Tagarchief: communicatie-strategie

Het Communicatieplan

Kern van het Communicatieplan:

De Kern van het Communicatieplan is gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell en geeft antwoord op de volgende kernvragen van een communicatieplan:

  • Bij wie wil je welk effect bereiken?
  • Met welke boodschap denk je dat effect te kunnen bereiken?
  • Met welke middelen krijg je die boodschap bij de doelgroep?

Je communicatieplan moet minstens deze kernvragen beantwoorden, zo niet dan is je plan niet goed. (Je plan is juist beter als je ook hebt nagedacht over een andere vraag die voortkomt uit Lasswells’ model: Wie zegt het? Ofwel: Wie is de afzender?)

Hoe maak je een Communicatieplan?

Zet de onderdelen van Het Communicatieplan (zie hieronder) onder elkaar en vul elk onderdeel in. Begin bij de kern van het communicatieplan (zie hierboven). Er is verder geen vaste volgorde voor het maken van de onderdelen van het communicatieplan, maar let op: als het plan klaar is, dan moet elk onderdeel kloppen met de andere onderdelen! (Je communicatieplan moet dus verticaal consistent zijn.)

Hieronder staan alle onderdelen van Het Communicatieplan, bij een onderdeel staan onderwerpen in cursief. Deze onderwerpen kunnen van belang zijn voor het maken van dit onderdeel.

Campagne plan COM plan voor Starters
Onderdelen van Het Communicatieplan

Onderdelen van Het Communicatieplan

 

 Of DOWNLOAD Campagneplan schetsblad en vul in.

Dit communicatieplan is te gebruiken als:

DOWNLOAD Checklist Rapport NIMA Communicatie B versie 1

Klik door naar:

Advertenties

Strategie volgens Van Ruler

Strategisch Communicatie FrameIn hun boek ‘Het Strategisch Communicatie Frame‘ geven professor Betteke van Ruler en Frank Körver hun visie op strategie. Hieronder enige hoofdlijnen.

Van communicatieafdelingen en communicatiedeskundigen wordt vaak verwacht dat ze wat strategischer gaan denken. Meestal wordt dan bedoeld dat ze beter moeten bijdragen aan het behalen van organisatiedoelen. (Precies zoals Johnson & Scholes beschrijven over de Operationele of Functionele Strategie.)

Klassiek Grieks woord

Strategie komt van een klassiek Grieks woord en kan betekenen:

  • een weg (stratos) aanleggen,
  • bevelhebber zijn
  • door een list te pakken krijgen

Klassiek boek

Hét boek over strategie is volgens Van Ruler en Körver ‘Op strategie safari‘ van Mintzberg, Ahlstrand en Lampel. Strategie maak je samen en niet in je eentje. Om dit te illustreren staat er een mooi Indiaas gedicht in dit boek.

Vijf betekenissen van strategie

Van Ruler en Körver geven 5 verschillende betekenissen van strategie, met de tegenstelling, ter verduidelijking:

  1. Intelligente zet     vs.      Ondoordachte zet
  2. Doelgericht     vs.      Doen zonder na te denken waartoe
  3. Passend bij de organisatiestrategie     vs.     Losgezongen van de organisatiestrategie
  4. Gericht op de langere termijn     vs.     Gericht op de korte termijn
  5. Heldere keuzes     vs.     Van alles een beetje

[Overigens lijkt dit sterk op de 5 Ps van Mintzberg die Moss en Warnaby beschrijven in het boek van Kitchen.]

Strategie houdt nooit op

Mintzberg en Waters publiceerden hun visie op het strategieproces in het Strategic Management Journal van 1985. Ze onderscheiden:

  • Intended strategy: wat je van te voren had bedacht te gaan doen.
  • Deliberate strategy: dat deel van de Intended strategy waaraan je werkelijk invulling geeft.
  • Emergent strategy: deze vorm je tijdens de rit, omdat er ontwikkelingen zijn waarmee je geen rekening had gehouden. Je kan dus altijd bijstellen en de strategie houdt nooit op.
  • Realized strategy: de combinatie van de emergent en deliberate strategy.
deliberate and emergent strategies
source: http://www.open.edu/openlearn/money-management/management/what-strategy/content-section-2

Meer hierover is HIER te vinden.

Van Ruler en Körver benadrukken dat strategie nooit ophoudt. Want de omgeving verandert voortdurend, de organisatie gaat een andere koers varen of je had gewoon ergens niet aan gedacht, of geen scherpe keuzes gemaakt. Vandaar dat het strategisch plan niet helemaal dichtgetimmerd moet zijn, de grote lijn is voldoende. Strategie moet voortdurend op de agenda staan en verdient voortdurend onderhoud.

Strategie volgens Kitchen

Public Relations KitchenProfessor Philip J. Kitchen maakte een toonaangevend boek: Public Relations: Principles and Practice. In dit boek schreven Danny Moss en Gary Warnaby een hoofdstuk over een strategisch perspectief voor Public Relations en hierin definiëren ze het concept ‘strategie‘, op basis van analyses van wat anderen hierover geschreven hebben. Hieronder een samenvatting (vertaald uit het Engels door HS)

Strategie: beheersen van interactie met organisatie-omgeving

  • ‘…de rol van strategie als een continu en steeds aanpassend antwoord op externe kansen en bedreigingen waarmee de organisatie geconfronteerd kan worden.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)
  • ‘…strategie is in essentie bezig met een proces van het beheersen van de interactie tussen een organisatie en zijn externe omgeving om ervoor te zorgen dat deze twee het beste op elkaar aansluiten.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)
  • ‘… de public relations functie heeft de potentie om een belangrijke bijdrage te leveren aan strategisch management door zijn rol in de interface tussen een organisatie en zijn omgeving.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)

Er zijn veel opvattingen over wat strategie is, Moss & Warnaby proberen deze opvattingen te categoriseren. Zie hierna.

Mintzberg’s 5 P’s van strategie

  • Plan : bewust bedoelde werkwijze, een richtlijn (of een reeks richtlijnen) om om te gaan met een situatie
  • Ploy : strategie als een tactische zet om de concurrentie te snel af te zijn
  • Pattern : het voortdurend komen en gaan van strategie.
  • Position : strategie als een manier om de positie van de organisatie t.o.v zijn omgeving vast te leggen.
  • Perspective : strategie als een concept in het hoofd van de strategie-maker. (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p46)

Zes dimensies van strategie (Kerin)

  1. Strategie als een manier om het organisatiedoel te bepalen(in termen van zijn lange termijn doelen, actie programma’s, en de prioriteiten in het vrijmaken van middelen).
  2. Strategie definieert het domein waarop de organisatie concurreert. In andere woorden: een van de centrale dingen waarmee strategie zich bezighoudt is het definiëren van de business waarmee ze zich bezighoudt of zou moeten bezighouden.
  3. Strategie is een antwoord (continu en aangepast) op externe kansen en bedreigingen en interne sterkten en zwakten die de organisatie beïnvloeden.
  4. Strategie is een centrale manier om concurrentievoordeel te behalen.
  5. Strategie betreft alle hiërarchische niveaus van de organisatie: corporate, business en functioneel.
  6. Strategie is een motiverende kracht voor de stakeholders (zoals aandeelhouders, schuldeisers, managers, medewerkers, klanten, gemeenschappen, overheid, en zo voorts) die direct en indirect te maken krijgen met de voordelen en nadelen van de activiteiten van de organisatie.

Drie perspectieven op strategie (Chaffee)

  1. Lineaire benadering van strategie
  2. Adaptieve benadering van strategie
  3. Interpretatieve benadering van strategie

Deze 3 perspectieven vatten Moss & Warnaby samen in een tabel; als volgt:

 Lineair  Adaptief  Interpretatief
 Nadruk  Methodologisch, gericht, sequentieel, rationeel planningsproces.

Hoofddoel is het bereiken van vooropgestelde doelen.

Belang van de relatie tussen de organisatie en haar omgeving.

Organisaties streven ernaar om sterkten en zwakten optimaal af te stemmen op kansen en bedreigingen.

Continu iteratief, proces van strategie vorming.

Open-systemen perspectief benadrukt de rol van strategie in het vormen van de houding van stakeholders t.o.v. de organisatie.

Benadrukt het idee dat managers een ‘cognitieve kaart’ hebben of een ‘wereldbeeld’ die invloed heeft op hoe ze veranderingen in de omgeving interpreteren.

 Uitgangspunten  De organisatie is formeel gestructureerd om de strategische plannen uit te voeren.

De omgeving is relatief voorspelbaar, of de organisatie is goed afgesloten van omgevingskrachten.

Managers handelen op een min of meer rationele manier.

De omgeving is meer dynamisch en moeilijker te voorspellen.

De organisatie moet zich aanpassen aan haar omgeving i.p.v. proberen haar wil eraan op te leggen.

Managers moeten rekening houden met meerdere externe variabelen.

De strategie wordt sterk beïnvloed door ‘politiek’ en overheersende socio-culturele eigenschappen van de organisatie.

het succes / overleven van de organisatie hangt af van het vinden van evenwicht tussen conflicterende belangen van stakeholders.

 Processen  Rationele planning.  Zich logisch uitbreidende, of ontwikkelende strategie. Tracht met de omgeving om te gaan d.m.v. symbolische acties en communicatie. Nadruk op onderhandelen om consensus te bereiken.

4 algemene benaderingen van (organisatie) strategie (Whittington)

  1. Klassieke benadering
  2. Procesbenadering
  3. Evolutionaire benadering
  4. Systeembenadering

Als volgt in een tabel samen te vatten:

 Klassieke benadering  Proces-benadering  Evolutionaire benadering  Systeem-benadering
 Type strategie  Formeel  Ambachtelijk  Efficiënt  Sociaal ingebed
 Motivering  Winst maximalisatie Vaag  Overleven  Lokaal aangepast
 Focus  Intern (planning)  Intern (politie / cognities) Extern (markt gericht)  Extern (maatschappelijk gericht)
 Processen  Analytische planning  Onderhandelen, leren  Darwinistisch  Sociaal georiënteerd
 Belangrijke invloeden  Economie, leger  Psychologie  Economie, biologie  Sociologie
 Belangrijke auteurs  Chandler. Ansoff. Porter. Cyert and March. Mintzberg. Pettigrew. Hannah and Freeman. Wilianson. Granovetter. Marris.

Niveaus van strategie (Johnson and Scholes)

  • Organisatie strategie: over de organisatie als geheel.
  • Business of concurrentie strategie: hoe de organisatie moet concurreren op een bepaalde markt.
  • Operationele of functionele strategie: hoe een specifieke functie binnen een organisatie kan bijdragen aan het succes op een ander niveau van strategie. Functies zijn bijvoorbeeld: marketing, financiering, personeel, productie, etc.

Lineair denken is uit de tijd

Moss en Warnaby concluderen dat veel discussies over strategie in de context van PR zijn geworteld in een wat benauwde en ouderwetse visie op strategie en strategisch management. Er wordt namelijk nogal veel nadruk gelegd op  lineaire planning. In onze dynamische tijden kan beter uitgegaan worden van adaptieve, interpretatieve en systeem modellen.

 

 

 

Vind de focus

Creatief denken begint met het vinden van de focus. Nadat je de focus hebt gevonden kan je via brainstormen, of via andere methodes, komen tot oplossingen.

Het vinden van de focus kan eenvoudig met het beantwoorden van de volgende vragen:

Vind de vraag achter de vraag:

  • Waarom wil de opdrachtgever dat dit wordt opgelost?
  • Waarom is het een probleem?
  • Wat is het abstractere, meer strategische probleem?

Als je deze vragen hebt beantwoord, kan je verder gaan met het zoeken naar oplossingen, via brainstormen, of via andere methodes.

Communiceren ‘aan’, ‘naar’, of ‘met’

In ons dagelijks taalgebruik hebben we het over ‘Communiceren aan’, ‘Communiceren naar’ of ‘Communiceren met’. Achter deze subtiele verschillen gaan verschillende visies schuil over wat communicatie is.

Communiceren aan/ naar

Met ‘communiceren aan‘ of ‘communiceren naar’ wordt bedoeld: ‘meedelen’, ‘vertellen’, of ‘doorgeven‘. Hiermee wordt bedoeld dat informatie wordt gegeven, dan bedoelen we dus dat iemand iets zendt.

Achter deze uitdrukkingen schuilt dus de visie ‘communicatie is zenden‘ , eenvoudig weer te geven in het basismodel: Z→

Communiceren met

Als we zeggen dat we ‘communiceren met’, dan suggereert dit dat twee of meerdere partijen met elkaar communiceren. Dit suggereert dat er interactie is, dat je zendt én ontvangt, en dat de ander (of de anderen) ook zenden én ontvangen. Communicatie wordt dan een soort ‘spel’ of ‘dans‘ van gelijkwaardige deelnemers; zoals je ook kan ‘spelen met’ en ‘dansen met’.

Achter deze uitdrukking schuilt dus de visie ‘communicatie is een spel tussen gelijken‘, eenvoudig weer te geven in het basismodel: A↔B

Lees ook

Strategieën voor Beïnvloeding door Organisaties

Onderstaande strategieën kunnen je inspireren bij het bedenken van oplossingen en die oplossingen gebruik je in je advies. Maar om tot die oplossing te komen moet je eerst onderzoek doen en dat onderzoek is gebaseerd op analyse. Al tijdens je vooronderzoek kun je daarom tot de conclusie komen dat de oplossingsrichting ligt in een van deze strategieën – of een strategie die je ergens anders hebt gevonden. Baseer de onderzoeksvragen dan mede op wat je moet weten voor het implementeren van de gekozen strategie.

Communicatie als Dans/ Judo

Volgens Philip Clampitt kan communicatie het best begrepen worden als het wordt voorgesteld als een soort dansen (Clampitt, 2005, p14-20). Hij ziet de volgende overeenkomsten:

  • Communicatie wordt gebruikt voor diverse doelen
  • Communicatie gaat over de coördinatie van betekenissen
  • Communicatie gaat over co-oriëntatie: denken vanuit de ander
  • Communicatie wordt gestuurd door regels
  • Communicators ontwikkelen een repertoir aan vaardigheden die ze bewust en onbewust toepassen
  • Communicatie kan gezien worden als een aciviteit met een bepaald patroon

Communicatie als Judo

Zelf denk ik dat communicatie beter kan worden vergeleken met judo, want het is weliswaar de bedoeling dat je denkt vanuit de andere partij en dat je elkaar aanvoelt, maar uiteindelijk moet je wél een punt maken. Als communicatiedeskundige vecht je voor je opdrachtgever en dit is niet vrijblijvend, je wordt betaald om te winnen.