‘Persoonlijkheid’ wordt gebruikt om de diepere roerselen van mensen te beschrijven. Met ‘persoonlijkheid’ wordt ook de kern van de identiteit van merken en organisaties beschreven. Birkigt, Stadler & Funck gaan ervan uit dat het bij de persoonlijkheid gaat om het zichzelf begrijpen van de onderneming.  De persoonlijkheden van mensen, merken of organisaties hebben invloed op de relaties tussen hen. Lees hieronder meer over de invloed van persoonlijkheden op de relaties tussen mensen (Mens – Mens) en op de relaties tussen mensen en merken of organisaties (Mens – Merk/ Organisatie).

Mens – Mens

Mensen met vergelijkbare persoonlijkheden trekken elkaar aan en vormen makkelijk groepen, of teams. Teams die gericht zijn op effectiviteit kunnen echter beter worden samengesteld uit mensen met persoonlijkheden die elkaar aanvullen. Hiervoor worden vaak de Belbin-rollen gebruikt.

Mens – Merk/ Organisatie

Merken en organisaties zijn vaak aantrekkelijk als de persoonlijkheid van het merk/ organisatie lijkt op de persoonlijkheid van het individu. Concepting gaat hier bijvoorbeeld vanuit, en probeert zo een groep van volgers aan te trekken – i.p.v. zich op een doelgroep te richten.

Anderzijds kan de persoonlijkheid van een merk/ organisatie ook juist de persoonlijkheid van het individu compenseren. Bijvoorbeeld een individu met een Type A Persoonlijkheid, kan zijn gespannen levenshouding compenseren door te werken bij een organisatie met een wat meer relaxte Type B Persoonlijkheid en/ of producten te kopen van een merk met het ontspannen Type B Persoonlijkheid. Het is goed om als werknemer af en toe te kijken wie je bent, wat je wilt en of dit nog past bij je werk.

Doelgroep

Mensen met vergelijkbare persoonlijkheden kun je als communicatiedeskundige verdelen in groepen. Dit is dan een groep die homogeen is wat betreft persoonlijkheid; daardoor is te voorspellen tot welke merkpersoonlijkheid/ organisatiepersoonlijkheid zij zich aangetrokken zullen voelen. Zo’n groep kies je dan als doelgroep voor dat merk of organisatie; je probeert mensen aan te trekken, of te behouden  (je probeert bijvoorbeeld een ‘volggroep’ te creëren, volgens het principe van concepting).

Anderzijds kan je ook eerst een doelgroep definiëren – bijvoorbeeld m.b.v. de VALS typologie of met de Mentality-milieus van Motivaction – en vervolgens de persoonlijkheid van het merk of de organisatie aanpassen aan de doelgroep. (Dit klinkt makkelijk, maar het betekent dat het hele gedrag van het merk/ de organisatie moet worden aangepast. Dat kan betekenen dat de interne structuur en/ of cultuur moet worden veranderd en dat kan een proces van járen zijn.)