5 Campagneplan & Evaluatie Concrete uitwerking van de Communicatiestrategie & Evaluatie.

Met dit artikel over Stap 5 Campagneplan & Evaluatie, wordt het Communicatie Stappenplan voor NIMA A2 en MBO 4 afgesloten. In de voorgaande stappen heb je informatie verzameld en een globale invulling gegeven aan de Vijf elementen van het Verbale Communicatiemodel van Lasswell. (Lees er hierna meer over in Communicatieplan versus Communicatiestrategie.) Nu ga je beslissen wat er precies moet gebeuren.

Het Campagneplan bestaat uit:

• Afzender 
• Boodschap
• Middelenmix
• Doelgroep
• Doelstelling
• Timing
• Budget

Evaluatie is nodig om ervoor te zorgen dat de Campagne zo effectief en efficiënt mogelijk verloopt en om te bepalen of de uiteindelijke effecten in verhouding staan tot die ingezette mensen en (financiële) middelen. (Lees ook Accountability.)

NIMA heeft het bij Inhoud Scriptie volgens NIMA A2 Communicatie Exameneisen over een’Plan van aanpak op operationeel/tactisch niveau (inclusief planning en budget)‘ en over een ‘Actieplan‘. Ook geeft NIMA hier aan dat je het Plan van Aanpak moet Evalueren. Bij het Communicatie Kenniscentrum noemen we dit Actieplan/ Plan van Aanpak een Campagneplan.

In dit artikel over Campagneplan maken

1. Campagneplan in een Tabel
2. Timing
   1. Evenement
3. Budget
4. Communicatieplan/ Campagneplan versus Communicatiestrategie
5. Evaluatieplan
   1. Procesevaluatie
   2. Effectevaluatie
   3. Resultaatevaluatie
      1. KPI’s
6. In je Scriptie

Campagneplan in een Tabel

Je kunt je Campagneplan/ Communicatieplan samenvatten in een tabel zoals hieronder.

Doelgroep	Gewenst Effect	Boodschap	Afzender	Middel	Timing	Budget

De eerste vijf onderwerpen in de tabel zijn samenvattingen van Stap 3 Confrontatie & Conclusies en Stap 4 Creatie. De laatste twee onderwerpen worden nu kort toegelicht.

Timing

Toen je de Middelenmix bepaalde, heb je al nagedacht over welke Middelen (Communicatiemiddellen en Communicatieacties) je waar in de Customer Journey moet inzetten; zie: Middelenmix en Timing. Dit vat je hier samen bij Timing.

Misschien heb je toen al een overzicht gemaakt van Communicatiemiddelen en Communicatieacties en wanneer deze moeten worden ingezet. Deze kun je hier overnemen en eventueel aanpassen. (Lees eventueel meer in het artikel over Timing.)

De effectiviteit van je plan kan groter worden als je de mensen uit de Doelgroep bereikt op het moment dat ze het meest openstaan voor je Boodschap. Houd daarom niet alleen rekening met de Customer Journey, maar ook met:

• Feestdagen
• Voetbalwedstrijden
• Concerten van idolen van de doelgroep
• etc.

Evenement

In Stap 3 Creatie heb je misschien bedacht dat je een Evenement wil organiseren. Dan moet je gedurende dit Evenement bepalen wanneer wat moet gebeuren. Het maken van een Draaiboek is daarbij noodzakelijk. Denk bij het ontwikkelen van een Evenement aan de volgende dingen:

• Achterhaal welke vergunningen je nodig hebt.
• Vraag deze vergunningen op tijd aan!
• Zorg voor mediamomenten, voor, tijdens en na het evenement:
  • persbericht vooraf en achteraf;
  • eigen foto’s, video’s, berichten op socials en andere media;
  • idem: stimuleren dat anderen content maken en delen, voor, tijdens, na.

Budget

Je kunt per Middel (= Communicatiemiddel/ Communicatieactie) aangeven welk Budget ervoor nodig is. Verwijs hierbij naar Bijlages met berekeningen plus de bronnen waarop je de bedragen baseert. Vervolgens kun je alles optellen en je hebt het Totale Budget.

Middel	Advertentie-kosten	Ontwerp- kosten	Productie- kosten	TOTAAL

Met het Totale Budget kun je scoren op verschillende beoordelingscriteria uit de Exameneisen van NIMA A2 Communicatie. Namelijk:

• Competentie 2 Analytisch vermogen. Om een voldoende te scoren moet je laten zien: ‘Onderscheidt hoofd- en bijzaken’.
• Competentie 3 Synthese van de operationele keuzes. Hier scoor je ‘goed’ op als je ‘laat zien dat er samenhang is tussen strategische keuze en operationele uitwerking’.
• Competentie 5 Accountability. Je scoort hier ‘zeer goed’ op, als je kunt beargumenteren waarom je hebt gekozen voor het behalen van welke resultaten.

Het helpt om op deze competenties te scoren, als je drie varianten van je plan met bijbehorend budget maakt:

1. Optimale variant. Meest effectieve & efficiënte inzet van middelen om de gewenste Communicatiedoelen te bereiken.
2. Goedkope variant. Als de optimale variant niet haalbaar is: Welke middelen kunnen dan achterwege blijven, om toch nog een acceptabel resultaat te bereiken? Met andere woorden: Welke Communicatiedoelen kun je dan nog bereiken? (Het gaat hier over de ‘A’ uit SMART. Zie: Doelstellingen SMART formuleren)
3. Dure variant: De opdrachtgever blijkt meer te willen betalen dan je dacht, wat kun je dan extra doen, en welke extra resultaten zal dit opleveren? Met andere woorden: Welke Communicatiedoelen kun je dan bereiken?

Bovendien heb je zó een ‘fall-back scenario’, ofwel een ‘Plan B.’ Dit wordt meestal erg gewaardeerd bij een examen voor NIMA A2 Communicatie.

Communicatieplan/ Campagneplan versus Communicatiestrategie

Het Communicatie-plan (Campagneplan) is een concrete uitwerking van de Communicatie-strategie. Het belangrijkste verschil is dan ook dat het Communicatieplan (Campagneplan) de onderdelen Timing en Budget heeft en de Communicatiestrategie niet.

Wat bij NIMA een Plan van Aanpak (PvA) wordt genoemd, noemen we bij het Communicatie Kenniscentrum een Communicatieplan voor de Campagne, ofwel een Campagneplan. (Andere Communicatieplannen gaan bijvoorbeeld over de Communicatie van een heel Merk, Bedrijf, of Organisatie.)

Kijk eventueel nog eens naar de Tabel: Relatie Plan, Strategie, Creatief Gedeelte & Lasswell.

Je Plan van Aanpak bevat een samenvatting van jouw invulling van Afzender, Boodschap, Middelenmix, Doelgroep en Doelstelling, plus Timing en Budget.

Evaluatieplan

Je Evaluatieplan bestaat uit Procesevaluatie, Effectevaluatie en Resultaat-evaluatie. Je kunt hiermee scoren op Competentie 5 Accountability uit de Exameneisen van NIMA A2 Communicatie.

Procesevaluatie

Het doel van de Procesevaluatie is te achterhalen hoe mensen samenwerkten tijdens het realiseren van de Campagne en hoe dit een volgende keer (nog) beter kan. Maak een plan voor hoe je bijvoorbeeld de volgende vragen kunt beantwoorden:

• Wat ging er goed/ fout in de samenwerking?
• Wat kan er een volgende keer beter in de samenwerking?
• Kunnen betrokkenen zich (nog) professioneler gedragen? Wat zijn per persoon concrete leerpunten?
• Kunnen problemen bijvoorbeeld voorkomen worden? Hoe dan?
• Kan het proces sneller, effectiever, efficiënter verlopen? Hoe dan?
• Zijn er belangrijke zaken die we over het hoofd hebben gezien? Welke dan? Hoe kan dat? Hoe kunnen we dit een volgende keer voorkomen?
• Hebben we alle deadlines gehaald? Welke niet? Hoe kan dat? Hoe kunnen we dit een volgende keer voorkomen?
• Het plan kan nog zo goed zijn, als de uitvoering niet goed is, dan wordt het effect niet maximaal bereikt: was de uitvoering optimaal? Wat had beter gekund? Hoe dan?

Beschrijf in je Procesevaluatieplan hoe tijdens en na de Campagne het proces geëvalueerd kan worden.

• Bijvoorbeeld: groepsdiscussie, enquête, etc.
• Wat zijn de voor- en nadelen van elk van de methodes?
• Als je deze voor- en nadelen afweegt, welke combinatie van methodes adviseer je dan?

Effectevaluatie

Het effect meet je ná de Campagne. Beschrijf hier:

• Welke uiteindelijke effecten ga je evalueren? In termen van:
  • Overkomen van de gewenste Boodschap.
  • Aanbrengen van de gewenste Kennis.
  • Aanbrengen van de gewenste Houding.
  • Realiseren van het gewenste Gedrag.

• Hoe kan ná de Campagne het effect geëvalueerd worden, bij de Doelgroep? Bijvoorbeeld:
  • Interviews
  • Enquête
  • Meten van aantal reacties op social media
  • etc. 

• Wat zijn de voor- en nadelen van elk van de methodes? 
• Als je deze voor- en nadelen afweegt, welke combinatie van methodes adviseer je dan?

Resultaatevaluatie

De resultaten van de Campagne houd je bij tijdens de Campagne, zodat je de campagne kunt bijsturen. Geef aan welke KPI’s je hiervoor kiest en onderbouw waarom je juist voor deze KPI’s kiest.

Maak eventueel een plan voor hoe je de PDCA-cyclus rond kunt krijgen, tijdens de campagne.

KPI’s

KPI’s zijn meetpunten om de campagne bij te sturen. (Formuleer de KPI’s zo dat ze meetbaar zijn.) Door de scores op de KPI’s te meten kun je zien of je campagne op de juiste koers ligt, of dat er iets bijgestuurd moet worden. Bedenk bij het vaststellen van KPI’s:

• Hoe kom je aan de percentages in de KPI’s?
• Zijn deze percentages realistisch? (Niet te hoog? Niet te ambitieus?)
• Zijn deze percentages ambitieus genoeg? (Niet te laag? Zo laag dat ze altijd gehaald worden?)
• Hoe ga je elk van de KPI’s meten?

In je Scriptie

De Inhoud van je Scriptie, volgens de Exameneisen van NIMA A2 Communicatie, vermeldt als inhoud bij twee Kernhoofdstukken:

• “Plan van aanpak op operationeel/tactisch niveau (inclusief planning en budget): beschrijf in je actieplan wat je wanneer gaat doen en geef per activiteit ook het budget aan dat je gaat besteden.
• Evaluatie van het plan van aanpak (evaluatiemethode): beschrijf hoe je de activiteiten (eventueel tussentijds) gaat evalueren om te bepalen of je doelstellingen behaald zijn.“

Dit kan eventueel ook in één hoofdstuk over Campagneplan en Evaluatie. Onderbouw in je scriptie voor NIMA A2 Communicatie in ieder geval hoe je aan jouw invulling van het Campagneplan en de Evauatie bent gekomen. Verwijs naar Bijlages en herhaal de belangrijkste punten in je scriptie. (Je scriptie mag 10-15 pagina’s lang zijn.) Zo scoor je op Competentie 2 Analytisch Vermogen.

Scoor op Competentie 1 Onderzoekend Vermogen, door:

• Voortdurend verwijzen naar je onderzoek.
• Voortdurend verwijzen naar de bronnen die je hebt gebruikt.