Vaak wordt bij je rapport een theoretische onderbouwing of theoretisch kader gevraagd. Hierin leg je in je eigen woorden uit wat je verstaat onder de theorieën, modellen en concepten die je hebt gebruikt voor het analyseren van de situatie, het bedenken van oplossingen en het beslissen van welke oplossing je gaat adviseren. Zo zorg je ervoor dat jij en de lezer dezelfde uitgangspunten hebben, met dezelfde ‘bril’ naar de probleemsituatie en jouw oplossing kijken.
Je vindt hieronder uitleg over de theoretische onderbouwing en links naar modellen, theorieën en concepten die je kunt gebruiken. (Maak wel je eigen theoretische onderbouwing, dus vul de hier voorgestelde modellen, theorieën en concepten aan en leg ze alleen uit als je ze ook echt hebt gebruikt.)
Dit model heb ik gebruikt als ‘kapstok’: elk onderdeel van dit model kun je verder uitwerken met andere modellen, theorieën en concepten. Zoals hieronder als voorbeeld weergegeven – vul zelf aan met theorieën, modellen, concept die in jouw situatie nuttig zijn.
Op basis van Lasswell’s model heb ik het volgende model getekend:
Je moet de onderdelen van Lasswell’s model invullen, en je moet een strategie bedenken om de boodschap via de middelen bij de doelgroep te krijgen. Hierbij kunnen de volgende modellen, theorieën en concepten helpen:
Nadat je oplossingen hebt bedacht moet je beslissen welke oplossing je gaat adviseren. Voor het selecteren van de juiste oplossing kun je bijvoorbeeld de volgende modellen, theorieën en concepten gebruiken:
Maar, om te beginnen moet je de opdracht van de opdrachtgever vertalen naar een opdracht die jij als communicatiedeskundige ook echt goed kunt aanpakken. Daarvoor moet je de context van de opdracht kennen en hiervoor kun je bijvoorbeeld de volgende modellen, theorieën en concepten gebruiken:
In deze post vind je een theoretische basis voor een communicatieplan. In deze paragraaf wordt namelijk uitgelegd welke onderdelen er in een communicatieplan horen, gebaseerd op theorie over wat communicatie is. Lasswell’s verbale Communicatiemodel dient als ‘kapstokmodel’ voor het communicatieplan. Dit wil zeggen dat de verschillende onderdelen verder kunnen worden uitgewerkt met theorieën, modellen en concepten; Lasswell’s model dient als ‘kapstok’ om de andere theorieën, modellen en concepten aan op te hangen.
“... het eerste waar het om gaat bij communicatie (is) een offerte … , een aanbod. Dat zulk een aanbod tot veel positiefs kan leiden (zielsverbondenheid, gemeenzaamheid, eenheid, gelijkheid, contact, enzovoort), komt pas op de tweede plaats aan de orde.” (Stappers 1983, p52)
Communicatie is ‘succesvol’ als de boodschap van de zender overkomt bij de ontvanger (kennis), of nog beter: als de ontvanger de boodschap positief vindt (houding); en liefst: als de ontvanger iets gaat doen wat de zender had bedoeld (gedrag, zoals kopen, aanraden, etc.).
De onderdelen Lasswell’s Verbale Communicatiemodel kun je omzetten naar de volgende onderdelen van het Communicatieplan: Afzender, Boodschap, Middelenmix, Doelgroep en Doelstelling. (Scroll door voor toelichting op deze onderdelen.) In de Communicatiestrategie breng je deze onderdelen samen tot één geheel. Het bedenken van een Communicatiestrategie is dan ook een creatief proces, waarbij je vooral je (holistische) rechter hersenhelft gebruikt. Vervolgens maak je een Communicatieplan, hier maak je je Communicatiestrategie concreet; je analyseert en maakt keuzes om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken. Voor het maken van een plan gebruik je dus vaardigheden die vaak worden toegeschreven aan je linker hersenhelft. Het volgende plaatje vat het voorgaande samen.
Onderdelen van het Communicatieplan
Je maakt een communicatieplan om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken, je wilt namelijk zoveel mogelijk effect tegen zo min mogelijk kosten. De effecten die je kunt bereiken met communicatie worden doorgaans uitgedrukt in verandering van kennis, en / of houding, en / of gedrag. Aangezien dit de mogelijke effecten zijn, formuleer je kennisdoelstellingen, houdingsdoelstellingen en / of gedragsdoelstellingen.
Communicatiedoelstellingen
Je begint aan je plan met het formuleren van de Communicatiedoelstellingen (kennis / houding / gedrag), want ze moeten bijdragen aan het bereiken van organisatiedoelstellingen en / of marketingdoelstellingen.
Communicatiedoelgroepen
De communicatie-effecten moet je bereiken bij specifieke ontvangers: de Communicatiedoelgroepen. Het beschrijven van de communicatiedoelgroepen (en segmenten) doe je dan ook meteen na, of tegelijk met, het formuleren van de communicatiedoelstellingen.
Nu komt het creatieve gedeelte.
Boodschap
Bedenk met welke Boodschap je de gewenste effecten kunt bereiken; wat moet je aan de ontvanger vertellen, zodat hij de boodschap begrijpt, gelooft en er zich naar gaat gedragen? (Hierbij is het belangrijk dat jij weet wat de ontvanger nu al weet en gelooft over jouw onderwerp, welke houding hij heeft. Want als hij een negatieve houding of imago heeft, dan moet je een ‘list‘ bedenken om ofwel die houding / imago bij te sturen, ofwel om die negatieve houding te omzeilen. Ook moet je weten wat hij begrijpt en hoe hij dingen begrijpt: opleiding en culturele achtergrond kunnen hierop bijvoorbeeld invloed hebben.)
Communicatiestrategie en Creatief Concept (Big Idea(
Vervolgens ga je bedenken hoe je die gewenste effecten bij de doelgroepen kunt bereiken. Je gaat dus een Communicatiestrategie bedenken, en een cruciaal onderdeel hierin is het Creatief Concept, ofwel de ‘Big Idea’: de ‘list’.
Middelenmix
Bij het bedenken van de Communicatiestrategie / de ‘list’ hoort ook het bedenken van de middelen waarmee je de boodschap tussen de oren van de ontvanger krijgt. ‘Middelen‘ kun je hier heel breed opvatten: behalve online en offline middelen, horen er ook acties en evenementen bij. Middelen: alles waarmee je in contact kunt komen met de ontvanger; achterhaal daarom eerst welke mogelijke touch points er zijn en bedenk dan hoe je deze touch points kunt bezetten.
Afzender
Bij het ontwikkelen van je Communicatiestrategie bedenk je je misschien dat de ontvanger de Afzender niet kent of er niet een voldoende positief imago van heeft. Dan kun je misschien beter een andere afzender gebruiken. Bijvoorbeeld één van zijn merken, één van de medewerkers, of iemand waar de ontvangers wél een positief imago van hebben, of een nóg positiever imago. Daarom is het goed om de merkstructuur te analyseren én om te achterhalen wie mogelijke influencers kunnen zijn. Deze kunnen allemaal gebruikt worden als endorser.
Nadat je creatieve oplossingen hebt bedacht in je Communicatiestrategie, is het tijd om concreet te worden. Ten eerste heb je waarschijnlijk verschillende strategieën bedacht, of verschillende varianten. Dit zijn allemaal opties en nu is het tijd om opties te selecteren.
Timing
Ten tweede moet je concreet gaan maken op precies welk moment welke boodschap via welk middel aan wie wordt gecommuniceerd. Kortom je moet de Timing concreet maken.
Budget
Ten derde moet je bepalen welk prijskaartje er aan jouw plan hangt: welk Budget is er nodig? Je kunt timing en budget makkelijk op een rijtje krijgen door een matrix te maken.
Kortom
In een communicatieplan komen de onderdelen die je hieronder ziet bij het Campagneplan. (Aangezien een campagne invloed heeft op het image van de afzender, kan het goed zijn om een Campagne & Branding Plan te maken, hierbij zorgen verschillende onderdelen voor input voor het Campagneplan.)
Lasswell’s model gaat ervan uit dat communicatie één richting op gaat: van de zender naar de ontvanger, waarbij de zender de dominante partij is en bepaalt wanneer de communicatie geslaagd is.
Eigenlijk is er bij communicatie meestal sprake van feedback of zelfs interactie / dialoog, een spel tussen gelijken, maar daar daar heeft Lasswell het niet over.
Echter, voor een communicatieplan is deze opvatting heel nuttig, want via dit plan wil de opdrachtgever horen hoe hij moet communiceren zodat het bedoelde effect wordt bereikt. Híj bepaalt dus wanneer de communicatie geslaagd is, precies zoals het model voorstelt.
Bovendien kán het bedoelde effect zijn dat er interactie / dialoog op gang komt.
2 Geen rekening met omstandigheden
Lasswell’s model is bijvoorbeeld achterhaald, omdat het geen rekening houdt met allerlei omstandigheden, waardoor de boodschap niet aankomt en / of niet het effect heeft dat jij hoopt. Maar daarvoor kun je aanvullende theorieën toepassen, bijvoorbeeld over consumentengedrag. Deze theorieën kun je toepassen in je analyses en onderzoeken voor de verschillende stappen in je communicatieplan, zo kun je een effectiever en efficiënter plan maken.
3 Geen groep-vorming
Waar het model van Lasswell ook geen rekening mee houdt, is dat communicatie niet alleen gaat over zenden en ontvangen, maar ook over groep-vorming: commun-icatie. Maar je kunt deze groepvorming zien als een lange-termijn effect van communicatie, dus ook daar kun je een plan voor maken, gebaseerd op Lasswell’s model.
Bruikbaar
Vanuit Lasswell’s model kun je de belangrijkste onderdelen van een Communicatieplan bedenken.
Niet in de laatste plaats is Lasswell’s model bruikbaar, omdat dit het model is dat veel mensen – dus ook jouw opdrachtgever! – in hun achterhoofd hebben als ze het over communicatie (of contentmarketing) hebben. (Soms hebben ze een nóg eenvoudigere opvatting: communicatie = zenden.) Hieruit volgen verwachtingen. Dus om een tevreden opdrachtgever te krijgen, en een goede relatie met hem te onderhouden, is het praktisch om in te spelen op zijn verwachtingen.
Lasswell’s model beschrijft de belangrijkste onderdelen van een Communicatieplan. Begin in je theoretisch kader met het beschrijven van wat communicatie is.
Vervolgens leg je uit dat je communicatieplan gebaseerd is op het verbale model van Lasswell.
Daarna leg je per element in dit model uit welke theorieën, concepten en modellen je wilt gebruiken om het betreffende element verder te analyseren en onderzoeken, zodat je het meest effectieve plan kunt bedenken.
Stel, het probleem is: Te weinig mensen kopen product X.
Volgens het domino-model van communicatie-effecten gaat het hier om de factor ‘gedrag’ en die kan beïnvloed worden door de factor ‘houding’ te beïnvloeden, en dat begint met het beïnvloeden van de factor ‘kennis’. Maar, volgens het tricomponent attitudemodel hangen deze factoren niet per se zo lineair samen als het domino-model suggereert.
In je theoretisch kader beschrijf je allebei de modellen – en eventueel andere modellen – en je beredeneert waarom je kiest voor een van de twee. Vaak kan je pas definitief kiezen nadat je onderzoek hebt gedaan naar jouw specifieke probleemsituatie. Dan onderzoek je bijvoorbeeld of mensen product X kopen in een impuls, want dan gaat juist gedrag vooraf aan kennis en houding en kun je het domino-model dus niet zomaar toepassen om het probleem op te lossen.
Het is waarschijnlijk dat een positieve houding t.o.v. product X een positieve invloed zal hebben op het koopgedrag. Houding kan worden beïnvloed door de associaties die mensen hebben bij product X; om dit te verklaren kan het nuttig zijn om theorie over merken als associatienetwerken (images) te beschrijven. In je onderzoek ga je dan achterhalen welke specifieke associaties de doelgroepen hebben en welke je kan gebruiken/ bijsturen om de houding t.o.v. product X positief te beïnvloeden.
Om het probleem op te lossen (in dit geval door verkoop van product X stimuleren) kun je echter niet lukraak kennis en/ of houding en/ of gedrag van alle mensen gaan beïnvloeden. Je moet de middelen zo efficiënt en effectief mogelijk inzetten. Daarom moet je o.a. doelgroepen kiezen en segmenteren. Dit doe je bijvoorbeeld door te analyseren welke mensen elkaar beïnvloeden. Bijvoorbeeld met de ‘rollen in het beslissingsproces’. Het segmenteren doe je dan met een segmentatiemodel. Onderzoek dan welke specifieke personen welke rol spelen in het beslissingsproces. Onderzoek ook welke kenmerken in deze specifieke situatie relevant zijn om de communicatiedoelgroepen mee te segmenteren.
In je theoretisch kader beschrijf je het model van de rollen in het beslissingsproces. En verschillende segmentatiemodellen. Ook beschrijf je welke van de modellen je kiest om de situatie te analyseren, en waarom.
Na je onderzoek ga je adviseren hoe je mensen gaat beïnvloeden m.b.v. media en activiteiten. Om dit zo effectief en efficiënt mogelijk aan te pakken zal het nuttig zijn om te denken vanuit de ontvanger. Daarom kan het nuttig zijn om de volgende concepten te beschrijven in je Theoretisch Kader: ‘outside-in’, ‘touch points’ en ‘customer journey’. Gebruik deze concepten om te onderzoeken welke mogelijke contactpunten je hebt om de doelgroepen te beïnvloeden, en welke momenten hiervoor het beste zijn.
Visualiseer je Conceptueel Model door met pijlen aan te geven welke factoren elkaar beïnvloeden. Leg altijd uit wat de pijlen betekenen: welke invloed heeft de ene factor op de andere?
Na het ontwikkelen van je Theoretisch Kader en Conceptueel Model: Onderzoek
Met je Conceptueel Model analyseer je welke factoren welke invloed kúnnen hebben, volgens de theorie. Op basis hiervan kun je soms al een ‘oplossing volgens het boekje’ schrijven: als het Conceptueel Model (‘het boekje’) klopt, dan kun je nu al aangeven hoe je het probleem gaat oplossen. Dit zou dan een standaardoplossing zijn, waarvoor het niet nodig is om onderzoek te doen of om echt te begrijpen hoe deze specifieke situatie in elkaar zit.
Een standaardoplossing ís een oplossing, maar vaak niet de meest effectieve en/ of efficiënte oplossing. Beter is daarom een oplossing op maat.
Echter: de werkelijkheid houdt zich vaak niet aan ‘het boekje’. Daarom moet je onderzoeken in hoeverre de probleemsituatie lijkt op die volgens de theorie in je Conceptueel Model (zoals opgemerkt bij Theoretisch Kader is een model of theorie een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid). Onderzoek bijvoorbeeld welke mensen elkaar op welke manier beïnvloeden en wie uiteindelijk de koopbeslissing neemt. Hieruit kan bijvoorbeeld komen dat de mensen die product X kopen sterk worden beïnvloed door enerzijds hun kinderen, anderzijds door andere ouders.
Onderzoek ook: Hoe gedragen de beslissers zich? Hoe gedragen de beïnvloeders zich? Welke aspecten van gedrag zijn belangrijk? Hoe wordt dit gedrag beïnvloed door welke houding en door welke kennis t.o.v. product X? Hoe wordt houding bijvoorbeeld beïnvloed door kennis en houding t.o.v. het merk en concurrerende producten, merken etc.?
‘Gedrag’ slaat in dit voorbeeld op koopgedrag, maar ook op mediagedrag en gedrag leidend tot ‘touchpoints’ (hier kun je bijvoorbeeld achter komen door te onderzoeken hoe de ‘customer journey’ eruit ziet).
Onderzoek welke kenmerken de doelgroepen hebben. Ook deze kenmerken komen uit je theoretisch kader. Gaat het bijvoorbeeld om algemene kenmerken, zoals leeftijd, woonplaats etc. Of zijn kenmerken als mediagebruik, productgebruik etc. belangrijk? Waarschijnlijk is het ook nuttig om te onderzoeken hoe mensen zich gedragen en wat hun houding is t.o.v. product X en het bijbehorende merk.
Na je onderzoek kun je dan adviseren met welke middelen en activiteiten welke doelgroepen met welke kenmerken op welk moment bereikt moeten worden met welke boodschappen, zodat welke kennis, houding en gedrag bereikt worden.
Kortom: uit het Theoretisch Kader en bijbehorend Conceptueel Model concludeer je welke aspecten belangrijk zijn omdat ze de probleemsituatie beïnvloeden en/ of kunnen helpen oplossen. Van al deze aspecten zou je moeten onderzoeken hoe ze concreet voorkomen in deze specifieke situatie.
Ontwikkelen van Theoretisch Kader is een Iteratief proces
Vaak kom je er pas tijdens het doen van je onderzoek achter welk model of theorie het beste past bij de situatie. Dit komt doordat je tijdens je onderzoek steeds beter gaat begrijpen waardoor het probleem veroorzaakt wordt en hoe het opgelost kan worden. Het ontwikkelen van je theoretisch kader en conceptueel model is daarom een iteratief proces: je stelt een zo goed mogelijk theoretisch kader en conceptueel model op voordat je aan je onderzoek begint, en tijdens je onderzoek stel je het eventueel bij.
Structureren van Onderzoek en Rapport
Je kan elk aspect uit je Conceptueel Model vertalen naar een deelvraag. Dus, je Conceptueel Model leidt tot deelvragen en die ga je beantwoorden m.b.v. onderzoek. De onderzoeksvragen en deelvragen kunnen leiden tot respectievelijk hoofdstukken en paragrafen, zo ontstaat een structuur voor je rapport.
Op basis van Lasswell’s model heb ik het volgende model getekend:
Je maakt een communicatieplan om zo effectief en efficiënt mogelijk je doel te bereiken, je wilt namelijk zoveel mogelijk effect tegen zo min mogelijk kosten. De 
