public relations

Contentmarketing

Contentmarketing: klanten werven en binden met relevante informatie. (Visser 2015, p229)

Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.” – Deze definitie is te vinden op CMI en wordt veel gebruikt.

Content marketing is the art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way.” – Staat in één van de eerste boeken over Content Marketing:

 

Contentmarketing wordt een steeds belangrijker instrument binnen de marketingcommunicatie, ten koste van reclame.

Overeenkomsten contentmarketing en free publicity

Contentmarketing en free publicity staan dicht bij elkaar, overeenkomsten zijn:

Verschil is vooral dat bij contentmarketing de nadruk ligt op online en bij free publicity op offline, maar free publicity is vaak ook voor een groot gedeelte online en ook contentmarketing heeft meestal een relatie met gebeurtenissen in de offline wereld. (Beiden zijn dus crossmediaal.)

Meer over contentmarketing op Communicatie KC:

Klik door naar:

Advertenties

Strategie volgens Kitchen

Public Relations KitchenProfessor Philip J. Kitchen maakte een toonaangevend boek: Public Relations: Principles and Practice. In dit boek schreven Danny Moss en Gary Warnaby een hoofdstuk over een strategisch perspectief voor Public Relations en hierin definiëren ze het concept ‘strategie‘, op basis van analyses van wat anderen hierover geschreven hebben. Hieronder een samenvatting (vertaald uit het Engels door HS)

Strategie: beheersen van interactie met organisatie-omgeving

  • ‘…de rol van strategie als een continu en steeds aanpassend antwoord op externe kansen en bedreigingen waarmee de organisatie geconfronteerd kan worden.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)
  • ‘…strategie is in essentie bezig met een proces van het beheersen van de interactie tussen een organisatie en zijn externe omgeving om ervoor te zorgen dat deze twee het beste op elkaar aansluiten.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)
  • ‘… de public relations functie heeft de potentie om een belangrijke bijdrage te leveren aan strategisch management door zijn rol in de interface tussen een organisatie en zijn omgeving.’ (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p45)

Er zijn veel opvattingen over wat strategie is, Moss & Warnaby proberen deze opvattingen te categoriseren. Zie hierna.

Mintzberg’s 5 P’s van strategie

  • Plan : bewust bedoelde werkwijze, een richtlijn (of een reeks richtlijnen) om om te gaan met een situatie
  • Ploy : strategie als een tactische zet om de concurrentie te snel af te zijn
  • Pattern : het voortdurend komen en gaan van strategie.
  • Position : strategie als een manier om de positie van de organisatie t.o.v zijn omgeving vast te leggen.
  • Perspective : strategie als een concept in het hoofd van de strategie-maker. (Moss & Warnaby in Kitchen 2004, p46)

Zes dimensies van strategie (Kerin)

  1. Strategie als een manier om het organisatiedoel te bepalen(in termen van zijn lange termijn doelen, actie programma’s, en de prioriteiten in het vrijmaken van middelen).
  2. Strategie definieert het domein waarop de organisatie concurreert. In andere woorden: een van de centrale dingen waarmee strategie zich bezighoudt is het definiëren van de business waarmee ze zich bezighoudt of zou moeten bezighouden.
  3. Strategie is een antwoord (continu en aangepast) op externe kansen en bedreigingen en interne sterkten en zwakten die de organisatie beïnvloeden.
  4. Strategie is een centrale manier om concurrentievoordeel te behalen.
  5. Strategie betreft alle hiërarchische niveaus van de organisatie: corporate, business en functioneel.
  6. Strategie is een motiverende kracht voor de stakeholders (zoals aandeelhouders, schuldeisers, managers, medewerkers, klanten, gemeenschappen, overheid, en zo voorts) die direct en indirect te maken krijgen met de voordelen en nadelen van de activiteiten van de organisatie.

Drie perspectieven op strategie (Chaffee)

  1. Lineaire benadering van strategie
  2. Adaptieve benadering van strategie
  3. Interpretatieve benadering van strategie

Deze 3 perspectieven vatten Moss & Warnaby samen in een tabel; als volgt:

 Lineair  Adaptief  Interpretatief
 Nadruk  Methodologisch, gericht, sequentieel, rationeel planningsproces.

