| 1 Strategisch Kader Uitgangspunten/ Achtergrond & Opdracht: Probleem oplossen met Communicatie. |
Het beschrijven van het Strategisch Kader is Stap 1 van het Communicatie Stappenplan voor NIMA A2 en MBO 4. In deze eerste stap ga je beschrijven wat nou eigenlijk de opdracht is. Dat lijkt misschien makkelijk, want de opdrachtgever heeft je al verteld wat de opdracht is (of je hebt zelf al een opdracht bedacht).
Toch is het precies beschrijven van de opdracht voor je Communicatieplan moeilijker dan het op het eerste gezicht lijkt. En let op: het beschrijven van de precieze opdracht is heel belangrijk! Met het beschrijven van de opdracht geef je namelijk aan wat het doel is van je Communicatieplan. Als je het verkeerde doel – of een vaag doel – beschrijft, dan richt je je hele Communicatieplan op het bereiken van dit verkeerde of vage doel. Zo maak je een nogal zinloos plan en scoor je laag op Competentie 2: Analytisch Vermogen.
In dit artikel over Strategisch Kader
- Waarom een Strategisch Kader beschrijven?
- Uitgangspunten/ Achtergrond
- Probleem, volgens de Opdrachtgever
- Opdracht: Probleem oplossen met Communicatie.
- In je Scriptie
- Leestips
Waarom een Strategisch Kader beschrijven?
Met je beschrijving van het Strategisch Kader zorg je ervoor dat iedereen die betrokken is bij je project, op één lijn zit. Die betrokkenen zijn de opdrachtgever en jijzelf, maar ook degenen die jouw scriptie gaan lezen. Met het beschrijven van het Strategisch Kader maak je duidelijk wat eigenlijk het probleem is en wat eigenlijk het doel van je plan is.
Het bedenken van het doel voor je Communicatieplan begint meestal met een vaag idee, een gevoel dat er ‘iets met communicatie‘ moet gebeuren. Dit vage idee/ gevoel wordt het ‘Probleem‘ genoemd: er kriebelt iets en daar wil jij – en je opdrachtgever – vanaf. Het Doel is dus dat je van het probleem af bent. Om dat doel te bereiken maak je een Plan (vaak in de vorm van een advies).
Als je blijft hangen in een vaag idee/ gevoel, dan maak je ook een plan met een vaag doel. Dikwijls komt er dan een plan dat gaat over ‘iets met communicatie‘, in plaats van een Communicatieplan dat een écht probleem van het Bedrijf/ de Organisatie écht helpt oplossen.
Beschrijf daarom het Doel/ de Gewenste Situatie zo concreet mogelijk, anders is het moeilijk te meten of het Doel gehaald wordt. Zo leg je de basis om te scoren op Competentie 5 Accountability, zie: NIMA A2 Communicatie Exameneisen en Beoordeling.
Hoe concreter hoe beter. Beschrijf de Probleemsituatie en de Gewenste Situatie zo concreet mogelijk. Bijvoorbeeld hoeveel is ‘te weinig’, hoeveel is ‘veel’? Wat is genoeg? Kun je ‘klanten’ segmenteren? etc. Dit kan het begin zijn voor het scoren op Competentie 6 Doelgroepgericht, zie: NIMA A2 Communicatie Exameneisen en Beoordeling.
Hier volgen onderwerpen die je kunt beschrijven in het Strategisch Kader.
Uitgangspunten/ Achtergrond
In deze Stap 1 Strategisch Kader leg je de basis voor de volgende stappen in het Communicatie Stappenplan voor NIMA A2 en MBO 4. Beschrijf hier zo concreet mogelijk wat de Uitgangspunten/ Achtergronden zijn en wat de Opdracht is. Maar beschrijf de Doelstellingen nog niet SMART, geef ook nog geen definitief profiel van de Doelgroepen, dat doe je namelijk pas na verdere analyses in de volgende stappen.
Om in je Scriptie de Uitgangspunten/ Achtergronden te kunnen beschrijven, moet je eerst informatie verzamelen. Dit doe je met behulp van desk research en door goed te luisteren naar de opdrachtgever, als hij de opdracht geeft. Wat je echt niet met deskresearch kunt vinden, kun je eventueel alsnog aan de opdrachtgever vragen. Val niemand lastig met vragen die je ook zelf kunt beantwoorden!
