theoretisch kader

Waarom Lasswell’s model achterhaald, maar tóch bruikbaar is

Lasswell’s verbale model voor communicatie is oud en in vele opzichten achterhaald. Tóch is het bruikbaar en het kan dienen als de basis voor je theoretisch kader.

Lasswell model

Achterhaald

  1. Lasswell’s model gaat ervan uit dat communicatie één richting op gaat: van de zender naar de ontvanger, waarbij de zender de dominante partij is en bepaalt wanneer de communicatie geslaagd is. In feite is er meestal sprake van feedback of zelfs een dialoog, een spel tussen gelijken.

Achterhaald, maar nuttig met aanvullingen

  1. Lasswell’s model is bijvoorbeeld achterhaald, omdat het geen rekening houdt met allerlei omstandigheden, waardoor de boodschap niet aankomt en / of niet het effect heeft dat jij hoopt. Maar daarvoor kun je aanvullende theorieën toepassen, bijvoorbeeld over consumentengedrag. Deze theorieën kun je toepassen in je analyses en onderzoeken voor de verschillende stappen in je communicatieplan, zo kun je een effectiever en efficiënter plan maken.
  2. Waar het model van Lasswell ook geen rekening mee houdt, is dat communicatie niet alleen gaat over zenden en ontvangen, maar ook over groep-vorming: commun-icatie. Maar je kunt deze groepvorming zien als een lange-termijn effect van communicatie, dus ook daar kun je een plan voor maken, gebaseerd op Lasswell’s model.

Bruikbaar

  1. Niet in de laatste plaats is Lasswell’s model bruikbaar, omdat dit het model is dat veel mensen – dus ook jouw opdrachtgever! – in hun achterhoofd hebben als ze het over communicatie (of contentmarketing) hebben. (Soms hebben ze een nóg eenvoudigere opvatting: communicatie = zenden.) Hieruit volgen verwachtingen. Dus om een tevreden opdrachtgever te krijgen, en een goede relatie met hem te onderhouden, is het praktisch om in te spelen op zijn verwachtingen.
  2. Lasswell’s model beschrijft de belangrijkste onderdelen van een communicatiestrategie. Vaak moet je een advies geven en daarvoor ontwikkel je een communicatiestrategie. In je theoretisch kader begin je dan met het beschrijven van wat communicatie is. (Namelijk meer dan gesuggereerd wordt door een lineair model, zoals Z→O. Hiervoor kun je de Piramide van Communicatiemodellen gebruiken). Vervolgens leg je uit dat je strategie gebaseerd is op het verbale model van Lasswell. Daarna leg je per element uit dit model uit welke theorieën, concepten en modellen je wilt gebruiken om het betreffende element verder te analyseren en onderzoeken, zodat je de meest effectieve strategie kunt bedenken.
Advertenties

Voorbeeld van ontwikkelen Theoretisch Kader en Conceptueel Model

Hier volgt een voorbeeld van ontwikkelen Theoretisch Kader & Conceptueel Model, daarnaast is het nuttig om te lezen: Effectief oplossen door eerst te denken en dan te doen

Stel, het probleem is: Te weinig mensen kopen product X.

Volgens het domino-model van communicatie-effecten gaat het hier om de factor ‘gedrag’ en die kan beïnvloed worden door de factor ‘houding’ te beïnvloeden, en dat begint met het beïnvloeden van de factor ‘kennis’. Maar, volgens het tricomponent attitudemodel hangen deze factoren niet per se zo lineair samen als het domino-model suggereert.

In je theoretisch kader beschrijf je allebei de modellen – en eventueel andere modellen – en je beredeneert waarom je kiest voor een van de twee. Vaak kan je pas definitief kiezen nadat je onderzoek hebt gedaan naar jouw specifieke probleemsituatie. Dan onderzoek je bijvoorbeeld of mensen product X kopen in een impuls, want dan gaat juist gedrag vooraf aan kennis en houding en kun je het domino-model dus niet zomaar toepassen om het probleem op te lossen.

Het is waarschijnlijk dat een positieve houding t.o.v. product X een positieve invloed zal hebben op het koopgedrag. Houding kan worden beïnvloed door de associaties die mensen hebben bij product X; om dit te verklaren kan het nuttig zijn om theorie over merken als associatienetwerken (images) te beschrijven. In je onderzoek ga je dan achterhalen welke specifieke associaties de doelgroepen hebben en welke je kan gebruiken/ bijsturen om de houding t.o.v. product X positief te beïnvloeden.