Hoofddoel is het bereiken van vooropgestelde doelen.

Belang van de relatie tussen de organisatie en haar omgeving.

Organisaties streven ernaar om sterkten en zwakten optimaal af te stemmen op kansen en bedreigingen.

Continu iteratief, proces van strategie vorming.

Open-systemen perspectief benadrukt de rol van strategie in het vormen van de houding van stakeholders t.o.v. de organisatie.

Benadrukt het idee dat managers een ‘cognitieve kaart’ hebben of een ‘wereldbeeld’ die invloed heeft op hoe ze veranderingen in de omgeving interpreteren.

 Uitgangspunten  De organisatie is formeel gestructureerd om de strategische plannen uit te voeren.

De omgeving is relatief voorspelbaar, of de organisatie is goed afgesloten van omgevingskrachten.

Managers handelen op een min of meer rationele manier.

De omgeving is meer dynamisch en moeilijker te voorspellen.

De organisatie moet zich aanpassen aan haar omgeving i.p.v. proberen haar wil eraan op te leggen.

Managers moeten rekening houden met meerdere externe variabelen.

De strategie wordt sterk beïnvloed door ‘politiek’ en overheersende socio-culturele eigenschappen van de organisatie.

het succes / overleven van de organisatie hangt af van het vinden van evenwicht tussen conflicterende belangen van stakeholders.

 Processen  Rationele planning.  Zich logisch uitbreidende, of ontwikkelende strategie. Tracht met de omgeving om te gaan d.m.v. symbolische acties en communicatie. Nadruk op onderhandelen om consensus te bereiken.

4 algemene benaderingen van (organisatie) strategie (Whittington)

  1. Klassieke benadering
  2. Procesbenadering
  3. Evolutionaire benadering
  4. Systeembenadering

Als volgt in een tabel samen te vatten:

 Klassieke benadering  Proces-benadering  Evolutionaire benadering  Systeem-benadering
 Type strategie  Formeel  Ambachtelijk  Efficiënt  Sociaal ingebed
 Motivering  Winst maximalisatie Vaag  Overleven  Lokaal aangepast
 Focus  Intern (planning)  Intern (politie / cognities) Extern (markt gericht)  Extern (maatschappelijk gericht)
 Processen  Analytische planning  Onderhandelen, leren  Darwinistisch  Sociaal georiënteerd
 Belangrijke invloeden  Economie, leger  Psychologie  Economie, biologie  Sociologie
 Belangrijke auteurs  Chandler. Ansoff. Porter. Cyert and March. Mintzberg. Pettigrew. Hannah and Freeman. Wilianson. Granovetter. Marris.

Niveaus van strategie (Johnson and Scholes)

  • Organisatie strategie: over de organisatie als geheel.
  • Business of concurrentie strategie: hoe de organisatie moet concurreren op een bepaalde markt.
  • Operationele of functionele strategie: hoe een specifieke functie binnen een organisatie kan bijdragen aan het succes op een ander niveau van strategie. Functies zijn bijvoorbeeld: marketing, financiering, personeel, productie, etc.

Lineair denken is uit de tijd

Moss en Warnaby concluderen dat veel discussies over strategie in de context van PR zijn geworteld in een wat benauwde en ouderwetse visie op strategie en strategisch management. Er wordt namelijk nogal veel nadruk gelegd op  lineaire planning. In onze dynamische tijden kan beter uitgegaan worden van adaptieve, interpretatieve en systeem modellen.

 

 

 

Free Publicity: Sterke Reputatie en Guerrilla Marketing

Jij – je organisatie, merk of product – kunnen spontaan in het nieuws komen, maar dat hoeft niet altijd op een positieve manier te zijn. Met een sterke reputatie kan je product, merk of organisatie meer ‘klappen’ verwerken: als mensen een erg positieve houding hebben t.o.v. je product/ merk/ organisatie dan accepteren ze dat het af en toe iets minder goed doet – of ze geloven het gewoon niet. Zoals, toen bekend werd dat er veel zelfmoorden werden gepleegd in de FoxConn fabrieken die Apple producten maken.

Het langdurig bouwen aan een sterke reputatie – of een sterk merk – is een goede basis voor positieve publiciteit; hierbij gaat het dus over communicatie op strategisch niveau. Op kortere termijn  – tactisch niveau – moet je de slag om positieve media-aandacht zien te winnen. Dit gaat over het beantwoorden van de vraag: Hoe kom ik in de media? Dit doe je door het creëren van guerrilla acties: meestal een stunt waardoor je in de media komt.

Guerrilla Marketing gaat over het creëren van dit soort stunts, maar ook over het creëren en in stand houden van een sterke reputatie/ sterk merk.

Lees ook:

Persbericht

Een persbericht moet de volgende elementen bevatten:
  • Afzender: logo, naam, adres, telefoonnummer, e-mailadres, site van de organisatie die het persbericht stuurt. Dit kan het bedrijf zijn waarvoor je werkt, zoals ‘Citroën Nederland’, ‘Schouwburg Almere’, etc. De afzender kan ook een PR-, of communicatiebureau zijn. Deze aanduiding van de afzender vergroot de autoriteit van het persbericht, het maakt meteen duidelijk dat dit gestuurd is door een serieuze partij en dus serieus genomen kan worden.
  • Woord ‘PERSBERICHT’. Zet dit boven je tekst.
  • Datum en plaats.
  • ‘Embargo’, als dit van toepassing is. Embargo, betekent dat dit nieuws niet bekend mag worden gemaakt vóór een bepaald moment. Vermeld dus ook de datum en tijdstip tot wanneer het embargo geldt.
  • Kop (ofwel ‘headline’). Zet hierin minstens één van de journalistieke w’s. Zet in de kop bij voorkeur wat het belangrijkste nieuwsfeit is en wie daarvoor verantwoordelijk is.
  • Eerste alinea (ofwel ‘lead’). Geef hier antwoord op de 4 w’s: wie, wat, waar, wanneer.
  • Rest van de tekst: ‘oprolbaar’. Geef in de rest van de tekst het ‘waarom’ en ‘hoe’, als dit kan. Hoe verder naar onderen, hoe minder belangrijk de informatie. De journalist of redacteur heeft namelijk vaak maar beperkte plaats voor jouw nieuwsbericht, hij zal je tekst inkorten door van onderaf te schrappen. Als je pech hebt blijft alleen de lead over. ‘Waarom’ en ‘Hoe’ gaan over de achtergrond bij het nieuws en niet elk medium is daarin geïnteresseerd.
  • Tussenkopjes. Deze helpen de lezer en de journalist snel de essentie uit de tekst te halen en te besluiten of het interessant is om te lezen.
  • Regelafstand. Gebruik een regelafstand van 1,5 zodat de redactie makkelijk woorden en passages kan onderstrepen.
  • Witmarge. Gebruik links en rechts ca. 5 cm witmarge, zodat de redactie er makkelijk dingen kan bijschrijven. (Hoe meer een redacteur met je tekst bezig is, hoe meer kans dat hij het gaat plaatsen.)
  • Einde persbericht. Maak duidelijk waar de tekst van het persbericht eindigt en waar aanvullende informatie begint. Zet na de tekst van je persbericht daarom de woorden ‘EINDE PERSBERICHT’, eventueel met daarvoor en daarachter puntjes of streepjes.
  • Bijlagen. Na het einde van het persbericht kun je vermelden dat er bijlagen zijn. Bijlagen zijn bijvoorbeeld uitnodigingen, foto’s en plaatjes. Foto’s en plaatjes bevorderen dat je persbericht wordt geplaatst, vooral als ze aantrekkelijk zijn en goede bijschriften hebben. Redacties willen namelijk vaak niet alleen tekst, maar ook beeld in hun medium. Uitnodigingen bevorderen dat journalisten je nieuwsevent zullen bezoeken en dat bevordert dat zij er zélf over gaan schrijven.
  • Contactinformatie. Bevorder interactie met de journalist, zo is er meer kans dat hij je bericht zal plaatsen. Bovendien kun je zo een professionele relatie met hem opbouwen (als je regelmatig persberichten naar hem stuurt), waardoor jouw berichten de voorkeur kunnen krijgen boven de berichten van anderen. Vermeld daarom, je naam, e-mailadres, telefoonnummer, site, en geef aan dat hij contact kan opnemen voor meer informatie.