Met het vinden van de informatie over Uitgangspunten/ Achtergronden, kun je scoren op Competentie 1 Onderzoekende Houding, zie NIMA A2 Beoordeling Competenties. Hier volgt wat je kunt beschrijven in een hoofdstuk over Uitgangspunten/ Achtergronden.
Korte beschrijving Bedrijf/ Organisatie met What, How, Why
De Golden Circle van Simon Sinek is een handig model om je beschrijving van het Bedrijf/ de Organisatie mee te structureren. Hieronder staat puntsgewijs wat je bij What, How en Why kan beschrijven.
What: Karakterisering van het Bedrijf/ de Organisatie
- Branche: Bakker; Museum; Automatiseringsbedrijf; etc.
- Vestigingsplaats(en).
- Aantal medewerkers. Verwijs eventueel ook naar een bijlage waar je een organogram hebt gezet.
- Assortiment. Wat zijn belangrijke producten en diensten die de organisatie aanbiedt? (Als dit erg veel is, beperk je dan tot het assortiment waarmee de organisatie zich richt op de doelgroep.)
- Etc.
How: Hoe wil het Bedrijf/ de Organisatie zich onderscheiden?
Beschrijf hier wat het Bedrijf/ de Organisatie zélf zegt. Baseer je hierbij op de site en eventuele andere informatie die de organisatie ter beschikking stelt. Baseer je ook op wat de opdrachtgever vertelt. Je plan gaat over Communicatie, beperk je daarom tot de Boodschap waarmee het Bedrijf/ de Organisatie zich wil onderscheiden. Denk aan:
- Merk. Het Bedrijf of de Organisatie heeft een naam, dit is de naam van het Corporate Brand. Daarnaast gebruikt de organisatie misschien nog meer merken. (Deze merken kun je straks in Stap 4 Creatie misschien gebruiken bij: Welke Merken ga je inzetten?)
- Kies het Merk waarmee de Organisatie/ Het Bedrijf zich richt op de Doelgroep: Waar staat het Merk voor, wat is de ambitie?
- Wat is de gewenste positionering van het Merk? Ofwel: Hoe wil het Merk zich onderscheiden van andere merken?
- Welke sfeer wil men rond het Merk creëren?
- Etc.
Why: Wat is de Purpose (het doel)? Waarin gelooft men?
Met haar Purpose kan een Bedrijf of Organisatie mensen motiveren om voor haar te komen werken, of om haar producten te kopen. Als een Bedrijf bijvoorbeeld als doel heeft om meer producten te verkopen, dan is het halen van dit doel het probleem van dit Bedrijf, niet van de Doelgroep. Echter, als het Bedrijf de wereld wil verbeteren door meer verantwoorde producten te verkopen, dan kan dit voor de Doelgroep wél motiverend zijn en een reden om de producten te kopen. De Purpose wordt dan een USP.
Overigens wordt een Purpose beschreven in woorden, niet in getallen.
Het doel waarin men bij het Bedrijf of de Organisatie zegt te geloven, staat in principe in de Missie, of de Mission Statement. Je kunt de Missie/ Mission Statement van het Bedrijf/ de Organisatie (of het Merk) overnemen in je Scriptie.
- Let op: de Missie/ Mission Statement kan op verschillende plekken verschillend zijn geformuleerd, bovendien wordt een Missie/ Mission Statement wel eens geüpdatet.
- Vermeld daarom altijd de bron van waar je de Missie/ Mission Statement vandaan hebt én vermeld de datum waarop je deze bron hebt geraadpleegd.
- Ook hiermee kun je scoren op Competentie 1 Onderzoekende Houding, zie NIMA A2 Beoordeling Competenties.
De Missie/ Mission Statement is meestal een moeilijk te begrijpen tekst. Beantwoord daarom op basis van de Missie of Mission Statement minstens één van de volgende vragen :
- Met welk doel (purpose) produceert het Bedrijf/ de Organisatie haar producten? (Bijvoorbeeld: winst maximaliseren; aandeelhouderswaarde vergroten; de wereld groener maken; mensen gelukkig maken; etc.) Producten zijn goederen en diensten.
- Wat wil het Bedrijf/ de Organisatie bereiken in de wereld? Ofwel: Waartoe is het Bedrijf/ de Organisatie op aarde?
- Wat vindt het Bedrijf/ de Organisatie belangrijk. Ofwel: Wat vindt het Bedrijf/ de Organisatie waardevol?
