concept

Theoretische onderbouwing

Vaak wordt bij je rapport een theoretische onderbouwing of theoretisch kader gevraagd. Hierin leg je in je eigen woorden uit wat je verstaat onder de theorieën, modellen en concepten die je hebt gebruikt voor het analyseren van de situatie, het bedenken van oplossingen en het beslissen van welke oplossing je gaat adviseren. Zo zorg je ervoor dat jij en de lezer dezelfde uitgangspunten hebben, met dezelfde ‘bril’ naar de probleemsituatie en jouw oplossing kijken.

Je vindt hieronder uitleg over de theoretische onderbouwing en links naar modellen, theorieën en concepten die je kunt gebruiken. (Maak wel je eigen theoretische onderbouwing, dus vul de hier voorgestelde modellen, theorieën en concepten aan en leg ze alleen uit als je ze ook echt hebt gebruikt.)

Lasswell als ‘kapstok model’

Er zijn verschillende opvattingen over wat communicatie is, maar het verbale communicatiemodel van Lasswell is een bekend model dat bruikbaar is voor het maken van een communicatieplan. Zie ook: Waarom Lasswell’s model achterhaald maar toch bruikbaar is.

Dit model heb ik gebruikt als ‘kapstok’: elk onderdeel van dit model kun je verder uitwerken met andere modellen, theorieën en concepten. Zoals hieronder als  voorbeeld weergegeven – vul zelf aan met theorieën, modellen, concept die in jouw situatie nuttig zijn.

Lasswell model

Lasswell’s verbale Communicatiemodel

Afzender Boodschap Middelen Doelgroep Effect

Zender Ontvanger Effect toelichtingOp basis van Lasswell’s model heb ik het volgende model getekend:

 

 

Je moet de onderdelen van Lasswell’s model invullen, en je moet een strategie bedenken om de boodschap via de middelen bij de doelgroep te krijgen. Hierbij kunnen de volgende modellen, theorieën en concepten helpen:

Nadat je oplossingen hebt bedacht moet je beslissen welke oplossing je gaat adviseren. Voor het selecteren van de juiste oplossing kun je bijvoorbeeld de volgende modellen, theorieën en concepten gebruiken:

Maar, om te beginnen moet je de opdracht van de opdrachtgever vertalen naar een opdracht die jij als communicatiedeskundige ook echt goed kunt aanpakken. Daarvoor moet je de context van de opdracht kennen en hiervoor kun je bijvoorbeeld de volgende modellen, theorieën en concepten gebruiken:

 

 

 

 

Advertenties

Communicatiestrategie, Propositie, Creatief Concept

Floor & Van Raaij leggen uit dat het Big Idea (Creatief Concept) gebaseerd moet zijn op de propositie, en de propositie is vastgesteld in de communicatiestrategie. Dit kun je als volgt visualiseren:

communicatiestrategie

propositie/ boodschap (wat moet er tegen de ontvanger gezegd worden?)

creatief concept/ Big Idea (hoe ga je de propositie/ boodschap overbrengen?)

Overbrengen van de propositie

Bij dit creatieve concept maken Floor & Van Raaij onderscheid tussen drie manieren om de propositie/ boodschap over te brengen:

  • zeggen: propositie ‘zenden’.
  • doen: propositie waarmaken met een daad en over die daad communiceren.
  • geven: propositie waarmaken door de doelgroep iets te ‘geven’ waardoor de leden zelf erover kunnen communiceren.

(Floor, Ko en Fred van Raaij (2015) Marketingcommunicatiestrategie, Noordhoff, Groningen. p134)

Creatief Concept Checken

Check je Creatief Concept door de volgende onderwerpen te lezen. Ook kan dit helpen om je Creatief Concept te verbeteren. Het is nóg beter om diverse Creatieve Concepten te ontwikkelen en dan de beste te kiezen, ook hierbij kunnen onderstaande teksten helpen. Je kunt onderstaande teksten ook gebruiken om je Creatieve Concepten te verbeteren en daarna de beste te kiezen.

Kenmerken van een Sterk Concept

Een Sterk Concept zorgt volgens Michels voor:

  • directe herkenbaarheid
  • eenheid in alle communicatie-uitingen in tekst en beeld
  • onderscheid tussen het merk en de concurrentie
  • versterking van de merkpersoonlijkheid door de toegevoegde waarde.

Breed en Diep Concept

Zorg ervoor dat je concept Breed is én Diep.

  • Breed: te gebruiken voor verschillende media.
  • Diep: voor een lange tijd te gebruiken en waardevol.

Activeren met ‘de 3 A’s’

Het creatief concept moet de ontvanger activeren en daarvoor moet het creatieve concept voldoen aan ‘de 3 A’s’, volgens Thobokholt:

  1. Authentiek? Past het concept bij het merk, de merkwaarden, de identiteit?
  2. Aantrekkelijk? Communiceert het concept een relevante belofte op een voor de ontvanger aansprekende manier?
  3. Afwijkend? Kan het concept tussen campagnes van concurrenten een heldere, eigen breinpositie voor zich opeisen?

