PASTA methode

Geplaatst: 13 dec21. Auteur: Harry Smals

Een operationeel plan voor Marketingcommunicatie kun je maken met behulp van de PASTA methode. Dit kan nuttig zijn in onder andere de volgende gevallen:

  • Introductie van een nieuw product/ site/ online shop/ merk.
  • Introductie van een bestaand product/ site/ online shop/ merk bij een nieuwe doelgroep.
  • Vergroten van het marktaandeel van een product/ site/ online shop/ merk.
  • Verhogen van de winstmarge.
  • Aantrekken van nieuwe/ meer werknemers/ clubleden/ abonnees/ fans.
  • Beter inzetten van (social) media.

De PASTA methode is ontwikkeld door Theo Zweers, MSc Business Economics, Erasmus University, Rotterdam. Er is over gepubliceerd door digital marketing bureau Smart Insights, uit Leeds, UK. PASTA staat voor:

  • Problem definition (Probleemformulering)
  • Analysing (Analyse)
  • Strategy (Strategie)
  • Tactics (Tactiek)
  • Action (Actie)

Zoals je in Theo Zweers’ model hiernaast kunt zien, worden de onderdelen Strategie en Tactiek ieder verdeeld in bouwstenen:

Strategy (Strategie):

  • Target group (Doelgroep)
  • Objectives (Doelen)
  • Positioning (Positionering)
  • Proposition (Propositie)

Tactics (Tactiek):

  • Tools (Middelen)
  • Devices (Instrumenten)
  • Techniques (Technieken)

Hierna zal ik de verschillende onderdelen toelichten (deze invulling van de onderdelen wijkt enigszins af van die van Smart Insights).

PASTA model. https://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/planning-budgeting/marketing-cdommunications-planning-using-pasta-model/

LET OP: Niet voor niets staan de pijlen in het PASTA model twee kanten op. Bij het maken van een onderdeel kun je namelijk inzichten krijgen waarmee je een ander onderdeel wilt bijstellen. (Het maken van een plan volgens de PASTA methode is dus iteratief. ) Ook kan het handig zijn om eerst alle onderdelen snel door te lopen – in een uur of dagdeel – en vervolgens elk onderdeel meer diepgaand te behandelen – in een paar weken.

Probleemformulering

Begin met het formuleren van een Organisatieprobleem. Het Organisatieprobleem beschrijft in één zin: Als de organisatie niets verandert dan:

  • Behaalt de organisatie niet de gewenste winst/ maatschappelijke impact/ genoeg goede medewerkers/ etc.
  • Kan ze niet goed functioneren of moet zelfs stoppen.
Relatie tussen doelstellingen (Michels 2016).

Analyseer vervolgens hoe communicatie een bijdrage kan leveren aan het oplossen van het probleem.

Dus: kan het Organisatieprobleem minder worden door het veranderen van Kennis, Houding, Gedrag bij een doelgroep of stakeholder?

Domino van Communicatie-effecten: Kennis -> Houding -> Gedrag.

Maak bijvoorbeeld een schets van de Communication Funnel en bepaal in welke fase van de funnel het belangrijkste knelpunt zit. Het is een goed idee om je opdrachtgever hierbij te betrekken, aangezien hij over meer informatie beschikt dan jij, bovendien draagt dit bij aan het draagvlak van je conclusies. (Smart Insights gebruikt zelf het RACE framework en het RACE planning framework.)

Communication Funnel
Schetsvel Strategie Communicatie Funnel v3Download

Bij het aannemen van de opdracht zul je hierover discussiëren met de opdrachtgever en tot een Voorlopige Probleemstelling komen. Vervolgens ga je onderzoek doen en kun je concluderen wat écht de interne en externe situatie is en wat écht het probleem is en hoe dit met communicatie kan worden opgelost.

Analyse

Nadat het probleem duidelijk is, kun je gaan analyseren waar het probleem vandaan komt en hoe het kan worden opgelost – of verkleind – met marketingcommunicatie.

Het gaat bij marketingcommunicatie om de relatie van het bedrijf of de (non-profit) organisatie met de omgeving. (Zowel marketing als communicatie houden zich hiermee bezig, ieder op een andere manier.)

Het bedrijf of de organisatie biedt iets aan en de doelgroep moet iets afnemen. Er is hier dus sprake van een transactioneel model.

Transactioneel model: Eenvoudig Ruilmodel met Communicatie, Informatie en Propositie

Analyseer de omgeving van het product/ site/ online shop/ merk/ baan waarvoor het bedrijf/ de organisatie meer of betere klanten/ werknemers/ clubleden/ abonnees/ fans zoekt. Traditioneel maakt men hiervoor een Interne Analyse en een Externe Analyse (bestaande uit de Micro, Meso en Macro Omgeving).

Micro-, Meso-, Macro-omgeving

Interne Analyse

Aangezien het hier gaat over Marketingcommunicatie, is vooral de informatie die gezonden (‘ gecommuniceerd‘) wordt belangrijk. (Bij marketing gaat het daarnaast over het Product, de Prijs en de Plaats.) Deze informatie wordt gezonden door middel van content en branding.

Denk daarom eerst na over de Value Proposition. Dit kun je in een brainstorm doen; het is een goed idee om je opdrachtgever hierbij te betrekken, zodat je draagvlak hebt voor je conclusies. Zo kom je erachter wat je nog niet (zeker) weet; hier ga je vervolgens onderzoek naar doen.

Value Proposition Canvas. source: https://businessmodelanalyst.com/value-proposition-canvas/

Concludeer:

  • Welke goederen en diensten biedt het bedrijf/ de organisatie aan naar de doelgroep?
  • Welke boodschap wordt aan de doelgroep gecommuniceerd door middel van content en branding?

De Value Proposition is belangrijk, want op basis daarvan bepaal je straks in je advies welke Boodschap er moet gezonden worden om ervoor te zorgen dat de Domino van Kennis, Houding en Gedrag de gewenste kant op beweegt. Zorg er wél voor dat dit in lijn is met de positionering!

Eventueel kun je ná je onderzoek adviseren dat de Positionering bijgesteld moet worden, zodat de belofte – Propositie – bewezen wordt. (Denk hierbij aan de BBT-formule.)

De Boodschap die je straks in je Advies gaat geven, moet dus kloppen bij de Propositie. Die Propositie is de Belofte door middel van:

Zie ook: Business Communicatie op 4 Niveaus.

Zorg er straks in je advies voor dat de Boodschap van de Organisatie als geheel past bij de Boodschap van het Merk, en de Boodschap in je Campagne, en de Boodschap in je Content. Beschrijf daarom:

Strategisch, Tactisch, Operationeel Niveau van Business Communicatie.
Organisatie, Strategisch, Tactisch, Operationeel Niveau van Business Communicatie.

Beschrijf ook:

  • Media die de opdrachtgever nu gebruikt om te communiceren met de doelgroep.
  • Boodschap, Verhaal en Content die de opdrachtgever nu uitzendt naar de doelgroep. 
  • Afzenders en Endorsers die de opdrachtgever nu gebruikt om te communiceren met de doelgroep. Denk hierbij aan merken, submerken, productlijnen, producten. -> Dit is belangrijk, omdat je deze straks in je advies als Afzender of Endorser kunt gebruiken.
  • Breng eventueel ook de Merkstructuur in kaart.

Externe Analyse

Er zijn diverse stakeholders die invloed kunnen hebben op het behalen van het Organisatiedoel en het ontstaan van het Organisatieprobleem. Je kunt deze in kaart brengen door middel van de Stakeholder Matrix. Het is een goed idee om hierbij je opdrachtgever te betrekken, want dit vergroot het draagvlak van je conclusies. Vervolgens concludeer je welke stakeholder het meest invloed heeft op het oplossen van het Organisatieprobleem. Deze stakeholder wordt de Doelgroep van je campagne.

stakeholder-matrix https://www.stakeholdermap.com/stakeholder-matrix.html

Onderzoek:

  • Concurrentie:
  • Wat is de Consideration Set van de doelgroep?
  • Wat zijn voor de doelgroep belangrijke redenen om wel/ niet voor een bepaald aanbod te kiezen? Met andere woorden: wat zijn de belangrijkste beslissingscriteria?
  • Welke segmentatie-criteria zijn belangrijk om de doelgroep te verdelen in homogene segmenten?
  • Welke mensen hebben invloed op het beslissingsproces? Denk hierbij aan:

Maak:

persona-schetsvelDownload
Positioneringsmatrix

Beschrijf ook:

-> Dit is belangrijk, omdat je straks in je advies hierop je Creatief Concept kunt baseren.

Strategie

Op basis van voorgaande Analyse, begint nu met Strategie het meer creatieve gedeelte: welke Doelgroep, Doelen, Positionering en Propositie kun je het beste kiezen? In de visie van Zweers zijn dit de vier bouwstenen voor een Operationeel Plan ofwel Concept. (Zelf hanteer ik voor een Creatief Concept de volgende drie bouwstenen: Boodschap, Middelenmix, Afzender. Uitgaande van het Communicatiemodel van Lasswell.)

De vier bouwstenen – Doelgroep, Doelen, Positionering en Propositie – zijn zeker nuttig. Hierna zal ik ze mijn eigen invulling geven.

Doelgroep

In de voorgaande Analyse heb je informatie gevonden. Op basis daarvan kun je nu een Persona opstellen. (Of moeten er meerdere Persona’s ontwikkeld worden?)

Bovendien kun je concluderen of er maar één Doelgroep is, of dat meerdere Stakeholders invloed hebben op het ontstaan of oplossen van het Organisatieprobleem. Ook zou je kunnen concluderen dat er in de DMU/ Rollen in het Beslissingsproces verschillende groepen van mensen zijn die het waard zijn om een communicatiecampagne op te richten.

Ook kun je concluderen of de doelgroep gesegmenteerd moet worden op de volgende kenmerken:

  • Kennis of Houding of Gedrag ten opzichte van het Merk/ Product/ Baan. Dus: moeten mensen in verschillende fases in de Communication Funnel/ Customer Journey op een verschillende manier benaderd worden?
  • Value Proposition die de opdrachtgever kan bieden aan verschillende segmenten. (Of is één Value Proposition genoeg voor alle segmenten?)
  • Consideration Set van de doelgroep. Dus: moet je in verschillende segmenten rekening houden met verschillende consideration sets, of kun je uitgaan van één consideration set?
  • Beslissingscriteria. Dus: moet de doelgroep verdeeld worden op basis van belangrijke redenen om wel/ niet voor een Merk/ Product/ Baan te kiezen?
  • Media die de Doelgroep gebruikt. Dus: kunnen sommige mensen beter via het ene medium worden bereikt en andere mensen via een ander medium?
  • Touchpoints & Mogelijke Touchpoints. Dus: kunnen sommige mensen beter via het ene Touchpoint worden bereikt en andere mensen via een ander Touchpoint?
  • Motivatie: worden sommige mensen in de Doelgroep door iets anders gemotiveerd dan anderemensen in de Doelgroep?
  • Afzenders en Endorsers die de Doelgroep vertrouwt. Dus: kun je sommige mensen in de doelgroep beter bereiken via de ene Afzender/ Endorser en andere mensen via een andere Afzender/ Endorser?
  • Trends en Ontwikkelingen in Media, Content, Storytelling, etc. Dus: worden sommige mensen in de doelgroep meer beïnvloed door de ene Trend/ Ontwikkeling en andere mensen meer door een andere Trend/ Ontwikkeling?
  • Andere segmentatie-criteria die belangrijk zijn om de doelgroep te verdelen in homogene segmenten.

Doelen

Je kunt met je communicatiecampagne drie communicatiedoelen bereiken bij de Doelgroep:

  1. Verandering van Kennis over Merk/ Product/ Baan.
  2. Verandering van Houding ten opzichte van Merk/ Product/ Baan.
  3. Verandering van Gedrag ten opzichte van Merk/ Product/ Baan.

De doelen moet je SMART formuleren. Tijdens de campagne kun je dan met behulp van KPI’s meten hoe goed de doelen worden bereikt. Eventueel kun je op basis van die KPI’s de campagne bijsturen.

In principe kun je per segment iets andere communicatiedoelen formuleren; zeker als je gesegmenteerd hebt naar kennis/ houding/ gedrag.

De doelen – Kennis, Houding, Gedrag – moet je tijdens of direct ná de campagne kunnen meten. Op langere termijn kun je ook merkentrouw, herhaal-aankoop etc. meten, dan gaat om: Langdurig Gedrag, trouw, loyalty.

Met een campagne wil je meestal gedrag veranderen, maar je werkt ook altijd aan de reputatie – ofwel het image – van het merk. Soms is een campagne alleen maar gericht op het verbeteren van de reputatie/ het image. Hiermee bereik je dus een langere termijn doel, want een sterke reputatie/ image draagt bij aan een positieve houding. Bij een volgende campagne kan dit merk dan een goede Afzender/ Endorser zijn.

Campagne is gericht op verandering van Kennis, Houding, Gedrag, maar beïnvloedt ook wat de doelgroep weet en vindt van het merk (= Imago). Tegelijk beïnvloedt Imago ook de Houding van de doelgroep en of de doelgroep iets wil weten van de campagne.


Positionering

Positionering is het claimen van een brein-positie in het brein van de doelgroep. (De Positionering ondersteunt de Propositie en de Propositie ondersteunt de Boodschap uit de campagne.)

Vaak worden de volgende positioneringsstrategieën gebruikt (Floor & Van Raaij p191-195):

In een markt met weinig aanbod is het voordeel van een product/ baan meestal wel duidelijk. Het geven van informatie is dan genoeg. (Vaak gaat het dan om een goede Prijs/ Kwaliteit-verhouding.) Echter nu is bijna elke markt volwassen en oververzadigd. Mensen kunnen kiezen uit heel veel producten/ banen, dus moet het voordeel worden duidelijk gemaakt door middel van communicatie. Het gaat dan om het Imago, het verhaal, de context, rondom het product/ de baan.

Positioneringsstrategieën

Door middel van de context wordt het product/ de baan getransformeerd naar iets dat meer is dan het product/ de baan zelf. Het product/ de baan wordt een middel om een doel te bereiken, om invulling te geven aan waarden.


Propositie

De Propositie komt voort uit de Positionering en uit de Propositie volgt de Boodschap.

De Propositie is de belofte aan de Doelgroep, door middel van:

In het begin van het toepassen van de PASTA methode, heb je nagedacht over de Value Proposition. Vervolgens heb je Onderzoek en Analyse gedaan en daaruit heb je conclusies getrokken. Met behulp van deze conclusies kun je nu de verbeteren, namelijk invullen op basis van feiten – in plaats van invullen op basis van indrukken en veronderstellingen.

Value Proposition Canvas. source: https://businessmodelanalyst.com/value-proposition-canvas/

Tactiek

Uit de Strategie volgt de Tactiek.

  • De Strategie is gericht op de langere termijn; er wordt een algemene richting aangegeven.
  • Bij Tactiek gaat het om de kortere termijn, het concrete doel is binnen bereik; hier en nu moeten de Middelen, Instrumenten en Technieken effect hebben op de doelgroep.

Bij Tactiek gaat het om het afwegen en inzetten van:

  • Tools (Middelen):
    • traditionele middelen, zoals: print (kranten, tijdschriften), radio en TV.
    • digitale middelen, waaronder: desktop, laptop, tablet en smartphone.
  • Devices (Instrumenten):
    • traditionele instrumenten, zoals: reclame, sales promotie, brand activation, direct mail, verkoop promotie
    • aangevuld met online instrumenten, zoals: site, app, e-mailmarketing, bannering, mobile marketing.
  • Techniques (Technieken):
    • search engine marketing (vindbaarheid), behavioral targeting (content aanbieden op basis van het gedrag van de gebruiker), en affiliate marketing (‘verkopers’ worden beloond op basis van het aantal verkochte eenheden).

Actie

Met ‘Actie’ wordt bedoeld, het toewijzen van (TIP, maak een Implementatieplan):

  • Mensen:
    • Welke expertise is er nodig voor het ontwikkelen van de middelen, apparaten en technieken?
    • Hebben we deze expertise in huis en hebben we genoeg capaciteit, of moeten we inhuren?
  • Minuten:
    • Maak een tijdsplanning. (Dit kan in een Matrix.)
  • Money:
    • Hoe wordt de campagne gebudgetteerd.
    • Welke middelen, instrumenten en technieken kunnen we voor dat geld inzetten?

Voorbeelden:

pasta-methode.-planningsmethode-voor-een-operationeel-planDownload

TIPS voor ‘Strategie’, ‘Tactiek’ en ‘Actie’

  • Begin ‘Strategie‘ met het ontwikkelen van een Creatief Concept, met de onderdelen die je in onderstaand overzicht vindt.
  • Je kunt vervolgens bij ‘Strategie‘ een beschrijving geven van de Communicatiestrategie. De onderdelen vind je ook in onderstaand overzicht.
  • Bij ‘Tactiek‘ & ‘Actie‘ kun je dit dan concreet maken met een Communicatieplan, met de onderdelen die je in hetzelfde overzicht hieronder kunt vinden.
Onderdelen 
Communicatie-
plan / Content-plan
(= Advies & Implementatie)		Onderdelen 
Communicatie-
Strategie
(= Advies)		Onderdelen
Lasswell’s model		Onderdelen
Creatief-
Concept
Afzender Afzender WhoAfzender 
BoodschapBoodschapsays what,Boodschap
MiddelenmixMiddelenmixin which channel,Middelenmix
DoelgroepDoelgroepto whom,
DoelstellingDoelstellingwith what effect
Implementatie
Budget

…