Vaak is een Missie of Mission Statement een nietszeggende tekst, die niet echt zorgt voor onderscheid ten opzichte van andere Bedrijven of Organisaties. Of een Missie/ Mission Statement ontbreekt helemaal. Probeer dan op andere manieren antwoord te vinden op de voorgaande vragen. Beantwoord ook:
- Waarmee motiveert het Bedrijf/ de Organisatie interne mensen (medewerkers)? Ofwel: Waarom willen interne mensen bijdragen aan de purpose van het Bedrijf/ de Organisatie?
- Waarmee motiveert de organisatie externe mensen (externe doelgroepen)? Ofwel: Waarom willen externe mensen bijdragen aan de purpose van het Bedrijf/ de Organisatie? Ze kunnen bijdragen door te solliciteren, iets te kopen, te investeren, te doneren, etc.
Je zult nu wellicht concluderen dat de missie/ purpose niet aantrekkelijk is voor de Doelgroep. Dan kun je straks in Stap 4 Creatie een andere Afzender (erbij) zoeken, die wél een aantrekkelijke purpose heeft.
Ook als een bedrijf of Organisatie geen Mission Statement openbaar maakt, kan het tóch een Purpose hebben, waarmee ze richting geeft aan alles dat ze doet. Zo heeft ze een duidelijke Boodschap waarmee ze zich onderscheidt van concurrenten. Zie bijvoorbeeld Cool Blue.
Kernwaarden/ kernwoorden: Rokeach
Check of de Purpose van het Bedrijf/ de Organisatie past bij een of meerdere van de waarden die Rokeach heeft verzameld. (Als deze waarden overeenkomen met de waarden die de Doelgroep belangrijk vindt, dan kun je deze waarden straks in Stap 4 Creatie gebruiken om de Doelgroep te overtuigen. Als deze waarden níet overeenkomen met de waarden van de Doelgroep, dan kun je straks in Stap 4 Creatie een andere Afzender (erbij) zoeken, die wél de waarden van de Doelgroep vertegenwoordigt.)
Aangezien waarden nogal abstracte begrippen zijn, is het vaak handig om niet alleen naar waarden te zoeken, maar ook naar woorden die vaak terugkomen. (Cool Blue is bijvoorbeeld ook herkenbaar aan haar ‘onderkoelde’ humor en haar ‘blauwe’ kleur. Dit zijn ‘woorden’, maar geen waarden.)
De Prijs is wat je betaalt, de Waarde is wat je krijgt – Warren Buffett, bekend investeerder
Ook waarden worden weergegeven in woorden. Vandaar dat je waarden en woorden straks vrij letterlijk kunt gebruiken in Stap 4 Creatie, als je een Boodschap voor de Communicatiestrategie gaat bedenken.
Aansluiten op behoeften: Maslow
Als het Bedrijf, Merk of de Organisatie streeft naar dezelfde purpose als de Doelgroep, dan kan de Doelgroep een voorkeur hebben voor dit Bedrijf/ Merk/ Organisatie, want het Bedrijf/ Merk/ Organisatie helpt de mensen in de Doelgroep om hun doelen in het leven te bereiken. Die doelen worden ook ingegeven door de wensen en behoeften van die mensen. Vandaar dat het nuttig kan zijn om te analyseren naar welk behoefte-niveau het Bedrijf/ Merk/ Organisatie streeft in de Piramide van Maslow. Leg in je Scriptie duidelijk uit waarom jij denkt dat deze purpose past bij dit behoefteniveau.
Onderzoek straks in Stap 3 Confrontatie & Conclusies naar welk behoefteniveau de Doelgroep streeft. Concludeer dan vervolgens of dit behoefteniveau van de Doelgroep overeenkomt met het behoefteniveau van het Bedrijf/ Merk/ Organisatie. Als de behoefteniveau’s overeenkomen dan kan het Bedrijf/ Merk/ Organisatie een Afzender zijn die de Doelgroep vertrouwt. Zo niet, dan is het een goed idee om straks in Stap 4 Creatie een andere Afzender (erbij) te zoeken die de Doelgroep wél vertrouwt.
Probleem, volgens de Opdrachtgever
Met de beschrijving van de Uitgangspunten/ Achtergrond zorg je ervoor dat iedereen die betrokken bij je project, op één lijn zit. Cruciaal hierbij is de Opdrachtgever, want bij hem begint en eindigt jouw inspanning, hij heeft tenslotte een ‘probleem’ dat hij opgelost wil hebben.