Om het probleem op te lossen (in dit geval door verkoop van product X stimuleren) kun je echter niet lukraak kennis en/ of houding en/ of gedrag van alle mensen gaan beïnvloeden. Je moet de middelen zo efficiënt en effectief mogelijk inzetten. Daarom moet je o.a. doelgroepen kiezen en segmenteren. Dit doe je bijvoorbeeld door te analyseren welke mensen elkaar beïnvloeden. Bijvoorbeeld met de ‘rollen in het beslissingsproces’. Het segmenteren doe je dan met een segmentatiemodel. Onderzoek dan welke specifieke personen welke rol spelen in het beslissingsproces. Onderzoek ook welke kenmerken in deze specifieke situatie relevant zijn om de communicatiedoelgroepen mee te segmenteren.

In je theoretisch kader beschrijf je het model van de rollen in het beslissingsproces. En verschillende segmentatiemodellen. Ook beschrijf je welke van de modellen je kiest om de situatie te analyseren, en waarom.

Na je onderzoek ga je adviseren hoe je mensen gaat beïnvloeden m.b.v. media en activiteiten. Om dit zo effectief en efficiënt mogelijk aan te pakken zal het nuttig zijn om te denken vanuit de ontvanger. Daarom kan het nuttig zijn om de volgende concepten te beschrijven in je Theoretisch Kader: ‘outside-in’, ‘touch points’ en ‘customer journey’. Gebruik deze concepten om te onderzoeken welke mogelijke contactpunten je hebt om de doelgroepen te beïnvloeden, en welke momenten hiervoor het beste zijn.

Visualiseer je Conceptueel Model door met pijlen aan te geven welke factoren elkaar beïnvloeden. Leg altijd uit wat de pijlen betekenen: welke invloed heeft de ene factor op de andere?

Na het ontwikkelen van je Theoretisch Kader en Conceptueel Model: Onderzoek

Met je Conceptueel Model analyseer je welke factoren welke invloed kúnnen hebben, volgens de theorie. Op basis hiervan kun je soms al een ‘oplossing volgens het boekje’ schrijven: als het Conceptueel Model (‘het boekje’) klopt, dan kun je nu al aangeven hoe je het probleem gaat oplossen. Dit zou dan een standaardoplossing zijn, waarvoor het niet nodig is om onderzoek te doen of om echt te begrijpen hoe deze specifieke situatie in elkaar zit.

Een standaardoplossing ís een oplossing, maar vaak niet de meest effectieve en/ of efficiënte oplossing. Beter is daarom een oplossing op maat.

Echter: de werkelijkheid houdt zich vaak niet aan ‘het boekje’. Daarom moet je onderzoeken in hoeverre de probleemsituatie lijkt op die volgens de theorie in je Conceptueel Model (zoals opgemerkt bij Theoretisch Kader is een model of theorie een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid). Onderzoek bijvoorbeeld welke mensen elkaar op welke manier beïnvloeden en wie uiteindelijk de koopbeslissing neemt. Hieruit kan bijvoorbeeld komen dat de mensen die product X kopen sterk worden beïnvloed door enerzijds hun kinderen, anderzijds door andere ouders.

Onderzoek ook: Hoe gedragen de beslissers zich? Hoe gedragen de beïnvloeders zich? Welke aspecten van gedrag zijn belangrijk? Hoe wordt dit gedrag beïnvloed door welke houding en door welke kennis t.o.v. product X? Hoe wordt houding bijvoorbeeld beïnvloed door kennis en houding t.o.v. het merk en concurrerende producten, merken etc.?

‘Gedrag’ slaat in dit voorbeeld op koopgedrag, maar ook op mediagedrag en gedrag leidend tot ‘touchpoints’ (hier kun je bijvoorbeeld achter komen door te onderzoeken hoe de ‘customer journey’ eruit ziet).

Onderzoek welke kenmerken de doelgroepen hebben. Ook deze kenmerken komen uit je theoretisch kader. Gaat het bijvoorbeeld om algemene kenmerken, zoals leeftijd, woonplaats etc. Of zijn kenmerken als mediagebruik, productgebruik etc. belangrijk? Waarschijnlijk is het ook nuttig om te onderzoeken hoe mensen zich gedragen en wat hun houding is t.o.v. product X en het bijbehorende merk.

Na je onderzoek kun je dan adviseren met welke middelen en activiteiten welke doelgroepen met welke kenmerken op welk moment bereikt moeten worden met welke boodschappen, zodat welke kennis, houding en gedrag bereikt worden.

Kortom: uit het Theoretisch Kader en bijbehorend Conceptueel Model concludeer je welke aspecten belangrijk zijn omdat ze de probleemsituatie beïnvloeden en/ of kunnen helpen oplossen. Van al deze aspecten zou je moeten onderzoeken hoe ze concreet voorkomen in deze specifieke situatie.

Ontwikkelen van Theoretisch Kader is een Iteratief proces

Vaak kom je er pas tijdens het doen van je onderzoek achter welk model of theorie het beste past bij de situatie. Dit komt doordat je tijdens je onderzoek steeds beter gaat begrijpen waardoor het probleem veroorzaakt wordt en hoe het opgelost kan worden. Het ontwikkelen van je theoretisch kader en conceptueel model is daarom een iteratief proces: je stelt een zo goed mogelijk theoretisch kader en conceptueel model op voordat je aan je onderzoek begint, en tijdens je onderzoek stel je het eventueel bij.

Structureren van Onderzoek en Rapport

Je kan elk aspect uit je Conceptueel Model vertalen naar een deelvraag. Dus, je Conceptueel Model leidt tot deelvragen en die ga je beantwoorden m.b.v. onderzoek. De onderzoeksvragen en deelvragen kunnen leiden tot respectievelijk hoofdstukken en paragrafen, zo ontstaat een structuur voor je rapport.

Lees ook:

Theoretisch Kader

Wat staat er in je theoretisch kader?

  • Beschrijving van de belangrijkste begrippen. Geef hierbij duidelijk aan welke bronnen je hebt gebruikt.
    • Gebruik bronnen met zo veel mogelijk autoriteit op het gebied van het begrip. Dus als je ‘boodschap’ beschrijft, gebruik dan een boek over communicatie en niet een woordenboek. Een handboek of leerboek heeft minder autoriteit dan bijvoorbeeld een managementboek of een wetenschappelijk artikel over communicatie. Boeken over bijvoorbeeld onderzoek of over marketing hebben minder autoriteit over een communicatiebegrip zoals ‘ boodschap’ dan een boek over communicatie.
    • Gebruik zo mogelijk verschillende bronnen, want verschillende auteurs gebruiken verschillende beschrijvingen. Zet deze beschrijvingen op een rij en concludeer welke beschrijving jij kiest, maak hiervoor eventueel je eigen beschrijving.
  • Uitleg van waarom de begrippen belangrijk zijn voor de analyse en onderzoek van de probleemsituatie. Deze uitleg kan vooraf gaan aan de beschrijving van de begrippen. Beschrijf in ieder geval de begrippen die vóórkomen in de centrale vraagstelling / probleemstelling.
  • Uitleg van de samenhang van de begrippen en de relatie met het oplossen van het probleem. Leg bijvoorbeeld uit hoe de boodschap invloed heeft op de kennis, houding en gedrag van de ontvanger en dat dit gedrag de verkoopaantallen en daarmee winst en marktaandeel omhoog stuwt en dat hierdoor het behalen van de marketing- en organisatiedoelen dichterbij komt.
    • Gebruik hiervoor modellen, theorieën en concepten uit bronnen met autoriteit.
    • Eventueel kan je de samenhang weergeven d.m.v. een conceptueel model.

Wat is een Theoretisch Kader?

thilakarathna_spectacles

Theoretisch Kader is als een bril. Source: http://www.openclipart.org

De manier waarop je naar een situatie kijkt:

  • Een soort ‘bril’ waarmee je scherp stelt op bepaalde aspecten van de werkelijkheid.
  • Het ‘handboek’ dat je zelf schrijft voor het oplossen van een probleemsituatie.

Op basis van je Theoretisch Kader kun je eventueel een Conceptueel Model ontwikkelen. Een Conceptueel Model geeft de relatie tussen factoren. Het geeft aan hoe de ene factor de andere factor kan beïnvloeden, zo kun je begrijpen hoe een probleem ontstaat en hoe het kan worden opgelost.

Theoretisch Kader is als een bril

Als je naar een mens kijkt vanuit een medisch theoretisch kader, zal je naar andere aspecten kijken dan als je naar dezelfde mens kijkt vanuit een psychologisch theoretisch kader. Kijk je naar deze persoon met een ‘marketing-bril’, dan kijk je bijvoorbeeld naar de mens als consument. Kijk je naar hem met een ‘communicatie-bril’ dan zie je hem als ontvanger.

Analyseren, begrijpen en oplossen: zoeken naar beïnvloedende factoren

Ontwikkel een theoretisch kader dat zo goed mogelijk past bij de specifieke situatie die je gaat onderzoeken en waarover je gaat adviseren. Dit doe je door theorieën en modellen te zoeken die je kunnen helpen bij het analyseren en begrijpen van de situatie. Bij dit analyseren en begrijpen van de situatie ben je op zoek naar welke factoren invloed hebben op het ontstaan – en oplossen – van het probleem. Als je namelijk weet welke factoren welke invloed hebben op het ontstaan – en oplossen – van het probleem, dan kun je adviseren welke factoren beïnvloed moeten worden om het probleem op te lossen. Als je al deze factoren in één schema zet dan ontstaat een Conceptueel Model.

Van impliciet naar expliciet

Het Theoretisch Kader gebruik je onbewust (impliciet) om dingen te begrijpen. Jij denkt bijvoorbeeld dat het probleem op een bepaalde manier met communicatie kan worden opgelost, omdat jij gelooft dat communicatie zo werkt. Maar iemand anders – de opdrachtgever, je docent – heeft misschien een ander idee over hoe communicatie werkt en gelooft dus in een andere oplossing.

Je moet het met elkaar eens worden over wat de beste oplossing zal zijn. Daarom moet je de anderen overtuigen van jouw gelijk – en naar de anderen luisteren, want misschien hebben zij wel gelijk. Dit doe je door expliciet te maken wat je impliciet gelooft.

Zolang het Theoretisch Kader onbewust in je hoofd zit is het impliciet. Zodra je het opschrijft is het expliciet en kunnen anderen het lezen. Als ze het met je theoretisch kader eens zijn, gaan ze op dezelfde manier naar de situatie kijken als jij en zullen ze het eens zijn met je analyse en oplossing.

Het expliciet maken (opschrijven) van je Theoretisch Kader is niet zo makkelijk, want je bent jezelf meestal niet bewust van je overtuigingen. Als je de theorieën en modellen gaat opschrijven, kom je er vaak achter dat je eigenlijk niet precies weet welke het best past bij deze specifieke situatie. Dit is niet zo vreemd, want een model of een theorie is een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid – zoals een landkaart een vereenvoudigde weergave is van een landschap.

Ontwikkelen van Theoretisch Kader is een Iteratief proces

Vaak kom je er pas tijdens het doen van je onderzoek achter welk model of theorie het beste past bij de situatie. Dit komt doordat je tijdens je onderzoek steeds beter gaat begrijpen waardoor het probleem veroorzaakt wordt en hoe het opgelost kan worden. Het ontwikkelen van je theoretisch kader en conceptueel model is daarom een iteratief proces: je stelt een zo goed mogelijk theoretisch kader en conceptueel model op voordat je aan je onderzoek begint, en tijdens je onderzoek stel je het eventueel bij.

Concluderend:

  • Met je Theoretisch Kader analyseer je de probleemsituatie. Op basis van deze analyse concludeer je de Probleemstelling, de Doelgroepen en de Doelstellingen.
  • Je Theoretisch Kader is zodoende sturend voor het advies dat je uiteindelijk zal geven.
  • Een goed Theoretisch Kader is een goede basis voor een goed onderzoek en een goed advies. Een slecht Theoretisch Kader leidt waarschijnlijk tot een slecht/ niet zo nuttig onderzoek en een slecht/ niet zo nuttig Advies.
  • Uit je Theoretisch Kader volgt welke aspecten en kenmerken je gaat onderzoeken. Deze kun je weergeven in een Conceptueel Model.
  • Uit je Theoretisch Kader en Conceptueel Model kun je daarom deelvragen concluderen. Vervolgens kun je bedenken met welke methoden en met welke bronnen je de deelvragen kunt beantwoorden. Zo ontstaat de structuur van je rapport.
  • Uit je Theoretisch Kader volgt zodoende je Onderzoeksontwerp.

Beantwoord in je Theoretisch Kader bijvoorbeeld de volgende vragen:

Concludeer uit je Theoretisch Kader welke informatie je mist om dit concrete communicatieprobleem op te lossen. Vaak zal je bijvoorbeeld het bestaande image moeten onderzoeken en de touchpoints. (Na je onderzoek & analyse kun je bedenken welke aanpak je kiest om het probleem op te lossen. Hiervoor is creativiteit nodig en eventueel een creatief concept.)

Gerelateerd aan Theoretisch Kader