Kim & Mauborgne onderscheiden de Red Ocean-strategie en de Blue Ocean-strategie:

Red Ocean Strategie
Als een oceaan die rood is van het bloed van haaien die met elkaar vechten om dezelfde prooi. Bedrijven concurreren met elkaar in een bestaande marktruimte waar al veel aanbieders aanwezig zijn. Bedrijf richt zich op bestaande vraag en probeert via lage kosten of differentiatie de concurrentiestrijd te winnen.

Blue Ocean Strategie
Bedrijf richt zich niet op andere bedrijven, maar zoekt een markt waar geen concurrenten zijn. In die markt hoeft het bedrijf dus ook geen concurrentievoordeel te vinden. Bedrijf vindt/ creëert een nieuwe vraag en probeert de markt af te schermen voor nieuwe toetreders door lage kosten en differentiatie.