‘Probleem’ klinkt negatief, het kan ook zijn dat er een ‘Kans’ is die benut kan worden. (Het ‘probleem’ is dan, dat deze kans niet benut wordt als er geen Communicatiecampagne gemaakt wordt.) Een neutraler woord is ‘Aanleiding‘, maar het is de gewoonte om te spreken over ‘Probleem‘. Omschrijf het Probleem/ de Kans/ de Aanleiding, zoals de Opdrachtgever dit ziet, eventueel aangevuld met eigen onderzoek.
Geef aan waardoor het probleem/ kans veroorzaakt wordt, volgens de opdrachtgever. Denk hierbij aan:
- Ontwikkelingen in de organisatie zelf.
- Ontwikkelingen in de markt/ directe omgeving van de organisatie.
- Ontwikkelingen in de maatschappij.
- Ontwikkelingen in de wereld.
- Andere factoren die de opdrachtgever noemt.
Maak een verslagje van het gesprek dat je met de Opdrachtgever had en vermeld wanneer en waar je dit gesprek had. Zet dit verslag in je Bijlagen. Verwijs in je Scriptie naar deze Bijlage.
Probleemstelling
Uit het voorgaande vat je de Probleemsituatie samen in één zin (zonder vraagteken, want het is een stelling). In de Probleemstelling geef je antwoord op de vraag:
- Wat is het probleem van het Bedrijf/ de Organisatie dat met een Communicatiecampagne kan worden opgelost?
Bijvoorbeeld: Als we niets doen, dan hebben we binnen een paar maanden een tekort aan accountants (hierdoor kunnen de bedrijfsprocessen vastlopen en dat kan onze continuïteit bedreigen).
Doelstelling
Vat de Gewenste Situatie samen in één zin (zonder vraagteken, want het is een stelling). In de Doelstelling geef je antwoord op de vraag:
- Hoe zit de Gewenste Situatie eruit als de Communicatiecampagne achter de rug is?
Bijvoorbeeld: Na de Communicatiecampagne hebben we voldoende goede kandidaten voor onze vacatures voor accountants, zodat we mensen kunnen kiezen die niet zomaar voldoen, maar zelfs excelleren.
Communicatiedoelen
Je hebt de Doelstelling geformuleerd vanuit het Probleem dat het Bedrijf of de Organisatie heeft. Vertaal dit naar welke Kennis, Houding en Gedrag de Doelgroep moet hebben na de Campagne. Bijvoorbeeld: Na de Communicatiecampagne moeten accountants in Nederland:
- Weten dat ze bij ons kunnen komen werken.
- Een positieve Houding hebben ten opzichte van bij ons komen werken.
- Bij ons hebben gesolliciteerd.
Nog geen Communicatiedoelstellingen
Pas in Stap 3 Confrontatie & Conclusies, formuleer je de concrete Communicatiedoelstellingen en dan formuleer je ze ook SMART. Dan pas heb je namelijk voldoende informatie verzameld hiervoor. Wellicht heb je dan ook de Doelgroepen concreter beschreven.
In het voorgaande voorbeeld zou het Bedrijf zich ook nog kunnen richten op de Doelgroep studenten die accountancy studeren, deze kun je segmenteren in HBO en WO, afstuderend of in de onderbouw. De Doelgroep Accountants kun je bijvoorbeeld segmenteren in mensen die wel/ niet in de buurt werken, die meer/ minder dan 5 jaar bij hun huidige werkgever werken etc. Uit je onderzoek kan blijken wat ‘in de buurt’ is en of ‘5 jaar‘ een relevante periode is. etc. Ook kan uit je onderzoek blijken of dit wel relevante segmentatie-criteria zijn en of er andere relevante segmentatie-criteria zijn.
In je scriptie kun je daarom vermelden dat de Communicatiedoelstellingen nu nog niet geformuleerd worden, maar wel later in Stap 3 Confrontatie & Conclusies.
Randvoorwaarden
Meestal moet je je houden aan bepaalde randvoorwaarden. Deze randvoorwaarden kunnen je beperken in het bereiken van de Gewenste Situatie, ofwel de Doelstelling. Bespreek dit al aan het begin van je project, met de opdrachtgever. Je kunt deze Randvoorwaarden beschrijven in een Bijlage; vergeet niet de bron te vermelden. De bron is het gesprek met de opdrachtgever; vermeld datum en plaats van dit gesprek.
Denk bijvoorbeeld aan randvoorwaarden zoals:
- Verplicht gebruik van de huisstijl. Enerzijds is het goed voor de herkenbaarheid – en daarmee voor het bouwen aan een sterk merk – om de huisstijl te gebruiken in de communicatiemiddelen van je campagne. Anderzijds spreekt deze huisstijl misschien niet aan bij de Doelgroep, en dat kan de effectiviteit van de campagne aantasten.
