free publicity

Contentmarketing

Contentmarketing: klanten werven en binden met relevante informatie. (Visser 2015, p229)

Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.” – Deze definitie is te vinden op CMI en wordt veel gebruikt.

Content marketing is the art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way.” – Staat in één van de eerste boeken over Content Marketing:

 

Contentmarketing wordt een steeds belangrijker instrument binnen de marketingcommunicatie, ten koste van reclame.

Overeenkomsten contentmarketing en free publicity

Contentmarketing en free publicity staan dicht bij elkaar, overeenkomsten zijn:

Verschil is vooral dat bij contentmarketing de nadruk ligt op online en bij free publicity op offline, maar free publicity is vaak ook voor een groot gedeelte online en ook contentmarketing heeft meestal een relatie met gebeurtenissen in de offline wereld. (Beiden zijn dus crossmediaal.)

Meer over contentmarketing op Communicatie KC:

Klik door naar:

Advertenties

Employee Advocacy

Bij Employee Advocacy (of Employee Engagement) gaat het erom dat een organisatie haar eigen medewerkers – en hun netwerken – inzet om content te genereren in (social) media. Het kan dus bijdragen aan Free Publicity. Het is aan te raden om hen hierbij wel te ondersteunen, zodat ze een boodschap uitdragen die past bij de gewenste identiteit van de organisatie en haar merken.

Waarom Employee Advocacy kan werken

Mensen praten graag met andere mensen, echte mensen, en ze vertrouwen mensen die op henzelf lijken, zoals vrienden in hun netwerk. Vandaar dat Employee Advocacy kan werken. De medewerkers moeten natuurlijk wel écht enthousiast zijn, ze moeten niet gehersenspoeld worden of het gevoel krijgen dat ze alleen maar worden ingezet als medium om de boodschap van de organisatie uit te dragen.

Hoe je Employee Advocacy kan stimuleren

Faciliteren van de medewerkers is belangrijk: stel hen in staat om makkelijk informatie te vinden over de organisatie en haar merken en help / train hen eventueel met het gebruik van social media.

Motiveren is minstens zo belangrijk, vooral intrinsiek. Voordelen voor de medewerker kunnen bijvoorbeeld zijn:

  • profileren als expert
  • zichtbaarheid vergroten
  • eigen netwerk uitbreiden.

Lees ook op Communicatie KC:

Klik door naar:

Free Branding

Wat is Free Branding?

Het principe van Free Branding is dat je stakeholders positief over je merk laat praten. Zo wordt je merk (brand) dus gratis (free) gepromoot door mensen.*)

Sterk merk cruciaal

Een sterk merk is cruciaal voor Free Branding. Zo’n merk is een soort magneet voor mensen, waardoor ze emotioneel geraakt worden en met anderen over je merk gaan communiceren.
Een sterk merk:
  • maakt mensen enthousiast,
  • zodat ze anderen enthousiast maken.

Voorbeelden van een sterk merk

Merk beschrijven met:

Waarom Free Branding?

In de tijd van massamedia konden organisaties en hun merken een ideaal image creëren door te zenden. Die tijd is voorbij, nu kan iedereen zenden en ontvangen.Mensen worden voortdurend van alle kanten bestookt met informatie. Wil je als communicatiedeskundige hierin het initiatief houden voor je opdrachtgever, dan moet je lobbyen op individueel niveau voor elk effect dat je wil bereiken.

Tegelijk kan bijna niemand kan nog iets verborgen houden, bijna alles wat iemand of een organisatie doet ligt meteen op straat: de digitale snelweg, ofwel internet. Door deze volledige transparantie is ook het onderscheid tussen de verschillende stakeholders minder helder, want mensen delen informatie via social media en zo komen nieuwtjes en nieuws bij ouderen, jongeren, consumenten, journalisten, investeerders, noem maar op.

Vandaar dat het traditionele onderscheid tussen marketing en communicatie minder duidelijk is, maar ook tussen de verschillende verschillende specialisaties binnen deze vakgebieden (zoals PR, reclame, interne communicatie etc.).

Hieronder staat een lijstje van de 2.0-versies van traditionele specialisaties; deze moeten allemaal geïntegreerd worden tot één geheel van Free Branding.

Klik door:

 .

 


*) Het begrip Free Branding heb ik in juni 2016 bedacht.

 

.

Hoe kom ik in het nieuws?

Grofweg zijn er twee manieren om in de media te komen: betalen of niet betalen. Als je ervoor betaalt dan noemen we het reclame, als je er niet voor betaalt is het free publicity. Media bestaan dan ook uit betaalde ruimte (advertenties, buttons etc.) en niet-betaalde ruimte. De niet-betaalde ruimte wordt gevuld door de redactie van het medium en wordt dan ook redactionele ruimte genoemd. De redactionele ruimte wordt gevuld met nieuws.

Journalisten en bloggers schrijven over nieuws, communicatieprofessionals creëren nieuws.

Voor online-media worden er slimme plannen bedacht om reclame te maken, dit wordt SEA genoemd: Search Engine Advertising. De tegenhanger hiervan is SEO: Search Engine Optimization; dit gaat over het zó inrichten van de redactionele ruimte etc. dat jouw site zo hoog mogelijk komt in de zoekresultaten van zoekmachines, zoals Google.

Het plannen en kopen van advertentieruimte is een vak apart (namelijk mediaplanning). Daarover gaat het hier niet. Wél staan hieronder enkele manieren om in de niet-betaalde ruimte van media te komen:

Free publicity creëren als er géén nieuws is

Als er eigenlijk geen nieuws is over je merk / product / dienst / organisatie kun je bijvoorbeeld met onderstaande acties in het nieuws komen:

Acties

Door bovenstaande acties creëer je nieuws, vanaf dat moment is er dus wél nieuws. Zorg ervoor dat je maximaal effect bereikt door je te houden aan wat hieronder staat bij “Free publicity als er wél nieuws is“. Bovendien kun je het effect vergroten met de volgende ondersteunende acties:

Ondersteunende acties

  • Sandwichmensen: mensen lopen door de stad met een bord op buik en rug, hierop zit een poster (of een groot bord steekt vanaf hun rug een meter omhoog). Of laat mensen iets op het bord schrijven of schilderen, interactie is namelijk belangrijk. Uitlokken dat mensen een foto of filmpje gaan maken en op social media plaatsen is daarom nóg beter. Zorg ervoor dat je onderwerp / merk ook op de foto komt, zodat mensen een link leggen met je actie. Stimuleer hiermee dat mensen zelf naar de plek lopen waar je stunt plaatsvindt. Voordeel: je bereikt mensen waar ze zijn, terwijl je stunt plaatsvindt waar deze mensen niet zijn.
  • Artiesten: mensen die verkleed zijn en / of zich opvallend gedragen in de stad. Zorg ervoor dat het publiek de link legt met je onderwerp, merk en / of stunt. Lok uit dat mensen op de foto of filmpje gaan met de artiest en deze plaatsen op social media; zorg ervoor dat je onderwerp / merk ook op de foto komt.
  • Schmincken. Laat kinderen schmincken, zodat ze door de stad lopen en aandacht trekken. Zorg ervoor dat zij of hun ouders iets kunnen vertellen over je actie en / of merk, geef hen bijvoorbeeld een flyer mee.
  • Uitdelen. Deel iets uit waarmee mensen door de stad lopen en opvallen. Zorg ervoor dat ze iets te vertellen hebben over je actie en / of merk. Geef hen bijvoorbeeld een flyer mee. Voordeel: je kunt mensen opzoeken en enthousiasmeren daar waar ze zijn: in een café, op het werk, sportschool, etc. Dingen die je kunt uitdelen zijn bijvoorbeeld:
    • bloemetje, liefst met een kaartje met informatie eraan.
    • ballon, idem.
    • cadeautje, idem.
    • clownsneus, feestneus, etc.
    • hoedje, liefst met een band eromheen met informatie erop. (Je kan kinderen papieren hoedjes laten vouwen en hiervan ook een evenement maken.)

Cases over het creëren van free publicity:

Free publicity als er wél nieuws is

Als er wél nieuws is over je merk / product / dienst / organisatie (bijvoorbeeld doordat je nieuws hebt gecreëerd als er eigenlijk geen nieuws is) moet het onderwerp van dit nieuws voldoen aan de ABABA-formule. Denk met name aan de volgende punten:

  • Goed beeldmateriaal: het nieuws moet mediageniek zijn.
  • Goede en nuttige informatie.
  • Vertel een verhaal dat past bij het merk: het verhaal achter het verhaal.
  • Wees bereikbaar: zorg dat er 24 uur per dag 7 dagen per week iemand telefonisch bereikbaar is.

Case; reageren op (slechte) publiciteit:

Denk vanuit de ontvanger: & bereik hem met de volgende stappen:

  1. Maak een lijst van onderwerpen die de doelgroep zou kunnen interesseren.
  2. Maak een lijst van media – en welke specifieke programma’s en rubrieken binnen deze media – die de doelgroep gebruikt.
  3. Zet bij elk van de programma’s en rubrieken welke gebeurtenissen nieuwswaardig zouden kunnen zijn.
  4. Bepaal of het idee uiting geeft aan de USP / Competative advantage die je tussen de oren van de doelgroep wilt krijgen.
  5. Bedenk of de leden van de doelgroep met elkaar over dit onderwerp/ evenement zullen gaan praten.
  6. Bedenk een ‘wild’ en creatief idee dat publiciteit zou kunnen genereren voor de organisatie/ product/ merk.
  7. Schrijf twee persberichten – voor twee media – over dit ‘wilde’ idee, waarbij het wie, wat, waar, wanneer en waarom format wordt gebruikt.
  8. Beschrijf wanneer welk persbericht moet worden verstuurd en waarom.
  9. Zoek de juiste journalisten en/ of redacteuren – en hun contactgegevens – om deze persberichten naar toe te sturen.

Middelen

Middelen om nieuws onder de aandacht te brengen bij journalisten, bloggers etc. zijn bijvoorbeeld:

  • Fixer: niet een middel, maar een lokale journalist die in oorlogsgebied de journalist in contact brengt met mensen met een verhaal. Een fixer is niet altijd een journalist. Hij kan er belang bij hebben om het verhaal van zijn groep / ideologie te vertellen.
  • Persbericht
  • Persconferentie
  • Persdag
  • Site
  • Social Media ⇒  Vooral bij social media is het belangrijk dat je ervoor zorgt dat mensen foto’s en filmpjes gaan delen.

Zorg er bovendien voor dat het nieuws uiteindelijk belandt op de touch points met de doelgroep.

Effect meten

Effecten die jij en je opdrachtgever mogen verwachten zijn verandering in kennis, houding, voorgenomen gedrag. Die verandering kun je meten met een enquête of interviews. In ieder geval moet je ook KPI’s formuleren.

Doe een nul-meting kort voor je actie en een na-meting kort ná je actie. Dus peil de KPI’s voor en na, neem de enquête / interviews voor en na af.

Free Publicity: Sterke Reputatie en Guerrilla Marketing

Jij – je organisatie, merk of product – kunnen spontaan in het nieuws komen, maar dat hoeft niet altijd op een positieve manier te zijn. Met een sterke reputatie kan je product, merk of organisatie meer ‘klappen’ verwerken: als mensen een erg positieve houding hebben t.o.v. je product/ merk/ organisatie dan accepteren ze dat het af en toe iets minder goed doet – of ze geloven het gewoon niet. Zoals, toen bekend werd dat er veel zelfmoorden werden gepleegd in de FoxConn fabrieken die Apple producten maken.

Het langdurig bouwen aan een sterke reputatie – of een sterk merk – is een goede basis voor positieve publiciteit; hierbij gaat het dus over communicatie op strategisch niveau. Op kortere termijn  – tactisch niveau – moet je de slag om positieve media-aandacht zien te winnen. Dit gaat over het beantwoorden van de vraag: Hoe kom ik in de media? Dit doe je door het creëren van guerrilla acties: meestal een stunt waardoor je in de media komt.

Guerrilla Marketing gaat over het creëren van dit soort stunts, maar ook over het creëren en in stand houden van een sterke reputatie/ sterk merk.

Lees ook:

Gescheidenis van ‘Image’

Het image is een afbeelding van een stukje van de werkelijkheid; zoals een camera obscura een beeld projecteert en registreert; of zoals in de grot van Plato. De historicus Daniel Boorstin was een van de eersten die het belang van beeldvorming zag en door hem is het begrip ‘image’ populair geworden.

Kennedy vs. Nixon debate 1960
In 1960 vond het eerste tv-debat in de geschiedenis plaats, tussen twee presidentskandidaten: Kennedy en Nixon. Nixon had pas in het ziekenhuis gelegen en zag er niet zo goed uit, Kennedy oogde jeugdig en energiek – nog versterkt doordat hij gegrimeerd werd, iets dat Nixon afwees, omdat hij dat ijdel vond. Na afloop van het debat bleken de radio-luisteraars overwegend te vinden dat Nixon beter overkwam, o.a. doordat hij inhoudelijk een beter verhaal had. De tv-kijkers vonden juist dat Kennedy beter overkwam o.a. doordat hij er beter uitzag. (Dit is bijvoorbeeld te verklaren met het Elaboration Likelyhood model (ELM). Mensen die niet erg betrokken zijn bij de inhoud, kunnen via de perifere route beïnvloed worden.)

Boorstin
In 1961 publiceerde Boorstin het boek ‘The Image: A Guide to Pseudo-Events in America‘. Hierin stelt hij dat het beeld interessanter is geworden dan de werkelijkheid.

Beeld zenden en beeld ontvangen
In de jaren ’60 ging het nog vrij letterlijk over het beeld dat te zien is op tv, of in de krant. Intussen wordt met ‘image’ bedoeld: het beeld dat de media presenteren van iets of iemand. Hier gaat het dus om het beeld dat uitgezonden wordt.

In de communicatie bedoelen we met image echter de perceptie van iets of iemand, het mentale beeld; dit beeld is subjectief, want vertekend door degene (subject) die het beeld in zijn brein heeft. Hier gaat het dus om het dat beeld ontvangen wordt.

Guerrilla Marketing

De kern van Guerrilla Marketing is het vinden van kenmerken van je product, merk, of organisatie, kenmerken die je uniek maken. Kenmerken die concurrenten niet makkelijk kunnen imiteren; het moeten dus geen oppervlakkige onderscheidende elementen zijn. Maar misschien nog belangrijker is het om deze kenmerken te vertalen naar voordelen voor de doelgroep: benefits. Vraag je altijd af: Wat zit er in voor de doelgroep? Waarom zou de doelgroep dit leuk/ goed/ positief vinden? Hiervoor moet je denken vanuit de doelgroep – outside-in denken – en dat is moeilijk! (In feite ben je hier de middel-doelketen in kaart aan het brengen.)

Klassieke Guerrilla Actie voor Hans Brinker Hotel, door KesselsKramer. Bron: http://www.deondernemer.nl/economie/150999/Wij-willen-ook-wel-zon-drol.html

Klassieke Guerrilla Actie voor Hans Brinker Hotel, door KesselsKramer. Bron: http://www.deondernemer.nl/economie/150999/Wij-willen-ook-wel-zon-drol.html

De hierboven beschreven kern van Guerrilla Marketing is het voorbereidende werk: je legt als het ware de bal vóór het doel. De volgende stap is ‘scoren’: de bal ín het doel schieten. Ofwel: effect bereiken. Dit doe je door ‘guerrilla acties’: stunts die veel positieve publiciteit opleveren. Hiermee is het concept Guerrilla Marketing vooral bekend geworden, maar je hebt meer kans om te scoren als de bal vóór het doel ligt. Guerrilla Marketing is dus meer dan op een goedkope manier in de media komen.

Boodschap uiten: bereiken & ‘beraken’

Het vinden van kenmerken en het vertalen naar benefits (zie hierboven) is het bedenken van de boodschap: wat maakt ons uniek, waarom wil de doelgroep ons hebben? Vind dus de identiteit van het product, het merk of de organisatie; de Identity Mix kan hierbij helpen. Vertaal die identiteit naar een USP en/ of een propositie. Die propositie (ofwel belofte) ga je uiten in alles wat je doet.

Dit ‘uiten’ doe je d.m.v. middelen en activiteiten (woorden, daden en design). Met die middelen en activiteiten kun je de doelgroep bereiken, maar dit heeft weinig effect als je de mensen niet kunt ‘beraken‘: emotie oproepen, houding veranderen.

Bereiken doe je met media, ‘beraken’ met de boodschap. Daarom is het bedenken van de boodschap zo belangrijk: het vinden van kenmerken en dit vertalen naar benefits.

Als je de juiste boodschap vindt, dan wordt de doelgroep geraakt en enthousiast. Dan gaan de mensen het met elkaar erover hebben op een positieve manier. Zo ontstaan mond-tot-mond reclame en free publicity. (Overigens is het vinden van de juiste boodschap ook een goed begin voor Permission Marketing.)

Free Publicity en Merk

Het langdurig bouwen aan een sterke reputatie – of een sterk merk – is een goede basis voor positieve publicititeit; hierbij gaat het dus over communicatie op strategisch niveau. Op kortere termijn  – tactisch niveau – moet je de slag om positieve media-aandacht zien te winnen. Dit gaat over het beantwoorden van de vraag: Hoe kom ik in de media? Dit doe je door het creëren van guerrilla acties: meestal een stunt waardoor je in de media komt.

Guerrilla Marketing gaat over het creëren van dit soort stunts, maar ook over het creëren en in stand houden van een sterke reputatie/ sterk merk.

Guerrilla Marketing volgens de kenners:

Wat is Guerrilla Marketing, volgens ZichtbareZaken.nl
Wat is Guerrilla Marketing, volgens Intense PR
Wat is Guerrilla Marketing, volgens Jeroen Mirck.

Jay Levinson: The main principles of guerrilla marketing

 

What is Guerrilla Marketing? A rare interview with the father of Guerrilla Marketing, Jay Levinson

 

Guerrilla Marketing Jay Levinson & Wendy Stevens

Zie ook: