Middelenmix

Mediaselectie

Vóórdat je een effectieve en efficiënte mediamix kunt samenstellen moet je media selecteren. Voor deze mediaselectie noemen Floor & Van Raaij de volgende criteria:

  1. bereik
  2. contactfrequentie
  3. kosten
  4. communicatievermogen.

1. Bereik

“het aantal of percentage personen van de doelgroep dat met een mediumtitel wordt geconfronteerd.” (Floor & Van Raaij)

Gemiddeld bereik: “het aantal of percentage personen van de doelgroep dat gemiddeld met een nummer van een blad wordt geconfronteerd.” (Floor & Van Raaij)

Actueel bereik: “het bereik van een mediumtitel in het verschijningsinterval.” (Floor & Van Raaij)

Cumulatief bereik: “geeft aan hoeveel mensen na een aantal nummers of uitzendingen ten minste één van deze nummers of uitzendingen hebben gezien.”(Floor & Van Raaij)

Totaalbereik: “alle personen (…) die in een periode van een jaar wel eens met een mediumtitel worden geconfronteerd (…). Dit is in feite het bereik dat men maximaal kan bereiken.” (Floor & Van Raaij)

Gewogen bereik: “het aantal of percentage personen dat met het medium wordt geconfronteerd, gewogen op basis van een bepaald criterium. Personen tot 35 jaar krijgen bijvoorbeeld een wegingsfactor van 1, terwijl ouderen een weging van 0,5 krijgen.” (Floor & Van Raaij)

TIP:

  • Gebruik TV om snel veel mensen te bereiken. Dit kan met advertenties maar ook met free publicity. Om free publicity te krijgen moet je content opgemerkt worden door journalisten, en dit kan doordat bloggers erover publiceren. Sowieso is het goed om specifieke doelgroepen te bereiken via internet (SEA en SEO) en via social media.

2. Contactfrequentie

Houd als vuistregel aan dat een lid van de doelgroep minstens drie maal met de content geconfronteerd moet worden, vóórdat je er redelijk zeker van kan zijn dat hij deze content echt bewust heeft opgemerkt en onthoudt.

Om ervoor te zorgen dat de doelgroep in contact komt met je content, moet je weten waar de leden van de doelgroep zijn en waar ze naar kijken. Daarvoor kun je onderzoek doen naar touchpoints.

Soms is een lage contactfrequentie voldoende, bijvoorbeeld:

  • uniek aanbod
  • aankondiging van evenement
  • opening van winkel
  • start van de uitverkoop.

Meestal is een hogere contactfrequentie nodig. Floor & Van Raaij stellen dat een hoge contactfrequentie in het algemeen nodig is voor:

  • “het opbouwen van merkbekendheid
  • de introductie van een nieuw merk
  • een merk met een geringe consumententrouw
  • een productcategorie waarvoor de consument in principe weinig belangstelling heeft
  • een merk met een hoge aankoopfrequentie
  • een merk dat gevoelig is voor impulsaankopen
  • een merk dat op de plaats van verkoop veel concurrentie ondervindt van andere merken
  • een merk met een ingewikkelde reclameboodschap.” (Floor & Van Raaij)

3. Kosten

Je kunt op verschillende manieren kijken naar de mediakosten:

Absolute kosten: de tarieven voor adverteren in een bepaald medium.

Kosten per GRP (Gross Rating Point). GRP staat voor 1% kijkdichtheid onder Nederlandsers van 13 jaar en ouder. Het gaat hier om een brutobereik (inclusief doublures), daarom is het aan GRP’s dat nodig is om de doelgroep te bereiken meestal groter dan 100.

Kosten per 1000: per mediumtitel berekend hoeveel het bereik kost per 1.000 personen uit de doelgroep. Bijvoorbeeld: Advertentie kost €30.000, hiermee bereik je 100.000 personen van de doelgroep (dit zijn 100 x 1.000 personen); dan zijn de kosten per 1.000 leden van de doelgroep: €30.000 / 100 = €300 per 1.000 personen.

4. Communicatievermogen

Je kan ‘glamour’ niet overbrengen met een huis-aan-huisblad. In een papieren advertentie kun je niet laten horen hoe goed het nieuwste nummer van een artiest is, wél kun je in een papieren advertentie overbrengen hoe aantrekkelijk deze artiest is en je kan de lezer aanzetten om het nummer te beluisteren via internet.

Elk medium heeft zijn beperkingen en mogelijkheden om content over te brengen. Dit noemen we communicatievermogen van een medium en dit hangt af van:

  • “de technische eigenschappen
  • de context van het medium
  • de confrontatiesituatie
  • de binding met het medium.” (Floor & Van Raaij)
Advertenties

Effectiviteit middelenmix inschatten

Begin met een matrix

Maak een lijst van alle online en offline middelen & evenementen (instrumenten) die het merk zou moeten inzetten voor jouw campagne. En zet hierachter minstens vier kolommen. Geef per instrument aan:

  1. Op welke doelgroep het zich richt. (Als er meerdere doelgroepen bereikt worden, dan is het handig om per doelgroep een kolom te maken.)
  2. Of het waarschijnlijk effectief is in het realiseren van een van de communicatie-effecten: kennis / houding / gedrag, bij de betreffende doelgroep. (Dit gaat over de middellange termijn: tactisch niveau.)
  3. Of het waarschijnlijk effectief is in het binden van de doelgroep aan het merk: effectief / gemiddeld / niet effectief. (Dit gaat over de langere termijn: strategisch niveau.)
  4. Voor welke andere doelgroepen dit instrument kan worden ingezet.

Concludeer

  1. Concludeer met welk instrument het meeste effect per geïnvesteerde euro bereikt kan worden op middellange termijn (tactisch niveau). Dit instrument is dus heel efficiënt. Idem: het minst efficiënt. Voeg aan de matrix eventueel een kolom toe met bij elk instrument hoe efficiënt het is : ++ / + / 0 / – .
  2. Idem: langere termijn (strategisch niveau).
  3. Adviseer op basis van het voorgaande welke instrumenten ingezet moeten worden en hoeveel in welke bronnen geïnvesteerd moet worden.

Richting implementatie

Je kan nu eventueel nog een stap maken richting de implementatie van je plan (operationeel niveau). Geef per instrument aan:

  1. Wie de ‘eigenaar’ is: wie is verantwoordelijk voor het resultaat? (Bijvoorbeeld marketing manager, communicatiemanager, etc.)
  2. Welke professionals er allemaal betrokken zijn bij de productie: copywriter, fotograaf, webdesigner, etc.
  3. Wanneer welk instrument klaar moet zijn.
  4. Wie wanneer aan welk instrument moet beginnen.

Zie ook:

Effectief oplossen door eerst te denken en dan te doen

Als je een communicatieprobleem wilt aanpakken, kún je meteen beginnen met het maken van middelen. Veel mensen pakken een communicatieprobleem zó aan en ze denken dan ook dat communicatiedeskundigen goed zijn in het maken van middelen. Vaak worden communicatiedeskundigen daarom alleen betrokken als er middelen gemaakt moeten worden.

Analyse vooraf

Natuurlijk moeten communicatiedeskundigen goed zijn in het maken van middelen, maar deze middelen helpen pas écht goed bij het oplossen van het probleem als er een goede analyse aan vooraf is gegaan. En voor die analyse is het nuttig om kennis te hebben van wat communicatie wel en niet kan oplossen, zodat geen verkeerde verwachtingen worden gewekt.
Vraag je dus af wat je onder communicatie moet verstaan om dit probleem op te lossen. Gaat het bijvoorbeeld alleen om het zenden van een boodschap, dus om de doelgroep te bereiken? Of is het belangrijk dat de doelgroep zich geraakt voelt, zodat ontvangers van gedachte veranderen en iets anders willen gaan doen (meer kopen, minder roken, etc.)?

Effectieve analyse door Conceptueel Model

Als je een probleem wil oplossen, moet je weten waardoor het probleem wordt veroorzaakt. Maak daarom een conceptueel model, waarin je aangeeft welke factoren welke invloed hebben op het probleem. Zoals bijvoorbeeld Rogers’ model voor het Innovatie-Beslissingsproces.
Rogers' Innovation - Decision Process. Source: http://www.conceptlab.com/notes/rogers-2003-diffusion-of-innovations.html

Rogers’ Innovation – Decision Process. Source: http://www.conceptlab.com/notes/rogers-2003-diffusion-of-innovations.html

Meestal is het handig om een bestaand model aan te passen voor het specifieke probleem dat je wilt oplossen. Bijvoorbeeld: Je wilt weten welke mix van media je het beste kan inzetten bij een specifieke doelgroep. In je onderzoek – dat nodig is voor je analyse – zul je bij deze specifieke doelgroep moeten onderzoeken in welk stadium in Roger’s model welk medium wordt gebruikt door de doelgroep en welke behoefte ze daarmee willen vervullen. Zo kun je concluderen op welke moment en met welke boodschap welk medium moet worden ingezet en hoe de middelen het best zijn te combineren. (Overigens is het het beste om dit bij de doelgroep te onderzoeken, maar als er al veel informatie bekend is over het gebruik van deze media, dan kun je eventueel de bronnen raadplegen waar deze informatie te vinden is: onderzoeksrapporten en experts.)

Interne analyse

Mensen zijn niet zo gemakkelijk van gedachten te veranderen. Ze nemen eerder iets aan van een afzender die ze kennen en vertrouwen, daarom helpt het als je gebruik kan maken van een bekend en betrouwbaar merk. Vandaar dat je moet analyseren voor welke waarden de opdrachtgever (merk of organisatie) staat. Dit is één van de dingen die je achterhaalt in je interne analyse.

Externe analyse

Vaak luisteren de ontvangers in de doelgroep vooral naar mensen die ze kennen en vertrouwen; dan kun je in je campagne juist díe mensen benaderen zodat zij gaan optreden als afzender van je boodschap – via interpersoonlijke communicatie; ze worden dan ‘ambassadeur‘. In je externe analyse moet je dan achterhalen wie dit zijn.
Omdat mensen niet makkelijk van gedachten veranderen, kun je beter aansluiten bij wat ze al weten en vinden. Dit onderzoek je bijvoorbeeld d.m.v. laddering en door het image in kaart te brengen. Ook vergroot je de effectiviteit van je campagne door aan te sluiten bij of te anticiperen op, trends die er zijn in de maatschappij en de markt.

Onderzoek voor je analyse

Je kan geen analyses maken als je geen informatie hebt, die informatie vind je d.m.v. onderzoek. Veel informatie – bijvoorbeeld over trends in maatschappij en markt en, de kernwaarden van merk of organisatie – kun je vinden door literatuur of internet te analyseren; dit noemen we deskresearch. Maar veel informatie moet je achterhalen door de doelgroep te ondervragen, d.m.v. interviews en vragenlijsten, of door de ontvangers en hun omgeving te observeren; dit noemen we fieldresearch.

Confrontatie intern – extern

Nadat je de interne en externe analyses hebt gemaakt, kun je analyseren waar de belangrijkste verschillen zitten tussen de interne en externe omgeving.

Gap-analyse

Gaps: Bestaande - Gewenste Identity & Image

Gaps: Bestaande – Gewenste Identity & Image

Met de gap-analyse kun je analyseren of er een probleem is als gevolg van het verschil (gap) tussen identiteit en imago van het merk, de organisatie of het product. Het gaat dan om het verschil (gap) tussen de ‘Ist’ (bestaande) situatie en de ‘Soll’ (gewenste) situatie. Concludeer uit de gap-analyse welke kenmerken van de identiteit het best kunnen worden aangepast en/ of naar de doelgroep gecommuniceerd kunnen worden, zodat het gewenste image zal ontstaan. Het gewenste image is dan het image dat het meest gunstige is voor het bereiken van organisatiedoelstellingen (opdrachtgevers willen soms een image dat niet per se goed is voor de organisatie, maar vooral goed is voor hun persoonlijke status). De kenmerken van de gewenste identiteit ga je dan verpakken in een boodschap in je campagne (zie onderdeel Middelenmix & Camapagne). De bedoeling van je campagne is dat de ontvangers weten dat het merk/ de organisatie/ het product deze kenmerken heeft. (Als het kenmerken zijn die aansluiten bij de waarden van de ontvangers, dan zullen ze een positieve houding ontwikkelen t.o.v. deze kenmerken, waardoor ze zich ernaar willen gaan gedragen: kopen etc.)

Scenario analyse

De scenario-analyse gebruik je om je voor te stellen welke situatie er ontstaat als de opdrachtgever niets doet en de gevonden trends zetten zich door. Of wat er gebeurt als de opdrachtgever zijn communicatiebeleid verandert, maar de trends zetten zich niet door. Of wat er gebeurt als de trends zich doorzetten én de opdrachtgever past zijn communicatiebeleid wél aan. Hieruit kun je concluderen welke communicatiebeleid je opdrachtgever het best kan opzetten.

SWOT-analyse

De SWOT-analyse is een erg bekende methode om interne en externe ontwikkelingen met elkaar te confronteren. Deze wordt vooral gebruikt in de marketing en is niet altijd bruikbaar voor communicatieproblemen. Verder wordt vaak vergeten om een confrontatie-matrix te tekenen en om hieruit strategische opties te concluderen – dan verliest de SWOT-analyse veel van haar waarde.

Organisatieprobleem dat met communicatie kan worden opgelost

Nadat je de uitkomsten van je interne analyse hebt geconfronteerd met die uit je externe analyse, kun je concluderen wat het organisatieprobleem is dat met communicatie kan worden opgelost. Zoek naar een organisatiedoelstelling die kan worden bereikt met de inzet van communicatie. Als je opdrachtgever inziet waarom jouw communicatieproject zal bijdragen aan het bereiken van één of meer van zijn organisatiedoelstelling(en), dan heb je meer kans dat je plan effectief zal zijn. Er is namelijk meestal geen geld voor een plan of advies dat niet past bij een organisatiedoel. Een organisatiedoel drukt uit wat de organisatie wil bereiken, dus moeten daarvoor ook middelen beschikbaar worden gesteld.

Strategie

In je strategie geef je antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale communicatiemodel. Concreet geef je antwoord op de volgende vragen:

  • Met wie communiceren?  : Communicatiedoelgroep ≠ marketingdoelgroep
  • Wat communiceren?         : Boodschap
  • Met welke middelen?        : Hoe touch points benutten?
  • Op welke manier?             : Tone of voice. Omgaan met weerstand. etc.
  • Met welke afzender(s)?     : Beïnvloeders, ambassadeurs, sub-merk, etc.

Het bedenken van een strategie is een creatief proces. Je komt tot de beste oplossingen als je eerst een degelijke analyse hebt gemaakt gebaseerd op goed onderzoek.

Middelenmix & Campagne

Meestal kan je het probleem niet oplossen met één enkel communicatiemiddel, meestal moet je een combinatie van middelen (dit noemen we een middelenmix) gedurende een langere tijd inzetten (dan spreken we over een campagne).

Budget

Al die middelen die je voorstelt kosten wél geld, en je opdrachtgever moet dit betalen! Daarom is het belangrijk dat je hem ervan kan overtuigen waarom het belangrijk is om de hele middelenmix in te zetten voor de campagne. Dit doe je met een goed onderbouwd budget. Zonder goed onderbouwd budget komt er waarschijnlijk weinig van je plan terecht en wordt het probleem niet opgelost.
Een goed onderbouwd budget vergemakkelijkt dus je onderhandelingen over de hoogte van het budget. Een goede voorbereiding op deze onderhandelingen is het maken van een aantal varianten: de optimale, een goedkope en een dure. De optimale variant past bij het plan/ de campagne/ de strategie/ het advies dat/ die jij voorstelt.
Bedenk ook een goedkopere variant – liefst meerdere varianten – waarbij je minder middelen voorstelt, of waarin je voorstelt om middelen minder vaak in te zetten. Geef bij elk van deze goedkopere varianten aan welke effecten nog te verwachten zijn, zodat je met je opdrachtgever erover kan discussiëren wat haalbaar is en wat wenselijk is.
Soms komt het voor dat een opdrachtgever een hoger budget in gedachten had dan wat jij denkt nodig te hebben. Het kan aardig zijn om te bedenken wat je daarmee allemaal zou kunnen doen met een duurdere variant en welke effecten je daarmee kan bereiken. Soms kom je zo op ideeën die je ook kan gebruiken voor je optimale variant.

Evaluatie

Nadat je plan is uitgevoerd zullen jij en je opdrachtgever willen weten of het probleem écht is opgelost, want anders moet er misschien nóg een plan worden gemaakt en uitgevoerd.
In ieder geval is het goed om te leren wat er goed en fout ging, zodat je het een volgende keer beter kan doen.
Ook is het een goed idee om al tijdens de campagne een vinger aan de pols te houden van wat er goed en fout gaat of dreigt te gaan, zodat de campagne zo effectief mogelijk is. Vandaar dat onderzoek ná en tijdens de campagne is aan te raden; bovendien heb je vooraf onderzoek nodig voor je analyse.