- Verplicht uitstralen van de kernwaarden. Vergelijkbaar met de voorgaande randvoorwaarde: Enerzijds is het goed voor de herkenbaarheid – en daarmee voor het bouwen aan een sterk merk – om ervoor te zorgen dat de kernwaarden herkenbaar zijn in de communicatiemiddelen van je campagne. Anderzijds spreken deze kernwaarden misschien niet aan bij de Doelgroep, en dat kan de effectiviteit van de campagne aantasten.
- Beperkte tijd. Vaak wordt er pas gedacht aan een Communicatiecampagne als er al duidelijk een probleem is. Communicatie moet dan de oplossing bieden. Maar met Communicatie kan niet alles worden opgelost, dat in het verleden niet goed is gegaan. In een paar weken kan bijvoorbeeld wél iets worden gedaan aan onbekendheid, maar het ombuigen van weerstand tegen het merk/ bedrijf/ organisatie kost meer tijd.
- Beperkte menskracht en expertise. Meestal heeft het bedrijf of de Organisatie maar een beperkte hoeveelheid mensen in huis om de Communicatiecampagne te ontwikkelen en te realiseren. Deze mensen hadden al werk vóórdat er een Communicatiecampagne moest komen, dus de hoeveelheid tijd hiervoor is beperkt. Bovendien heeft men niet altijd alle competenties in huis om de Communicatiecampagne te ontwikkelen en te realiseren. Het bedenken van een strategie is bijvoorbeeld één ding, het schrijven van teksten is iets anders. Het maken van aantrekkelijk vormgegeven Communicatiemiddelen, kan ook niet iedereen, of het maken van goede foto’s. Dit kan allemaal de effectiviteit van de Communicatiecampagne beperken.
- Regio. De opdrachtgever wil misschien in heel het land – of zelfs daarbuiten – werven, maar gezien al de randvoorwaarden is het realistischer om een campagne dichter bij huis te houden. Of de opdrachtgever denkt juist te regionaal, terwijl het voor het oplossen van het probleem beter is om ook de (arbeids)markt verderop te bewerken.
- Budget. Voor de meest effectieve Communicatiecampagne moet een Taakstellend Budget worden vastgesteld, maar meestal is het Budget al vastgelegd en moet de Communicatiecampagne binnen dit Budget gerealiseerd worden. Dit kan de effectiviteit van de Communicatiecampagne beperken.
Doe aan verwachtingsmanagement; geef duidelijk aan wat de opdrachtgever wel en niet van jou en je Communicatieplan mag verwachten. Het komt bijvoorbeeld voor dat de opdrachtgever een Marketingplan verwacht, terwijl je een Communicatieplan gaat opleveren. Of: gezien de Randvoorwaarden kun je alleen aan Bekendheid/ Kennisdoelstellingen werken en dus niet het hele probleem oplossen. Beloof niet teveel. Het is beter ‘to underpromise and overdeliver’.
Opdracht: Probleem oplossen met Communicatie.
Tot nu heb je je gebaseerd op de informatie die je hebt ontvangen van het Bedrijf/ de Organisatie. Om nu je Opdracht zo concreet mogelijk te maken, is het belangrijk om ook zélf na te denken over wat je nou eigenlijk met je Communicatieplan kan bereiken en hoe je hiermee het Probleem van het Bedrijf/ de Organisatie kunt helpen oplossen. Hiermee kun je scoren op Competentie 2 Analytisch Vermogen, zie NIMA A2 Beoordeling Competenties.
De opdrachtgever is namelijk niet altijd een Communicatiedeskundige en jij in principe wel. Jij kunt dus beter inschatten wat de opdrachtgever wel en niet kan verwachten. Zelfs als de opdrachtgever wél een Communicatiedeskundige is, kun jij het beste inschatten wat je zelf wel niet kunt leveren.
Hier volgen enige overwegingen, waarmee je kunt analyseren wat je met je Communicatieplan kan bereiken en hoe je hiermee het Probleem van het Bedrijf/ de Organisatie kunt helpen oplossen.
Probleem achter het Probleem vinden: Kennis en Houding bij Doelgroep
Een opdrachtgever haalt vaak het probleem en de oplossing door elkaar. Zo wordt vaak gedacht dat het een probleem is dat er geen communicatieplan is, maar het communicatieplan is juist de oplossing voor het échte probleem.
Het probleem is meestal te herleiden tot Gedrag, bijvoorbeeld:
- Mensen kopen niet genoeg
- Mensen betalen niet genoeg
- De juiste mensen solliciteren niet
- Mensen bevelen het merk niet aan
- etc.
Gedrag is met Communicatie beïnvloeden door de Kennis en/ of Houding van de Doelgroep te veranderen. Kennis -> Houding -> Gedrag Zie het Dominomodel van Communicatie-effecten.
Door het Probleem achter het Probleem te vinden, kun je meestal een effectievere en efficiëntere Communicatie-aanpak ontwikkelen. Want zo kun je middelen beter concentreren op de Doelgroepen die het Probleem kunnen oplossen, bovendien kun je zo beter inspelen op deze Doelgroep om de Kennis en Houding te beïnvloeden.
Voorbeeld: De Koekjesfabriek, kennis-probleem oplossen
Je krijgt de opdracht om een reclamecampagne te ontwikkelen en zo de verkoop te verhogen van De Koekjesfabriek.
Als je met de opdrachtgever in gesprek raakt en zoekt naar het probleem achter het probleem, dan blijkt dat De Koekjesfabriek al heel lang bestaat, maar jongeren kennen het merk niet meer en het aantal ouderen neemt af. Je concludeert nu dat je geen Communicatieplan moet maken voor alle mensen, maar vooral voor de jongeren. Het échte probleem is dan niet dat er geen reclamecampagne is, maar dat er geen Kennis is bij deze Doelgroep.
In plaats van een reclamecampagne besluit je daarom om een social-mediacampagne op te zetten. Reclame is namelijk vrij duur doordat je veel mediaruimte moet inkopen, dure copywriters en graphic designers moet huren etc. Terwijl je met social-media veel kunt overlaten aan user-generated-content (tekst en beeld die gebruikers zélf maken), die de doelgroep zelf gratis verspreidt naar hun vrienden, en die vrienden behoren óók tot de doelgroep.
Zo wordt De Koekjesfabriek bekender en begeerlijker: je pakt Kennis en Houding aan, tegen lagere kosten. Deze aanpak is dus ook efficiënter dan een reclamecampagne. Als het lukt om het succes van Van Stapele te evenaren, dan is het bovendien effectiever. (Zie: Van Stapele op Trip Advisor.)
Voorbeeld: De Koekjesfabriek, langere termijn oplossing: Merk versterken
Een alternatief voor de voorgaande aanpak is dat je kijkt naar een ander Probleem achter het Probleem. Voor De Koekjesfabriek gaat het namelijk niet zozeer om het verkopen van meer koekjes, maar om het maken van meer winst. Dus als De Koekjesfabriek een hogere marge zou kunnen behalen per verkocht koekje dan is het probleem van de lage winst opgelost. Het Gedragsprobleem is dan dat mensen niet genoeg betalen.
Een sterk merk kan hierbij helpen. Het merk kan namelijk zó aantrekkelijk zijn voor de Doelgroep, dat de mensen in de Doelgroep bereid zijn om meer te betalen voor een koekje. Dit kan bijvoorbeeld door:
- Toevoegen van een mascotte, stripfiguur etc.
- Toevoegen van een aantrekkelijke merknaam en huisstijl.
- Toevoegen van een verhaal over de lange historie van De Koekjesfabriek.
- Toevoegen van een verhaal over gezondheidseffecten van de koekjes, of de duurzaamheid van de gebruikte ingrediënten. Let op: Bij deze verhalen moet waarschijnlijk het ITO-proces (zie hierna) worden aangepast, anders is het niet waar en is er sprake van ‘gebakken lucht‘.
Het creëren van een sterk Merk gaat echter verder dan één Campagne en valt daarom buiten dit Communicatie Stappenplan. Voor het bouwen van een sterk Merk heb je gedurende meerdere jaren meerdere Campagnes nodig. Met een Campagne bereik je doelen op Tactisch Niveau, met een Merk bereik je doelen op Strategisch Niveau.
Bijdragen aan continuïteit: ITO-model
Vaak vertelt de opdrachtgever welke doelgroep volgens hem beïnvloed moet gaan worden. Maar het kan handig zijn om een stap achteruit te zetten en naar het grotere plaatje te kijken als je een opdracht aanneemt. Vraag je dan af:
- Wat is eigenlijk het probleem van het Bedrijf/ de Organisatie, dat kan worden opgelost met Communicatie? Ofwel: Wat is het Probleem achter het Probleem?