(Thobokholt, Bert (2014) Copy & Concept. Noordhoff Uitgevers, Groningen. p30)

Deze ‘3 A’s’ zijn geïnspireerd op het MDC-model van positioneren van Riezebos & Van Grinten.

Eigenschappen van het Big Idea

De ‘3 A’s’ sluiten aan op de eigenschappen die een Big Idea moet hebben volgen Floor & Van Raaij:

  • Gebaseerd op een inzicht in de doelgroep. Hierbij kan de doelgroep bekeken worden als bijvoorbeeld consument, ontvanger of gebruiker.
  • Simpel. Het Big Idea moet makkelijk uit te leggen zijn, in één of een paar woorden.
  • Emotioneel. Het Big Idea moet een emotionele snaar raken. (Daarom is het handig om te analyseren wat de middel-doelketen voor de ontvanger kan zijn.
  • Impact. Het idee moet zo sterk zijn dat het aandacht krijgt, ondanks de concurrentie op de aandachtmarkt.
  • Inspirerend. Het idee is zó inspirerend dat creatieven, media-experts etc. er meteen mee aan de slag willen.
  • Lenig. Het idee moet vertaald kunnen worden naar alle middelen en activiteiten die in de campagne gebruikt zullen worden.
  • Lange termijn. Het idee moet liefst 3-5 jaar mee kunnen en in die tijd blijven passen bij alle doelstellingen die er voorbij komen.

(Floor, Ko en Fred van Raaij (2015) Marketingcommunicatiestrategie, Noordhoff, Groningen. p272)

 

 

 

 

Creatief Concept ontwikkelen

Met de volgende eenvoudige stappen kom je snel op gang:

  1. Breng blokkades bij de doelgroepen / segmenten in beeld met een mindmap: wat weerhoudt hen ervan om sowieso aandacht te besteden aan je campagne?  (Liefst op basis van onderzoek.)
  2. Maak een andere mindmap (liefst op basis van onderzoek), waarin je aangeeft wat leden van de doelgroepen / segmenten eventueel wél zou kunnen motiveren om aandacht te schenken aan je campagne & om zich te gaan gaan gedragen zoals jullie willen. Zet in deze mindmap welke onderwerpen de doelgroep interesseert. (Deze onderwerpen hoeven niet per se iets te maken te hebben met het onderwerp waarover je communiceert. Onderwerpen die niets te maken hebben met het onderwerp waarover je communiceert kan je gebruiken voor de indirecte route in het ELM.)
  3. Bedenk nu een ‘Big Idea’ om de blokkades te omzeilen en gebruik te maken van wat de doelgroepen / segmenten motiveert.

Blokkade omzeilen/ veranderen

Vaak heeft de ontvanger een blokkade: een houding, image of vooroordeel ten opzichte van het merk of onderwerp waarover de campagne gaat. In dat geval is het creatief concept ook een ‘list’ om die blokkades te omzeilen of te veranderen. Bijvoorbeeld m.b.v. het Elaboration Likelihood Model (Breng die blokkades eerst in beeld met bijvoorbeeld een mindmap.)

Bijvoorbeeld: Het Belgisch nationale voetbalteam had een slecht imago nadat ze zich in 2011 alwéér niet had geplaatst voor een EK of WK. Daardoor zouden de kaartverkoop en sponsorgelden drastisch gaan teruglopen. Het imago van het team was dus een blokkade, maar een imago is niet zomaar te verbeteren met een campagne. Dit werd omzeild door ‘De Duivelsuitdagingen‘ te creëren. Het idee hierbij was dat bij elke wedstrijd de aandacht verlegd werd naar de ‘match’ van de Rode Duivels met zijn supporters. (Hierbij werd dus het Elaboration Likelihood Model gebruikt.)

Ontwikkel je eerste Creatief Concept en Propositie

Op deze pagina vind je oefeningen om snel te beginnen met het stap voor stap ontwikkelen van een creatief concept en propositie. Klik op een stap om de ofeningen te vinden.

  • Propositie: wat willen we overbrengen?
  • Concept: hoe brengen we het over? (Floor & Van Raaij 2010 p193). Het kiezen van de juiste woorden en beelden (Copy & Art) is hierbij essentieel.

copy-art

  • Creativiteit bestaat uit het vinden van heel veel ideeën en dan de slechte ideeën weggooien. Volgens dit principe gaan we de proposietie en het creatief concept ontwikkelen.

Stap 0: Voordat je een propositie en een creatief concept ontwikkelt

Stap 1: Brainstorm over de propositie

Creëer een boodschap/ propositie die het individuele lid van de doelgroep zal beïnvloeden. Dus: wat moet zij weten en voelen over het product/ merk, zodat zij haar gedrag zal veranderen naar wat jij wil.

Stap 2: Voorbereiden op Creatief Concept

Om deze persoon in contact te brengen met je boodschap moet je media te selecteren. Zoek daarom naar touchpoints door te denken vanuit haar perspectief.

Stap 3: Ontwikkel copy & art voor je Creatief Concept

Vertaal je propositie in copy & art die de individuele leden van de doelgroep aantrekt.

Stap 4: Briefing maken

Als je de copy & art niet zelf maakt, maar met een creatief team werkt, dan moet je hen briefen.