Een crisis is een acuut probleem dat kan leiden tot ernstige reputatieschade, materiële schade of gevaar voor de veiligheid en gezondheid van mensen en kan een gevaar vormen voor de continuïteit van de organisatie. – Michels 2019 p188

Er ontstaat een crisis als een issue groot is geworden en dus meteen moet worden aangepakt, zodat de organisatie weer grip krijgt op de aandacht en beeldvorming (image & reputatie) in de media.

Crisis Management

Het doel van crisis management is dat de organisatie weer grip krijgt op de situatie en het initiatief terug krijgt, in plaats van reactief te moeten handelen op acties van stakeholders, zoals de media. Een goede voorbereiding helpt daarbij; een pro-actieve aanpak dus. Je kunt hierbij denken aan:

• Zorgen voor een sterk en positief image (reputatie). Dit zorgt voor een positieve houding, waardoor stakeholders het merk negatieve gebeurtenissen vergeven en van het merk blijven houden.
• Crisis-scenario’s voorbereiden voor dingen die mis zouden kunnen gaan. Zelfs als er iets anders misgaat, kan de organisatie dan gebruikmaken van gedeeltes van deze scenario’s. Een bedrijf kan zich bijvoorbeeld voorbereiden op een crisis die ontstaat doordat een van haar producten niet goed blijkt te zijn. Ze had zich niet voorbereid op een crisis op de financiële markt, maar met het scenario kan ze tóch redelijk snel en adequaat reageren.
• Crisis-draaiboeken voorbereiden voor dingen die waarschijnlijk een keer gebeuren. Dit zijn concretere uitwerkingen van de scenario’s en kunnen dus ook nuttig zijn voor als er iets mis gaat dat lijkt op waarop de organisatie zich had voorbereid. In zo’n draaiboek kan bijvoorbeeld staan:
  • Wie zitten er in het crisisteam? Bijvoorbeeld: directielid, inhoudelijk deskundige, communicatiedeskundige, jurist.
  • Wat wordt de kernboodschap en hoe gaan we die kernboodschap snel bedenken? Wie neemt de leiding bij het bedenken van de kernboodschap, aan wie wordt informatie gevraagd?
  • Wie wordt de woordvoerder bij welk onderwerp?
  • Het is vaak overtuigender als behalve de woordvoerder, ook mensen van de werkvloer aan het woord kunnen komen. Goede journalisten nemen geen genoegen met wat de woordvoerder heeft te vertellen en willen iemand van ‘achter de schermen’ spreken. Wat moeten deze mensen dan zeggen? Hoe zorg je dat ze de kernboodschap goed en overtuigend voor het voetlicht kunnen brengen? (Is dit wel een kernboodschap die stand kan houden, of moet de kernboodschap aangepast worden?)
  • Belscript: wat zegt de woordvoerder bij welke vraag?
  • Q&A-lijst: wat zeggen directieleden en andere mensen bij welke vraag?

Vragen van media

Bij het voorbereiden vaneen crisis-draaiboek, past het ook om je voor te bereiden op vragen van de media. Michels heeft een aantal concrete vragen opgesteld die vanuit de media kunnen komen en die bij een crisis schreeuwen om een antwoord van de organisatie:

• Wat is er gebeurd: wie, wat, waar, wanneer, hoe? (Zie ook: W’s)
• Wat zijn de oorzaken?
• Hoe lang speelt dit al?
• Wie wordener getroffen?
• Wat zijn de gevolgen?
• Wat zijn de dieperliggende problemen die er spelen?
• Wat is er in het ergste geval mogelijk?
• Wie is verantwoordelijk?
• Wie is al ingelicht of wordt nog ingelicht?
• Welke maatregelen zijn of worden genomen?

Leer van de crisis

Elke crisis is een voorbereiding op een volgende crisis. Bovendien kan de organisatie leren wat er fout ging en ervoor zorgen dat dit niet wéér fout gaat. (Bijvoorbeeld door betere kwaliteitscontroles, waardoor er geen foute producten meer op de markt komen.)

Leer van de crisis door het bijhouden van een logboek & door evaluatie van de crisis-communicatie (het logboek is bij de evaluatie een belangrijke bron van informatie).

Logboek

Houd in dit logboek bij:

• Welke besluiten zijn wanneer genomen. Waarom? Door wie? Wie waren hierbij nog meer betrokken?
• Wanneer zijn welke besluiten eventueel aangepast? Waarom? Door wie? Wie waren hierbij nog meer betrokken?
• Welke acties zijn wanneer genomen? Waarom? Door wie? Wie waren hierbij nog meer betrokken?
• Welke aanvullende acties zijn wanneer genomen? Waarom? Door wie? Wie waren hierbij nog meer betrokken?

Het logboek is ook nuttig tijdens de crisis, om er zeker van te kunnen zijn dat geplande acties werkelijk zijn uitgevoerd.

Bovendien kan het logboek worden gebruikt voor verantwoording achteraf, voor juridische zaken en voor verzekeringszaken.

Evaluatie van de crisis-communicatie

Sluit de crisis (of bijna-crisis) af met een evaluatie zodat je een volgende keer eenbetere afstemming op de werkelijkheid hebt van:

• procedures
• gevolgde aanpak.

Twee fases van evaluatie

Volgens Michels zijn er twee fases in de evaluatie van een (bijna) crisis:

1. Meteen na afloop van de crisis: met alle betrokkenen nagaan wat er goed en niet optimaal verliep.
2. Ruim een maand na afloop van de crisis: bijstellen van het crisisplan. Naar aanleiding van:
   • evaluatie meteen na afloop
   • analyse van het logboek.