- Welke Doelgroepen hebben de meeste invloed op het oplossen van dit probleem? Ofwel: Op welke Doelgroepen moeten we ons richten om dit probleem op te lossen?
Om deze vragen te beantwoorden is het handig om het Bedrijf of de Organisatie te bekijken vanuit het ITO-model. Dit staat voor Input -> Throughput/ Transformation -> Output.
Een Bedrijf of Organisatie dankt haar bestaansrecht namelijk aan het toevoegen van waarde. Dit doet ze door de Input van toegeleverde grondstoffen, producten, diensten etc. te Transformeren tot een Output van andere producten en diensten.
Als het Bedrijf of de Organisatie geen waarde meer toevoegt, dan verliest ze haar bestaansrecht. Wanneer dit te lang duurt, moet het bedrijf of de Organisatie er (tijdelijk) mee ophouden. We zeggen dan dat de continuïteit wordt onderbroken.
Elk Bedrijf en elke Organisatie vecht in de eerste plaats voor haar eigen voortbestaan. Voor haar voortbestaan is het belangrijk dat het ITO-proces niet wordt onderbroken.
Houd het volgende in de gaten:
- Door de Transformatie is de waarde van de Output groter dan de waarde van de Input.
- Ofwel: Het product is meer dan de som van de delen.
- Ofwel: 1 + 1 = 3.
- De toegevoegde waarde kan financieel zijn, maar ook maatschappelijk.
Maatschappelijke waarde is bijvoorbeeld belangrijk bij de brandweer, een school een gemeente of een museum. De Output die de medewerkers leveren hebben maatschappelijke waarde, maar leveren te weinig geld op om hun continuïteit te waarborgen. Daarom moeten ze belasting, sponsorgelden, etc. ontvangen. Met Communicatie kun je eraan bijdragen dat mensen dit geld gaan geven. De maatschappij krijgt er leefbare, veilige gebouwen voor terug, of onderwijs, wegen, tentoonstellingen etc.
Zie onderstaande illustratie van het ITO-model met bijbehorende Stakeholders en Modaliteiten in Communicatie. Met Communicatie kun je in elke fase van het ITO-model bijdragen aan de continuïteit van het Bedrijf, of de Organisatie. Met Communicatie kun je namelijk beïnvloeden wat Stakeholders weten en vinden over het bedrijf of organisatie. Met Communicatie kan zelfs het gedrag van deze Stakeholders beïnvloed worden.
Besluit je om je met Communicatieplan te richten op een Stakeholder, dan wordt die Stakeholder een Doelgroep.
Analyseer met het ITO-model of er een gevaar is voor de continuïteit bij de Input, bij de Transformatie of bij de Output. Zo kun je erachter komen dat het ‘probleem achter het probleem’ eigenlijk anders is dan zoals de opdrachtgever het voorstelde.
Voorbeeld: De Koekjesfabriek, dieper liggende organisatieproblemen analyseren met ITO-model
De voorgaande opdracht voor De Koekjesfabriek had ook anders kunnen verlopen. Stel je voor, de opdrachtgever had zèlf al bedacht dat het probleem ligt bij de naamsbekendheid en hij geeft je de opdracht om een social-mediacampagne te ontwikkelen.
Echter, als je door De Koekjesfabriek loopt, dan zie je dat er enorme hoeveelheden meel, eieren, suiker etc. staan opgeslagen, terwijl sommige ovens uit staan en veel machines kapot zij. Je vraagt wat rond bij de mensen die er werken. Het blijkt dat de Technisch Directeur ruzie had met de Algemeen Directeur en is vertrokken. Inmiddels zijn ook veel technici overgestapt naar andere bedrijven, waar ze meer kunnen verdienen, meer vrijheid hebben en meer carrière-kansen hebben.
Een social-mediacampagne om de bekendheid te vergroten en zo meer koekjes te verkopen zal dan niet genoeg zijn (aan de Output-kant). Eerst moeten er aan de Input-kant nieuwe technici en liefst ook een Technisch Directeur worden geworven. Tijd dus voor Arbeidsmarktcommunicatie.
Tegelijk moet er aan de Interne Communicatie worden gewerkt, zodat er niet opnieuw ruzie uitbreekt en zodat er beter wordt geluisterd naar de medewerkers, zodat ze blijven werken. Anders stopt de Transformatie en loopt de continuïteit gevaar. (Overigens gaat dit Communicatie Stappenplan over werving voor producten en vacatures en niet over Interne Communicatie.)
