Communicatie bij verandering

Organisaties passen zich voortdurend aan aan hun omgeving – om te kunnen voortbestaan, en interne communicatie kan daarbij helpen, bijvoorbeeld door het beïnvloeden van wat mensen weten, vinden en willen doen.

Typen verandering

De volgende typen van verandering kunnen worden onderscheiden, volgens Michels 2016 p120:

Organisatieverandering en communicatie

Organisatieverandering gaat vaak in de eerste plaats over een verandering van structuur: hiërarchische lagen verdwijnen, of worden toegevoegd; organisaties worden samengevoegd, of afdelingen worden verzelfstandigd, etc. Communicatie gaat echter over mensen. Individuen en groepen mensen moeten aangepast worden aan de veranderende organisatie. (Organisaties kunnen ook worden aangepast aan de mensen die er werken, maar dat gebeurt minder vaak. Uitzondering is bijvoorbeeld Semco van Ricardo Semler.)

Hierna wordt kort een aantal veranderingen besproken en helemaal onderaan vind je theorieën en modellen die je kunt gebruiken bij communicatie bij verandering.

Structuur- en cultuurverandering

Bijna bij elke structuurverandering hoort ook een cultuurverandering. Voorbeelden:

Vaak moeten medewerkers en managers er bijvoorbeeld aan wennen dat digitalisering en daarmee samenhangende verplatting van de organisatie, en grotere transparantie richtinggevend is. Medewerkers – en vooral managers – moeten er bijvoorbeeld aan wennen dat autoriteit niet automatisch afhangt van de formele hiërarchische positie die iemand heeft gekregen, en hier hoort een andere set van basiswaarden bij die mensen aanhangen. Niet iedere medewerker – en zeker niet iedere manager – die past bij een hiërarchische organisatie past ook goed bij een plattere organisatie.
Medewerkers moeten eraan wennen dat nationale culturen meer of minder belangrijk worden voor het creëren van producten, merken en campagnes, naast globalisering. De kern van een cultuur wordt gevormd door de kernwaarden, maar de waarden van het ‘personeel’ veranderen niet, want iemands individuele waarden staan grotendeels vast vanaf de vroege jeugd. Zo komt het dat het ‘personeel’ niet meer past bij de nieuwe bedrijfscultuur.

Verandering van persoonlijkheid en van personeel

Naast structuur en cultuur van de organisatie verandert meestal ook de persoonlijkheid van de organisatie, terwijl de persoonlijkheden van de medewerkers en de managers niet veranderen. Vaak wordt geprobeerd om mensen te veranderen, zodat ze passen bij de nieuwe organisatie, maar vaak is dit onbegonnen werk en kunnen medewerkers en managers beter gedeeltelijk vervangen worden door anderen, met de waarden en persoonlijkheid die past bij de nieuwe situatie.

Gap: oud – nieuw

Bij de verandering van een organisatie, kan een gap ontstaan. Hieronder staan de meest voor de hand liggende:

oude set organisatiewaarden – nieuwe set organisatiewaarden (oude cultuur versus nieuwe cultuur).
oude organisatiepersoonlijkheid – nieuwe organisatiepersoonlijkheid.
waarden van de huidige medewerkers – nieuwe organisatiewaarden.
persoonlijkeheid van huidige medewerkers – nieuwe persoonlijheid van de organisatie
waarden van de huidige managers – nieuwe organisatiewaarden.
persoonlijkeheid van huidige managers – nieuwe persoonlijheid van de organisatie.
match tussen waarden van huidige medewerkers & huidige managers – match tussen waarden van nieuwe medewerkers & nieuwe managers.
match tussen persoonlijkheid van huidige medewerkers & huidige managers – match tussen persoonlijkheid van nieuwe medewerkers & nieuwe managers.

Communicatie kan tot op zekere hoogte bijdragen aan het overbruggen van deze gap’s.

Theorieën en modellen die nuttig kunnen zijn bij communicatie bij verandering

Innovatietheorie van Rogers : Segmenteer de (interne/ externe) doelgroep en begin de verandering bij de innovators, mensen die er enthousiast over zijn.
kleurenmodel van De Caluwé & Vermaak
rouwcurve van Kübler-Ross
situationeel leiderschapsmodel van Hersey & Blanchard
spinnenwebmethode van Bernstein
Trap van Quirke
Waarde-ring
7S model van McKinsey