Professor Philip J. Kitchen maakte een toonaangevend boek: Public Relations: Principles and Practice. In dit boek schreven Danny Moss en Gary Warnaby een hoofdstuk over een strategisch perspectief voor Public Relations en hierin definiëren ze het concept ‘strategie‘, op basis van analyses van wat anderen hierover geschreven hebben. Hieronder een samenvatting (vertaald uit het Engels door HS)

Strategie: beheersen van interactie met organisatie-omgeving

• ‘…de rol van strategie als een continu en steeds aanpassend antwoord op externe kansen en bedreigingen waarmee de organisatie geconfronteerd kan worden.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)
• ‘…strategie is in essentie bezig met een proces van het beheersen van de interactie tussen een organisatie en zijn externe omgeving om ervoor te zorgen dat deze twee het beste op elkaar aansluiten.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)
• ‘… de public relations functie heeft de potentie om een belangrijke bijdrage te leveren aan strategisch management door zijn rol in de interface tussen een organisatie en zijn omgeving.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)

Er zijn veel opvattingen over wat strategie is, Moss & Warnaby proberen deze opvattingen te categoriseren. Zie hierna.

Mintzberg’s 5 P’s van strategie

• Plan : bewust bedoelde werkwijze, een richtlijn (of een reeks richtlijnen) om om te gaan met een situatie
• Ploy : strategie als een tactische zet om de concurrentie te snel af te zijn
• Pattern : het voortdurend komen en gaan van strategie.
• Position : strategie als een manier om de positie van de organisatie t.o.v zijn omgeving vast te leggen.
• Perspective : strategie als een concept in het hoofd van de strategie-maker. (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p46)

Zes dimensies van strategie (Kerin)

1. Strategie als een manier om het organisatiedoel te bepalen(in termen van zijn lange termijn doelen, actie programma’s, en de prioriteiten in het vrijmaken van middelen).
2. Strategie definieert het domein waarop de organisatie concurreert. In andere woorden: een van de centrale dingen waarmee strategie zich bezighoudt is het definiëren van de business waarmee ze zich bezighoudt of zou moeten bezighouden.
3. Strategie is een antwoord (continu en aangepast) op externe kansen en bedreigingen en interne sterkten en zwakten die de organisatie beïnvloeden.
4. Strategie is een centrale manier om concurrentievoordeel te behalen.
5. Strategie betreft alle hiërarchische niveaus van de organisatie: corporate, business en functioneel.
6. Strategie is een motiverende kracht voor de stakeholders (zoals aandeelhouders, schuldeisers, managers, medewerkers, klanten, gemeenschappen, overheid, en zo voorts) die direct en indirect te maken krijgen met de voordelen en nadelen van de activiteiten van de organisatie.

Drie perspectieven op strategie (Chaffee)

1. Lineaire benadering van strategie
2. Adaptieve benadering van strategie
3. Interpretatieve benadering van strategie

Deze 3 perspectieven vatten Moss & Warnaby samen in een tabel; als volgt:

	Lineair	Adaptief	Interpretatief
Nadruk	Methodologisch, gericht, sequentieel, rationeel planningsproces. Hoofddoel is het bereiken van vooropgestelde doelen.	Belang van de relatie tussen de organisatie en haar omgeving. Organisaties streven ernaar om sterkten en zwakten optimaal af te stemmen op kansen en bedreigingen. Continu iteratief, proces van strategie vorming.	Open-systemen perspectief benadrukt de rol van strategie in het vormen van de houding van stakeholders t.o.v. de organisatie. Benadrukt het idee dat managers een ‘cognitieve kaart’ hebben of een ‘wereldbeeld’ die invloed heeft op hoe ze veranderingen in de omgeving interpreteren.
Uitgangspunten	De organisatie is formeel gestructureerd om de strategische plannen uit te voeren. De omgeving is relatief voorspelbaar, of de organisatie is goed afgesloten van omgevingskrachten. Managers handelen op een min of meer rationele manier.	De omgeving is meer dynamisch en moeilijker te voorspellen. De organisatie moet zich aanpassen aan haar omgeving i.p.v. proberen haar wil eraan op te leggen. Managers moeten rekening houden met meerdere externe variabelen.	De strategie wordt sterk beïnvloed door ‘politiek’ en overheersende socio-culturele eigenschappen van de organisatie. het succes / overleven van de organisatie hangt af van het vinden van evenwicht tussen conflicterende belangen van stakeholders.
Processen	Rationele planning.	Zich logisch uitbreidende, of ontwikkelende strategie.	Tracht met de omgeving om te gaan d.m.v. symbolische acties en communicatie. Nadruk op onderhandelen om consensus te bereiken.

4 algemene benaderingen van (organisatie) strategie (Whittington)

1. Klassieke benadering
2. Procesbenadering
3. Evolutionaire benadering
4. Systeembenadering

Als volgt in een tabel samen te vatten:

	Klassieke benadering	Proces-benadering	Evolutionaire benadering	Systeem-benadering
Type strategie	Formeel	Ambachtelijk	Efficiënt	Sociaal ingebed
Motivering	Winst maximalisatie	Vaag	Overleven	Lokaal aangepast
Focus	Intern (planning)	Intern (politie / cognities)	Extern (markt gericht)	Extern (maatschappelijk gericht)
Processen	Analytische planning	Onderhandelen, leren	Darwinistisch	Sociaal georiënteerd
Belangrijke invloeden	Economie, leger	Psychologie	Economie, biologie	Sociologie
Belangrijke auteurs	Chandler. Ansoff. Porter.	Cyert and March. Mintzberg. Pettigrew.	Hannah and Freeman. Wilianson.	Granovetter. Marris.

Niveaus van strategie (Johnson and Scholes)

• Organisatie strategie: over de organisatie als geheel.
• Business of concurrentie strategie: hoe de organisatie moet concurreren op een bepaalde markt.
• Operationele of functionele strategie: hoe een specifieke functie binnen een organisatie kan bijdragen aan het succes op een ander niveau van strategie. Functies zijn bijvoorbeeld: marketing, financiering, personeel, productie, etc.

Lineair denken is uit de tijd

Moss en Warnaby concluderen dat veel discussies over strategie in de context van PR zijn geworteld in een wat benauwde en ouderwetse visie op strategie en strategisch management. Er wordt namelijk nogal veel nadruk gelegd op  lineaire planning. In onze dynamische tijden kan beter uitgegaan worden van adaptieve, interpretatieve en systeem modellen.