Marketing-, Communicatie- of HRM-beleid ondersteunen met Communicatie
De Purpose van een Bedrijf of Organisatie is de basis voor het beleid dat dit Bedrijf of Organisatie uitzet voor de komende paar jaar. Cool Blue bijvoorbeeld zegt: ‘Sinds onze oprichting in 1999 doen we er alles aan om onze klanten blij te maken. Daarom verkopen we niet alleen producten in onze webshop, app en fysieke winkels, maar hebben we ook onze eigen klantenservice en magazijnen. En natuurlijk bezorgen én installeren we onze producten zelf. Zo doen we alles voor een glimlach.’ Cool Blue heeft dus kort gezegd als Purpose: Klanten blij maken.
Om deze Purpose te realiseren verkoopt Cool Blue producten en heeft ze mensen in dienst die klanten helpen in de winkels, bij de klantenservice, in de magazijnen en als bezorger en installateur. Producten en Mensen zijn hier dus belangrijk voor het realiseren van de Purpose. Hiervoor maakt ze achtereenvolgens Marketingbeleid en HRM-beleid. Hierbij horen concrete doelen die binnen afzienbare tijd moeten worden behaald: Marketingbeleidsdoelstellingen en HRM-beleidsdoelstellingen.
Om deze Beleidsdoelstellingen te behalen kan Communicatie worden ingezet. Bijvoorbeeld in de vorm van een Marketingcommunicatiecampagne, zodat er meer Producten worden verkocht, of een Arbeidsmarktcommunicatiecampagne, zodat er genoeg goede Mensen solliciteren.
Hiermee hebben we de twee belangrijkste Beleidsgebieden te pakken, waarvoor Communicatieplannen gemaakt worden. Een Communicatieplan kan een Campagneplan zijn, of een Plan voor het Merk. Hier hebben we het alleen over een Campagneplan.
Daarnaast hebben veel Bedrijven en Organisatie ook Communicatiebeleid: plannen voor de komende paar jaar, op het gebied van Communicatie; het gaat hierbij vooral over het Merk, het Imago en de Reputatie. Bij een grote multinational zoals Nestlé moet de afdeling Marketing bijvoorbeeld rapporteren aan de afdeling Corporate Communicatie, als ze een nieuw product, of (sub-)merk op de markt willen brengen. Zo bewaakt de afdeling Corporate Communicatie het imago van Nestlé als een bedrijf met Kernwaarden zoals Duurzaamheid en Gezondheid.
Bovendien hebben veel non-profit-organisaties en overheidsorganisaties – zoals gemeenten – géén Marketingbeleid, maar wél Communicatiebeleid, om contact te onderhouden met hun doelgroepen.
Heel kort gezegd kunnen Voorbeelden van Beleidsdoelstellingen zijn:
- Marketing: Verkopen van producten
- Communicatie: Aantrekkelijk image creëren
- HRM: Aantrekken van kandidaten
Met Marketing-, Communicatie, en HRM-beleid kan het Bedrijf of de Organisatie doelen bereiken voor dat Bedrijf of die Organisatie. Communicatie kan hierbij helpen doordat het Kennis, Houding, Gedrag kan beïnvloeden bij de Doelgroep. Zie ook: Verschillen Marketing – Communicatie
Dus, als je een opdracht aanneemt dan moet je die altijd vertalen naar doelen die je bij de Doelgroep kan bereiken: wat moet de Doelgroep gaan weten, voelen, doen?
In je Scriptie
Volgens de NIMA A2 Communicatie Exameneisen gaat één van de Kernhoofdstukken over:
“Strategisch kader met uitgangspunten/achtergrond voor het plan van aanpak. Uit dit kader (of plan) valt de opdracht te herleiden (strategisch-operationeel marketingplan/communicatieplan etc.)”
Zet in je scriptie voor NIMA A2 Communicatie:
- Uitgangspunten/ Achtergrond
- Probleem
- Opdracht.
Onderbouw hoe je hieraan bent gekomen. Dus verwijs naar concrete bijlagen waar je dieper ingaat op een onderwerp. (Je scriptie mag 10-15 pagina’s lang zijn.) Zo scoor je op Competentie 2 Analytisch Vermogen.
Scoor op Competentie 1 Onderzoekend Vermogen, door:
- Voortdurend verwijzen naar je onderzoek.
- Voortdurend verwijzen naar de bronnen die je hebt gebruikt.
Communicatie KC 