Grofweg zijn er twee manieren om in de media te komen: betalen of niet betalen. Als je ervoor betaalt dan noemen we het reclame, als je er niet voor betaalt is het free publicity. Media bestaan dan ook uit betaalde ruimte (advertenties, buttons etc.) en niet-betaalde ruimte. De niet-betaalde ruimte wordt gevuld door de redactie van het medium en wordt dan ook redactionele ruimte genoemd. De redactionele ruimte wordt gevuld met nieuws.

Journalisten en bloggers schrijven over nieuws, communicatieprofessionals creëren nieuws.

Voor online-media worden er slimme plannen bedacht om reclame te maken, dit wordt SEA genoemd: Search Engine Advertising. De tegenhanger hiervan is SEO: Search Engine Optimization; dit gaat over het zó inrichten van de redactionele ruimte etc. dat jouw site zo hoog mogelijk komt in de zoekresultaten van zoekmachines, zoals Google.

Het plannen en kopen van advertentieruimte is een vak apart (namelijk mediaplanning). Daarover gaat het hier niet. Wél staan hieronder enkele manieren om in de niet-betaalde ruimte van media te komen:

• Persbericht schrijven en sturen
• Persconferentie / persbijeenkomst organiseren
• Persreis organiseren

Denk bij het ontwikkelen van een Free Publicity campagne aan het volgende

• Free Publicity als er géén nieuws is
• Free Publicity als er wél nieuws is
• Middelen om media te bereiken
• Effect meten