Vergroot de kans dat je persbericht geplaatst wordt door:

  • Optimaliseer bovenstaande elementen.
  • Bouw een relatie op met redacteuren en journalisten.
  • Volg de ABABA-formule.

Meer over persberichten:

Zie ook:

ABABA-formule

De ABABA-formule is nuttig bij het schrijven van een persbericht of advertorial. Communicatiedeskundigen nemen aan dat hoe beter de tekst voldoet aan de ABABA-formule, hoe groter de kans dat deze wordt geplaatst.

Actueel

  • Hoe concreter, hoe beter.
  • Hoe nieuwer het nieuws, hoe beter.

Belangrijk

  • Dit nieuws raakt veel mensen. Als jij iemand helpt die is aangereden dan is dat geen nieuws, als de premier dit doet wél.

Afwijkend

 

  • “Hond bijt man” is geen nieuws, “Man bijt hond” wél.

Belangstelling

  • Hoe interessanter voor de lezers, hoe beter. Zorg ervoor dat jij voor de lezer een vraag beantwoordt zoals: “Wat betekent dit voor mij?”, “Waarom zou ik dit lezen?”

Autoriteit

  • De redacteur die jouw persbericht beoordeelt wil zich indekken tegen fouten, geef daarom de bron van de informatie. Bijvoorbeeld: “de woordvoerder van de gemeente verklaarde…”

Gescheidenis van ‘Image’

Het image is een afbeelding van een stukje van de werkelijkheid; zoals een camera obscura een beeld projecteert en registreert; of zoals in de grot van Plato. De historicus Daniel Boorstin was een van de eersten die het belang van beeldvorming zag en door hem is het begrip ‘image’ populair geworden.

Kennedy vs. Nixon debate 1960
In 1960 vond het eerste tv-debat in de geschiedenis plaats, tussen twee presidentskandidaten: Kennedy en Nixon. Nixon had pas in het ziekenhuis gelegen en zag er niet zo goed uit, Kennedy oogde jeugdig en energiek – nog versterkt doordat hij gegrimeerd werd, iets dat Nixon afwees, omdat hij dat ijdel vond. Na afloop van het debat bleken de radio-luisteraars overwegend te vinden dat Nixon beter overkwam, o.a. doordat hij inhoudelijk een beter verhaal had. De tv-kijkers vonden juist dat Kennedy beter overkwam o.a. doordat hij er beter uitzag. (Dit is bijvoorbeeld te verklaren met het Elaboration Likelyhood model (ELM). Mensen die niet erg betrokken zijn bij de inhoud, kunnen via de perifere route beïnvloed worden.)

Boorstin
In 1961 publiceerde Boorstin het boek ‘The Image: A Guide to Pseudo-Events in America‘. Hierin stelt hij dat het beeld interessanter is geworden dan de werkelijkheid.

Beeld zenden en beeld ontvangen
In de jaren ’60 ging het nog vrij letterlijk over het beeld dat te zien is op tv, of in de krant. Intussen wordt met ‘image’ bedoeld: het beeld dat de media presenteren van iets of iemand. Hier gaat het dus om het beeld dat uitgezonden wordt.

In de communicatie bedoelen we met image echter de perceptie van iets of iemand, het mentale beeld; dit beeld is subjectief, want vertekend door degene (subject) die het beeld in zijn brein heeft. Hier gaat het dus om het dat beeld ontvangen wordt.

Wanneer Strategie?

Als je een Communicatieplan gaat maken, moet je eerst kiezen of je een Actieplan, een Campagneplan, of een Communicatiestrategie gaat maken. Maak een Plan voor Communicatiestrategie als het plan moet bijdragen aan een betere relatie met een of meerdere stakeholders, dit is de essentie van Public Relations, maar is ook essentieel voor Interne Communicatie of voor Direct Marketing.

Concreet zit je dan meestal in een van de volgende situaties:

  • Afstuderen HBO
  • Examen Nima Interne & Corporate Communicatie niveau B
  • Examen Nima Marketingcommunicatie niveau B

Doel van Communicatiestrategie is het bouwen en onderhouden van relaties met doelgroepen. Deze doelgroepen kunnen medewerkers zijn, maar ook journalisten, bloggers, twitteraars, consumenten, gebruikers, etc.

Zie ook: