Vanuit het Big Idea kan grofweg op drie manieren de propositie worden overgebracht (Floor & Van Raaij 2015 p273):
- Zeggen: de propositie vertellen
- Doen: uit de daden van het merk blijkt de propositie
- Geven: de doelgroep krijgt iets waardoor de propositie blijkt
Zeggen
Bij ‘zeggen’ gaat het over de klassieke manier van reclame maken. Het merk is de zender en de doelgroep is de passieve ontvanger, de ontvanger hoeft niets te doen behalve de boodschap ontvangen zoals de zender hem bedoeld had.
Pieters en Van Raaij hebben in 1994 de uitvoeringselementen beschreven. Dit zijn elementen die in een campagne kunnen voorkomen:
- Vormgeving & opmaak
- Typografie & kleur
- Taal & stijl
- Muziek
- Beeld & tekst
- Getuigenissen
- Drama
- Les
- Angst
- Humor & erotiek
- Presentator
- Reclamekenmerk
Doen
Het wordt steeds lastiger voor een merk om met een geloofwaardige en onderscheidende propositie te komen. Tegelijkertijd zijn doelgroepen steeds moeilijker te overtuigen, ze ‘slikken’ niet zomaar alles wat de zender zegt (zoals bij ‘zeggen’ hier voor). Daarom moeten merken een stapje verder gaan: bewijzen dat de propositie een ware belofte is.
Een manier om te bewijzen dat de propositie echt waar is, is door activiteiten en evenementen te organiseren. Het zou mooi zijn als mensen elkaar daarover informeren via social media, maar dat blijkt niet zo vaak te gebeuren, daarom kan er beter verslag over worden gedaan via massamedia (waarna mensen het alsnog gaan delen via social media).
Geven
Deze manier om de propositie over te brengen gaat nog verder dan ‘doen’: de doelgroep krijgt écht iets waar ze wat aan heeft. Zo kan de doelgroep zelf de benefit (het voordeel) ervaren. Het mooiste is het natuurlijk als de benefit blijkt uit het product zelf, maar het kan ook een sample zijn van het product, of een (digitaal) podium om iets te doen of te zeggen.
.
Communicatie KC 