Als je aan een opdracht begint dan lijkt het vaak duidelijk wie de zender is, namelijk de organisatie die de opdracht geeft. Maar voor het oplossen van het probleem is het vaak effectiever om een andere (af)zender van de boodschap te gebruiken, of om een andere (af)zender te laten meehelpen.

Adidas wordt bijvoorbeeld geholpen door Messi. KitKat wordt geholpen door Nestlé. Dit zijn allebei voorbeelden van endorsement.

In plaats van te adverteren is het vaak geloofwaardiger als een journalist of blogger de boodschap overbrengt. Dan is de afzender niet de adverteerder, maar de journalist of blogger. Je kan hen stimuleren om je boodschap te zenden door middel van free publicity.

Nóg effectiever is het meestal als een collega, vriend of familielid iets positiefs zegt over je onderwerp, merk of product; door middel van mond-tot-mond communicatie.

Bij ‘de zender’ kun je daarom onder andere denken aan de onderwerpen die hier onder staan. Deze onderwerpen zijn misschien ook knelpunten waardoor het probleem is ontstaan, of die ervoor zorgen dat het probleem moeilijk oplost. Analyseer dus wie de zender is (misschien zijn er meerdere betrokken zenders).

Onderzoek ook wie de (belangrijkste) zender zou moeten zijn voor het oplossen van het probleem. Dit doe je door bij de doelgroepen te onderzoeken welke (mogelijke) zenders ze kennen wat hun houding is ten opzichte van de verschillende zenders. Als je die houdingen weet, dan kun je concluderen welke zenders je het beste wel en niet op de voorgrond kunt laten treden. (Nestlé maakt bijvoorbeeld ook kattenvoer onder het merk Purina en het submerk Purina Gourmet, maar het merk Nestlé blijft erg op de achtergrond, omdat anders consumenten de associatie leggen Purina – Nestlé – KitKat; en daardoor wordt KitKat veel minder aantrekkelijk.)

Onderzoeksvragen en analysevragen kun je bedenken door je de volgende dingen af te vragen:

1. Welke uit het rijtje hieronder is de zender/ zijn de zenders?
2. Welke zenders uit het rijtje hieronder kent de doelgroep?
3. In welke zenders uit het rijtje hieronder heeft de doelgroep vertrouwen?

Mogelijke zenders:

• organisatie die de opdracht geeft
• afdeling van de organisatie
• merk van de organisatie
• moederbedrijf van de organisatie
• persoon die de opdracht geeft
• medewerker van de persoon die de opdracht geeft: collega, ondergeschikte, leidinggevende
• ‘held’ van de organisatie: oprichter, CEO, mascotte, etc.
• ‘held’ van de doelgroep
• site, tijdschrift, programma, etc. dat de doelgroep vertrouwt
• journalist, blogger etc. die doelgroep vertrouwt
• kennis, vriend, familielid dat lid van de doelgroep vertrouwt
• organisatie waarmee de opdrachtgevende organisatie samenwerkt, of zou kunnen samenwerken (of hiervan een afdeling, merk, persoon, etc.)
• etc.

Adviseren

Na je onderzoek & analyse kun je concluderen welke zenders gebruikt moeten worden om de boodschap bij de doelgroep tussen de oren te krijgen, zodat de doelgroep in de boodschap gelooft en ernaar gaat handelen.