand geconfronteerd wordt met een Communicatiemiddel, zal hij dit daarom snel diagonaal scannen van links boven, naar rechts onder. Het is dan ook logisch dat de merknaam en of het logo vaak linksboven of rechtsonder staan. Ook is het een goed idee om deze persoon de vier fases van AIDA te laten doorlopen tijdens de tienden van een seconde dat hij de diagonaal scant.

Voorbeeld: AIDA toegepast op een webpagina

In onderstaande afbeelding zie je een webpagina van ‘Almere deze week’. Deze pagina is erop ingericht dat de bezoeker Actie onderneemt, namelijk: doorklikken. Hij kan al bij de eerste foto zodanig geïnteresseerd raken dat hij op de foto klikt. Het kan ook zijn dat dit bij een van de volgende foto’s gebeurt, of pas in de kolom met tekst en beeld.

Content in brede zin: alles waarmee zintuigen worden bespeeld

In de online wereld worden Tekst & Beeld ‘Content’ genoemd. ‘Content‘ is Engels voor ‘Inhoud‘. Tekst & Beeld zijn de ‘inhoud’ van de online media. Dezelfde teksten en beelden die gebruikt worden voor online media, kunnen ook gebruikt worden voor offline media. Tekst & Beeld kunnen daarom zowel online als offline ‘Content’ worden genoemd.

Content kun je zelfs nog iets ruimer opvatten, want ‘Beeld’ kan ook ‘bewegend beeld’ zijn: video. En daar hoort geluid bij. Muziek, gesproken tekst en andere geluiden zijn daarom óók content, waarmee sfeer kan worden opgeroepen en waarmee kennis kan worden overgedragen.

Bij effectieve communicatie gaat het om het beïnvloeden wat mensen weten, vinden en doen. Hierbij kan Tekst & Beeld worden gebruikt, maar ook alle andere vormen van Content. Eigenlijk gaat het om het bespelen van álle zintuigen. Dus ook geuren waarmee mensen onbewust beïnvloed kunnen worden, of het gewicht van papier waarop iets gedrukt staat en waarmee een bepaalde indruk wordt gemaakt.

Traditioneel wordt Content gezien als Tekst & Beeld. Echter, als we redeneren vanuit het creëren van een effectieve en efficiënte Campagne, dan gaat het erom dat Communicatie-effecten worden bereikt. Daarvoor is het nodig om zintuigen te bespelen. Dit kan met toegepaste kunst, zoals tekst en beeld, maar ook met video, muziek, geur en design, waarbij keuzes worden gemaakt voor onder andere afmetingen en gewicht.

Hoe meer zintuigen van de mensen in de Doelgroep worden bespeeld, hoe groter hun beleving en hoe meer Aandacht en Tijd ze besteden aan de Boodschap, dus hoe groter de kans op Effect.

Ook hier geldt: denk outside-the-box. Laat je niet beperken door traditionele opvattingen, maar richt je op het effect en zoek er de middelen bij, zodat die effecten kunnen worden bereikt. Hoe meer zintuigen worden bespeeld en hoe langer de Aandacht wordt vastgehouden, hoe meer ervaring (experience) er wordt gecreëerd. (Zie ook: Ervaring Maximaliseren.)

Via de zintuigen kunnen de hersens van de Doelgroep bereikt worden, zo kunnen Kennis, Houding en Gedrag beïnvloed worden. Met allerlei vormen van Content kunnen de zintuigen bespeeld worden. (Illustratie van freepik.com)

Content Pretesten

Je kunt de Content effectiever maken, door deze te pretesten. Met de feedback kun je namelijk Tekst & Beeld (en eventuele andere Content) verbeteren.

Door te pretesten kun je bovendien hoger scoren bij de beoordeling van je NIMA A2 examen, op Competentie 1 Onderzoekend Vermogen en Competentie 5 Accountability en Competentie 6 Doelgroepgericht. Beargumenteer dan wél altijd hoe je de resultaten van de pretest hebt gebruikt om Doelstellingen en Doelgroepen te kiezen.

Als je Tekst en Beeld hebt gemaakt kun je deze op de volgende manieren pretesten:

Tekst afzonderlijk pretesten. Bijvoorbeeld om de beste slogan te kiezen uit de ideeën die je hebt.
Beeld afzonderlijk pretesten. Bijvoorbeeld om het beste beeld te kiezen uit de ideeën die je hebt.
Tekst en Beeld tegelijk testen. Bijvoorbeeld in een Communicatiemiddel dat je schetsmatig/ conceptueel hebt gemaakt.

Hoe pretesten?

Confronteer in alledrie deze gevallen een steekproef van minstens 7 mensen uit de Doelgroep met je ideeën/ Communicatiemiddelen.
Begin met vragen zo open mogelijk te stellen. Zoals: “Wat is je eerste reactie?” Iets concreter is al: “Wat vind je ervan?”.
Breng een rangorde aan in de ideeën: welke vindt men het beste, welke vindt men het slechtste? Bijvoorbeeld:
- Vraag welke men het beste/ slechtste vindt.
- Laat de ideeën op volgorde leggen van goed naar slecht.
- Laat rapportcijfer geven aan de ideeën.
Maak eventueel geluids- of video-opnames, zodat je de sessie later dieper kunt analyseren, vergelijken met andere sessies, en/ of bespreken met anderen. (Vraag wel altijd toestemming om te mogen opnemen!)
Bepaal welke van de ideeën het beste/ slechtste heeft gescoord.

Het resultaat is geen dictaat. Als je goede redenen hebt, kun tóch kiezen voor een idee dat niet het beste scoorde, dit moet je dan wél goed beargumenteren.

Je kunt erachter komen dat sommige mensen anders reageren op je de ideeën dan andere mensen. Als je bijvoorbeeld PSV-spelers in je campagne wilt opnemen, dan kunnen mensen uit Eindhoven hier anders op reageren dan mensen uit de rest van Nederland. Dit kan een reden zijn om de Doelgroep te segmenteren.

Uit je pretest kan blijken dat je dacht dat je alleen Kennis zou kunnen veranderen, in de tijd die je hebt, met het budget dat je hebt, maar je ideeën blijken goed genoeg te zijn om ook Houding te veranderen. Met deze resultaten kun je beargumenteren waarom je voor een bepaalde Doelstelling hebt gekozen.

In je Scriptie

De Inhoud van je Scriptie, volgens de Exameneisen van NIMA A2 Communicatie, vermeldt bij één van de Kernhoofdstukken: “Verbeteracties voor de gekozen communicatieactiviteiten: welke activiteiten ga je allemaal (laten) uitvoeren om de doelstellingen te bereiken.“

Kortom: zet in je scriptie voor NIMA A2 Communicatie de Verbeteracties/ Oplossingen voor het Probleem. En onderbouw hoe je hieraan bent gekomen. Dus verwijs naar bijlagen met daarin hoe je Boodschap, de Afzenders en de Middelemix hebt bepaald en herhaal de belangrijkste punten hieruit in je scriptie. (Je scriptie mag 10-15 pagina’s lang zijn.) Laat ook concrete voorstellen voor Content zien, zo scoor je op Competentie 4 Creatie en Innovatief Vermogen plus Competentie 3 Synthese van de Operationele Keuzes

Scoor op Competentie 1 Onderzoekend Vermogen, door:

Voortdurend verwijzen naar je onderzoek.
Voortdurend verwijzen naar de bronnen die je hebt gebruikt.