Om de Ontvanger in contact te brengen met je boodschap moet je media te selecteren. Zoek daarom naar touchpoints door te denken vanuit zijn perspectief.

Stap 2A: Kies ‘media’ voor je Creatief Concept

In het voorgaande heb je besloten wat de doelgroep moet weten over je product, dienst of merk. Nu ga je beslissen hoe deze propositie moet worden overgebracht op de individuele leden van de doelgroep. (Deze stap gaat dus over zenden: S ->. )

Maar we willen een efficiënte en effectieve manieren om de propositie over te brengen, daarom zal je moeten denken vanuit het perspectief van de ontvanger. Dat wil zeggen: we willen zo weinig middelen inzetten om te veranderen wat de individuele leden van de doelgroep weten en voelen over het product, dienst of merk, zodat deze mensen gaan doen wat jij wilt dat ze gaan doen. (Deze stap gaat dus over zenden en ontvangen: S -> R.)

Eigenlijk vind je in deze stap ‘contactpunten’ in plaats van ‘media’. Deze ‘contactpunten’ kunnen worden omschreven als ‘media in breedste zin’ en zal in stap 4C worden uitgelegd.

Houd als vuistregel aan dat het individuele lid van de doelgroep minstens driemaal in contact moet komen – op een of andere manier – met de boodschap, anders is de kans klein dat zij de boodschap zal opmerken en erdoor geraakt wordt.

Stap 2B: Creëer een Persona

Een persona (ofwel ijkpersonage) is een archetype van de doelgroep, het is een verzonnen individueel lid van de doelgroep.

Bijvoorbeeld: Jerry Franks is 27 jaar oud, hij in Dortdrecht, hij is een huisschilder en gaat twee keer per week naar het fitnesscentrum. Hij woont samen met zijn vriendin Tamara Hayek (25 jaar oud) en hun zoontje van 2 jaar oud.

Door het creëren van een persona kun je een concept ontwikkelen voor een concreet persoon in plaats van voor een abstract publiek. Hierdoor kun je beter de individuele emoties raken van mensen en dat is nodig als je wilt veranderen hoe mensen zich voelen en gedragen.

Stap 2C: Beschrijf een dag uit het leven van de Persona

Stel je voor wat de persona doet tijdens een gemiddelde dag (of twee dagen) vanaf het moment dat hij wakker wordt totdat hij in slaap valt. Vooral de media die hij gebruikt zijn belangrijk, plus de mensen die hem beïnvloeden.

De informatie uit deze stap is natuurlijk realistischer als je het checkt. Daarom kun je ook hier wat onderzoek doen om te achterhalen of de doelgroep echt de media gebruikt zoals je had gedacht.

Stap 2D: Afsluiten van contactpunten

Traditioneel betekent het kiezen van ‘media’ dat je bepaalt welke massa-media je wil gaan inzetten. Maar een efficiënte en effectieve oplossing vereist vaak media die efficiënter zijn in het bereiken en het beraken van een specifieke doelgroep op een effectieve manier.

Je kunt deze effectieve combinatie van media vinden door te denken vanuit het perspectief van de ontvanger (outside-in denken), en meestal omvat de oplossing niet alleen traditionele media, maar ook guerrilla acties, evenementen, etc. Daarom staat ‘media’ tussen aanhalingstekens, eigenlijk hebben we het namelijk over’ touch points ‘.

In het algemeen kun je zeggen dat massa-media behoren tot de inside-out benadering, terwijl contactpunten behoren tot een outside-in benadering.

De volgende vragen kunnen helpen om contactpunten te vinden:

• Waar is de consument als ze ons product nodig heeft?
• Waar is de consument als ze het meest open staat voor onze boodschap?
• Waar is de consument op het moment dat ons product het meest van nut is voor haar?
• Welke media kan haar bereiken op deze momenten? (naar Schultz 1996 p66)

Naast het vinden van deze contactpunten is het een goed idee om mensen die invloed hebben op de doelgroep te vinden. Deze influentials zijn kleiner in aantal dan de eigenlijke doelgroep. Dus, met relatief weinig middelen kun je een grote impact hebben op deze influentials en daarmee op de werkelijke doelgroep.

Je kunt deze influentials vinden door het toepassen van de rollen in het beslissingsproces.

Bijvoorbeeld: stuur een persbericht naar 10 journalisten, 3 hiervan schrijven er een artikel over, hiermee bereik je duizenden leden van de doelgroep, plus je hebt de goedkeuring van een journalist die ze vertrouwen.