pr

Contentmarketing

Contentmarketing: klanten werven en binden met relevante informatie. (Visser 2015, p229)

Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.” – Deze definitie is te vinden op CMI en wordt veel gebruikt.

Content marketing is the art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way.” – Staat in één van de eerste boeken over Content Marketing:

 

Contentmarketing wordt een steeds belangrijker instrument binnen de marketingcommunicatie, ten koste van reclame.

Overeenkomsten contentmarketing en free publicity

Contentmarketing en free publicity staan dicht bij elkaar, overeenkomsten zijn:

Verschil is vooral dat bij contentmarketing de nadruk ligt op online en bij free publicity op offline, maar free publicity is vaak ook voor een groot gedeelte online en ook contentmarketing heeft meestal een relatie met gebeurtenissen in de offline wereld. (Beiden zijn dus crossmediaal.)

Meer over contentmarketing op Communicatie KC:

Klik door naar:

Advertenties

Strategie volgens Kitchen

Public Relations KitchenProfessor Philip J. Kitchen maakte een toonaangevend boek: Public Relations: Principles and Practice. In dit boek schreven Danny Moss en Gary Warnaby een hoofdstuk over een strategisch perspectief voor Public Relations en hierin definiëren ze het concept ‘strategie‘, op basis van analyses van wat anderen hierover geschreven hebben. Hieronder een samenvatting (vertaald uit het Engels door HS)

Strategie: beheersen van interactie met organisatie-omgeving

  • ‘…de rol van strategie als een continu en steeds aanpassend antwoord op externe kansen en bedreigingen waarmee de organisatie geconfronteerd kan worden.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)
  • ‘…strategie is in essentie bezig met een proces van het beheersen van de interactie tussen een organisatie en zijn externe omgeving om ervoor te zorgen dat deze twee het beste op elkaar aansluiten.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)
  • ‘… de public relations functie heeft de potentie om een belangrijke bijdrage te leveren aan strategisch management door zijn rol in de interface tussen een organisatie en zijn omgeving.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)

Er zijn veel opvattingen over wat strategie is, Moss & Warnaby proberen deze opvattingen te categoriseren. Zie hierna.

Mintzberg’s 5 P’s van strategie

  • Plan : bewust bedoelde werkwijze, een richtlijn (of een reeks richtlijnen) om om te gaan met een situatie
  • Ploy : strategie als een tactische zet om de concurrentie te snel af te zijn
  • Pattern : het voortdurend komen en gaan van strategie.
  • Position : strategie als een manier om de positie van de organisatie t.o.v zijn omgeving vast te leggen.
  • Perspective : strategie als een concept in het hoofd van de strategie-maker. (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p46)

Zes dimensies van strategie (Kerin)

  1. Strategie als een manier om het organisatiedoel te bepalen(in termen van zijn lange termijn doelen, actie programma’s, en de prioriteiten in het vrijmaken van middelen).
  2. Strategie definieert het domein waarop de organisatie concurreert. In andere woorden: een van de centrale dingen waarmee strategie zich bezighoudt is het definiëren van de business waarmee ze zich bezighoudt of zou moeten bezighouden.
  3. Strategie is een antwoord (continu en aangepast) op externe kansen en bedreigingen en interne sterkten en zwakten die de organisatie beïnvloeden.
  4. Strategie is een centrale manier om concurrentievoordeel te behalen.
  5. Strategie betreft alle hiërarchische niveaus van de organisatie: corporate, business en functioneel.
  6. Strategie is een motiverende kracht voor de stakeholders (zoals aandeelhouders, schuldeisers, managers, medewerkers, klanten, gemeenschappen, overheid, en zo voorts) die direct en indirect te maken krijgen met de voordelen en nadelen van de activiteiten van de organisatie.

Drie perspectieven op strategie (Chaffee)

  1. Lineaire benadering van strategie
  2. Adaptieve benadering van strategie
  3. Interpretatieve benadering van strategie

Deze 3 perspectieven vatten Moss & Warnaby samen in een tabel; als volgt:

 Lineair  Adaptief  Interpretatief
 Nadruk  Methodologisch, gericht, sequentieel, rationeel planningsproces.

Hoofddoel is het bereiken van vooropgestelde doelen.

Belang van de relatie tussen de organisatie en haar omgeving.

Organisaties streven ernaar om sterkten en zwakten optimaal af te stemmen op kansen en bedreigingen.

Continu iteratief, proces van strategie vorming.

Open-systemen perspectief benadrukt de rol van strategie in het vormen van de houding van stakeholders t.o.v. de organisatie.

Benadrukt het idee dat managers een ‘cognitieve kaart’ hebben of een ‘wereldbeeld’ die invloed heeft op hoe ze veranderingen in de omgeving interpreteren.

 Uitgangspunten  De organisatie is formeel gestructureerd om de strategische plannen uit te voeren.

De omgeving is relatief voorspelbaar, of de organisatie is goed afgesloten van omgevingskrachten.

Managers handelen op een min of meer rationele manier.

De omgeving is meer dynamisch en moeilijker te voorspellen.

De organisatie moet zich aanpassen aan haar omgeving i.p.v. proberen haar wil eraan op te leggen.

Managers moeten rekening houden met meerdere externe variabelen.

De strategie wordt sterk beïnvloed door ‘politiek’ en overheersende socio-culturele eigenschappen van de organisatie.

het succes / overleven van de organisatie hangt af van het vinden van evenwicht tussen conflicterende belangen van stakeholders.

 Processen  Rationele planning.  Zich logisch uitbreidende, of ontwikkelende strategie. Tracht met de omgeving om te gaan d.m.v. symbolische acties en communicatie. Nadruk op onderhandelen om consensus te bereiken.

4 algemene benaderingen van (organisatie) strategie (Whittington)

  1. Klassieke benadering
  2. Procesbenadering
  3. Evolutionaire benadering
  4. Systeembenadering

Als volgt in een tabel samen te vatten:

 Klassieke benadering  Proces-benadering  Evolutionaire benadering  Systeem-benadering
 Type strategie  Formeel  Ambachtelijk  Efficiënt  Sociaal ingebed
 Motivering  Winst maximalisatie Vaag  Overleven  Lokaal aangepast
 Focus  Intern (planning)  Intern (politie / cognities) Extern (markt gericht)  Extern (maatschappelijk gericht)
 Processen  Analytische planning  Onderhandelen, leren  Darwinistisch  Sociaal georiënteerd
 Belangrijke invloeden  Economie, leger  Psychologie  Economie, biologie  Sociologie
 Belangrijke auteurs  Chandler. Ansoff. Porter. Cyert and March. Mintzberg. Pettigrew. Hannah and Freeman. Wilianson. Granovetter. Marris.

Niveaus van strategie (Johnson and Scholes)

  • Organisatie strategie: over de organisatie als geheel.
  • Business of concurrentie strategie: hoe de organisatie moet concurreren op een bepaalde markt.
  • Operationele of functionele strategie: hoe een specifieke functie binnen een organisatie kan bijdragen aan het succes op een ander niveau van strategie. Functies zijn bijvoorbeeld: marketing, financiering, personeel, productie, etc.

Lineair denken is uit de tijd

Moss en Warnaby concluderen dat veel discussies over strategie in de context van PR zijn geworteld in een wat benauwde en ouderwetse visie op strategie en strategisch management. Er wordt namelijk nogal veel nadruk gelegd op  lineaire planning. In onze dynamische tijden kan beter uitgegaan worden van adaptieve, interpretatieve en systeem modellen.

 

 

 

PR waarde meten

Accountability wordt steeds belangrijker en dat zie je ook in de PR. PR is gericht op het onderhouden van duurzame relaties met stakeholders en het in stand houden van een gunstige reputatie, maar deze zaken zijn moeilijk te meten. Wat wél te meten is, dat is de direct zichtbare aanwezigheid in de media. Bij gebrek aan beter wordt daarom vaak het volgende gemeten om de “PR waarde” in kaart te brengen:

PR-waarde = Q x P

Q : oppervlakte / tijd in een medium

P : advertentieprijs per oppervlakte / tijd in dit medium

Natuurlijk geeft dit slechts een heel ruwe indicatie van wat een PR-campagne heeft opgebracht, want het geeft weer wat je anders had moeten investeren in reclame, om dezelfde media-aandacht te genereren. Maar, zoals de ene reclame-campagne effectiever is dan de andere, zo is ook de impact van een PR-campagne moeilijk te vergelijken met de impact van een reclame-campagne.

Het is beter om de PR waarde te meten door PR doelstellingen te formuleren en regelmatig te meten of deze doelstellingen zijn behaald. Dit kan door onderzoek te doen, of door KPI’s te kiezen en deze regelmatig te meten.

Je kan de volgende effecten meten van een PR campagne (het gaat dan over doelstellingen op tactisch niveau en die moet je  SMART formuleren):

  • media-aandacht voor het onderwerp (merk) uit de PR campagne
  • toegenomen gewenste kennis over het onderwerp (merk) uit de PR campagne (bijvoorbeeld: is de naamsbekendheid toegenomen, weet men nu waarvoor het merk staat, etc.)
  • veranderde gewenste houding t.o.v. het onderwerp (merk) uit de PR campagne
  • veranderde gewenste gedrag t.o.v. het onderwerp (merk) uit de PR campagne (KPI hierbij is bijvoorbeeld een toegenomen verkoop)

Het meten van het PR beleid is moeilijker, aangezien er niet een duidelijk beginmoment en eindmoment aan zit, zoals bij een campagne. Bij PR beleid gaat het over doelstellingen op strategisch niveau zoals:

  • Reputatie / Image dat positiever wordt in de loop van de tijd.
  • Relaties met stakeholders die langer duren.

Hoe kom ik in het nieuws?

Grofweg zijn er twee manieren om in de media te komen: betalen of niet betalen. Als je ervoor betaalt dan noemen we het reclame, als je er niet voor betaalt is het free publicity. Media bestaan dan ook uit betaalde ruimte (advertenties, buttons etc.) en niet-betaalde ruimte. De niet-betaalde ruimte wordt gevuld door de redactie van het medium en wordt dan ook redactionele ruimte genoemd. De redactionele ruimte wordt gevuld met nieuws.

Journalisten en bloggers schrijven over nieuws, communicatieprofessionals creëren nieuws.

Voor online-media worden er slimme plannen bedacht om reclame te maken, dit wordt SEA genoemd: Search Engine Advertising. De tegenhanger hiervan is SEO: Search Engine Optimization; dit gaat over het zó inrichten van de redactionele ruimte etc. dat jouw site zo hoog mogelijk komt in de zoekresultaten van zoekmachines, zoals Google.

Het plannen en kopen van advertentieruimte is een vak apart (namelijk mediaplanning). Daarover gaat het hier niet. Wél staan hieronder enkele manieren om in de niet-betaalde ruimte van media te komen:

Free publicity creëren als er géén nieuws is

Als er eigenlijk geen nieuws is over je merk / product / dienst / organisatie kun je bijvoorbeeld met onderstaande acties in het nieuws komen:

Acties

Door bovenstaande acties creëer je nieuws, vanaf dat moment is er dus wél nieuws. Zorg ervoor dat je maximaal effect bereikt door je te houden aan wat hieronder staat bij “Free publicity als er wél nieuws is“. Bovendien kun je het effect vergroten met de volgende ondersteunende acties:

Ondersteunende acties

  • Sandwichmensen: mensen lopen door de stad met een bord op buik en rug, hierop zit een poster (of een groot bord steekt vanaf hun rug een meter omhoog). Of laat mensen iets op het bord schrijven of schilderen, interactie is namelijk belangrijk. Uitlokken dat mensen een foto of filmpje gaan maken en op social media plaatsen is daarom nóg beter. Zorg ervoor dat je onderwerp / merk ook op de foto komt, zodat mensen een link leggen met je actie. Stimuleer hiermee dat mensen zelf naar de plek lopen waar je stunt plaatsvindt. Voordeel: je bereikt mensen waar ze zijn, terwijl je stunt plaatsvindt waar deze mensen niet zijn.
  • Artiesten: mensen die verkleed zijn en / of zich opvallend gedragen in de stad. Zorg ervoor dat het publiek de link legt met je onderwerp, merk en / of stunt. Lok uit dat mensen op de foto of filmpje gaan met de artiest en deze plaatsen op social media; zorg ervoor dat je onderwerp / merk ook op de foto komt.
  • Schmincken. Laat kinderen schmincken, zodat ze door de stad lopen en aandacht trekken. Zorg ervoor dat zij of hun ouders iets kunnen vertellen over je actie en / of merk, geef hen bijvoorbeeld een flyer mee.
  • Uitdelen. Deel iets uit waarmee mensen door de stad lopen en opvallen. Zorg ervoor dat ze iets te vertellen hebben over je actie en / of merk. Geef hen bijvoorbeeld een flyer mee. Voordeel: je kunt mensen opzoeken en enthousiasmeren daar waar ze zijn: in een café, op het werk, sportschool, etc. Dingen die je kunt uitdelen zijn bijvoorbeeld:
    • bloemetje, liefst met een kaartje met informatie eraan.
    • ballon, idem.
    • cadeautje, idem.
    • clownsneus, feestneus, etc.
    • hoedje, liefst met een band eromheen met informatie erop. (Je kan kinderen papieren hoedjes laten vouwen en hiervan ook een evenement maken.)

Cases over het creëren van free publicity:

Free publicity als er wél nieuws is

Als er wél nieuws is over je merk / product / dienst / organisatie (bijvoorbeeld doordat je nieuws hebt gecreëerd als er eigenlijk geen nieuws is) moet het onderwerp van dit nieuws voldoen aan de ABABA-formule. Denk met name aan de volgende punten:

  • Goed beeldmateriaal: het nieuws moet mediageniek zijn.
  • Goede en nuttige informatie.
  • Vertel een verhaal dat past bij het merk: het verhaal achter het verhaal.
  • Wees bereikbaar: zorg dat er 24 uur per dag 7 dagen per week iemand telefonisch bereikbaar is.

Case; reageren op (slechte) publiciteit:

Denk vanuit de ontvanger: & bereik hem met de volgende stappen:

  1. Maak een lijst van onderwerpen die de doelgroep zou kunnen interesseren.
  2. Maak een lijst van media – en welke specifieke programma’s en rubrieken binnen deze media – die de doelgroep gebruikt.
  3. Zet bij elk van de programma’s en rubrieken welke gebeurtenissen nieuwswaardig zouden kunnen zijn.
  4. Bepaal of het idee uiting geeft aan de USP / Competative advantage die je tussen de oren van de doelgroep wilt krijgen.
  5. Bedenk of de leden van de doelgroep met elkaar over dit onderwerp/ evenement zullen gaan praten.
  6. Bedenk een ‘wild’ en creatief idee dat publiciteit zou kunnen genereren voor de organisatie/ product/ merk.
  7. Schrijf twee persberichten – voor twee media – over dit ‘wilde’ idee, waarbij het wie, wat, waar, wanneer en waarom format wordt gebruikt.
  8. Beschrijf wanneer welk persbericht moet worden verstuurd en waarom.
  9. Zoek de juiste journalisten en/ of redacteuren – en hun contactgegevens – om deze persberichten naar toe te sturen.

Middelen

Middelen om nieuws onder de aandacht te brengen bij journalisten, bloggers etc. zijn bijvoorbeeld:

  • Fixer: niet een middel, maar een lokale journalist die in oorlogsgebied de journalist in contact brengt met mensen met een verhaal. Een fixer is niet altijd een journalist. Hij kan er belang bij hebben om het verhaal van zijn groep / ideologie te vertellen.
  • Persbericht
  • Persconferentie
  • Persdag
  • Site
  • Social Media ⇒  Vooral bij social media is het belangrijk dat je ervoor zorgt dat mensen foto’s en filmpjes gaan delen.

Zorg er bovendien voor dat het nieuws uiteindelijk belandt op de touch points met de doelgroep.

Effect meten

Effecten die jij en je opdrachtgever mogen verwachten zijn verandering in kennis, houding, voorgenomen gedrag. Die verandering kun je meten met een enquête of interviews. In ieder geval moet je ook KPI’s formuleren.

Doe een nul-meting kort voor je actie en een na-meting kort ná je actie. Dus peil de KPI’s voor en na, neem de enquête / interviews voor en na af.

Free Publicity: Sterke Reputatie en Guerrilla Marketing

Jij – je organisatie, merk of product – kunnen spontaan in het nieuws komen, maar dat hoeft niet altijd op een positieve manier te zijn. Met een sterke reputatie kan je product, merk of organisatie meer ‘klappen’ verwerken: als mensen een erg positieve houding hebben t.o.v. je product/ merk/ organisatie dan accepteren ze dat het af en toe iets minder goed doet – of ze geloven het gewoon niet. Zoals, toen bekend werd dat er veel zelfmoorden werden gepleegd in de FoxConn fabrieken die Apple producten maken.

Het langdurig bouwen aan een sterke reputatie – of een sterk merk – is een goede basis voor positieve publiciteit; hierbij gaat het dus over communicatie op strategisch niveau. Op kortere termijn  – tactisch niveau – moet je de slag om positieve media-aandacht zien te winnen. Dit gaat over het beantwoorden van de vraag: Hoe kom ik in de media? Dit doe je door het creëren van guerrilla acties: meestal een stunt waardoor je in de media komt.

Guerrilla Marketing gaat over het creëren van dit soort stunts, maar ook over het creëren en in stand houden van een sterke reputatie/ sterk merk.

Lees ook:

Persbericht

Een persbericht moet de volgende elementen bevatten:
  • Afzender: logo, naam, adres, telefoonnummer, e-mailadres, site van de organisatie die het persbericht stuurt. Dit kan het bedrijf zijn waarvoor je werkt, zoals ‘Citroën Nederland’, ‘Schouwburg Almere’, etc. De afzender kan ook een PR-, of communicatiebureau zijn. Deze aanduiding van de afzender vergroot de autoriteit van het persbericht, het maakt meteen duidelijk dat dit gestuurd is door een serieuze partij en dus serieus genomen kan worden.
  • Woord ‘PERSBERICHT’. Zet dit boven je tekst.
  • Datum en plaats.
  • ‘Embargo’, als dit van toepassing is. Embargo, betekent dat dit nieuws niet bekend mag worden gemaakt vóór een bepaald moment. Vermeld dus ook de datum en tijdstip tot wanneer het embargo geldt.
  • Kop (ofwel ‘headline’). Zet hierin minstens één van de journalistieke w’s. Zet in de kop bij voorkeur wat het belangrijkste nieuwsfeit is en wie daarvoor verantwoordelijk is.
  • Eerste alinea (ofwel ‘lead’). Geef hier antwoord op de 4 w’s: wie, wat, waar, wanneer.
  • Rest van de tekst: ‘oprolbaar’. Geef in de rest van de tekst het ‘waarom’ en ‘hoe’, als dit kan. Hoe verder naar onderen, hoe minder belangrijk de informatie. De journalist of redacteur heeft namelijk vaak maar beperkte plaats voor jouw nieuwsbericht, hij zal je tekst inkorten door van onderaf te schrappen. Als je pech hebt blijft alleen de lead over. ‘Waarom’ en ‘Hoe’ gaan over de achtergrond bij het nieuws en niet elk medium is daarin geïnteresseerd.
  • Tussenkopjes. Deze helpen de lezer en de journalist snel de essentie uit de tekst te halen en te besluiten of het interessant is om te lezen.
  • Regelafstand. Gebruik een regelafstand van 1,5 zodat de redactie makkelijk woorden en passages kan onderstrepen.
  • Witmarge. Gebruik links en rechts ca. 5 cm witmarge, zodat de redactie er makkelijk dingen kan bijschrijven. (Hoe meer een redacteur met je tekst bezig is, hoe meer kans dat hij het gaat plaatsen.)
  • Einde persbericht. Maak duidelijk waar de tekst van het persbericht eindigt en waar aanvullende informatie begint. Zet na de tekst van je persbericht daarom de woorden ‘EINDE PERSBERICHT’, eventueel met daarvoor en daarachter puntjes of streepjes.
  • Bijlagen. Na het einde van het persbericht kun je vermelden dat er bijlagen zijn. Bijlagen zijn bijvoorbeeld uitnodigingen, foto’s en plaatjes. Foto’s en plaatjes bevorderen dat je persbericht wordt geplaatst, vooral als ze aantrekkelijk zijn en goede bijschriften hebben. Redacties willen namelijk vaak niet alleen tekst, maar ook beeld in hun medium. Uitnodigingen bevorderen dat journalisten je nieuwsevent zullen bezoeken en dat bevordert dat zij er zélf over gaan schrijven.
  • Contactinformatie. Bevorder interactie met de journalist, zo is er meer kans dat hij je bericht zal plaatsen. Bovendien kun je zo een professionele relatie met hem opbouwen (als je regelmatig persberichten naar hem stuurt), waardoor jouw berichten de voorkeur kunnen krijgen boven de berichten van anderen. Vermeld daarom, je naam, e-mailadres, telefoonnummer, site, en geef aan dat hij contact kan opnemen voor meer informatie.

Vergroot de kans dat je persbericht geplaatst wordt door:

  • Optimaliseer bovenstaande elementen.
  • Bouw een relatie op met redacteuren en journalisten.
  • Volg de ABABA-formule.

Meer over persberichten:

Zie ook:

ABABA-formule

De ABABA-formule is nuttig bij het schrijven van een persbericht of advertorial. Communicatiedeskundigen nemen aan dat hoe beter de tekst voldoet aan de ABABA-formule, hoe groter de kans dat deze wordt geplaatst.

Actueel

  • Hoe concreter, hoe beter.
  • Hoe nieuwer het nieuws, hoe beter.

Belangrijk

  • Dit nieuws raakt veel mensen. Als jij iemand helpt die is aangereden dan is dat geen nieuws, als de premier dit doet wél.

Afwijkend

 

  • “Hond bijt man” is geen nieuws, “Man bijt hond” wél.

Belangstelling

  • Hoe interessanter voor de lezers, hoe beter. Zorg ervoor dat jij voor de lezer een vraag beantwoordt zoals: “Wat betekent dit voor mij?”, “Waarom zou ik dit lezen?”

Autoriteit

  • De redacteur die jouw persbericht beoordeelt wil zich indekken tegen fouten, geef daarom de bron van de informatie. Bijvoorbeeld: “de woordvoerder van de gemeente verklaarde…”

Wanneer Strategie?

Als je een Communicatieplan gaat maken, moet je eerst kiezen of je een Actieplan, een Campagneplan, of een Communicatiestrategie gaat maken. Maak een Plan voor Communicatiestrategie als het plan moet bijdragen aan een betere relatie met een of meerdere stakeholders, dit is de essentie van Public Relations, maar is ook essentieel voor Interne Communicatie of voor Direct Marketing.

Concreet zit je dan meestal in een van de volgende situaties:

  • Afstuderen HBO
  • Examen Nima Interne & Corporate Communicatie niveau B
  • Examen Nima Marketingcommunicatie niveau B

Doel van Communicatiestrategie is het bouwen en onderhouden van relaties met doelgroepen. Deze doelgroepen kunnen medewerkers zijn, maar ook journalisten, bloggers, twitteraars, consumenten, gebruikers, etc.

Zie ook: