De opdrachtgever wil dat jij helpt om een probleem op te lossen. Welnu, voordat je definitief besluit om dit te doen, moet je eerst beslissen of het een probleem is dat je kunt oplossen met Interne Communicatie, met Corporate Communicatie, of met Marketingcommunicatie. Of kun je het beter oplossen met Marketing, in plaats van met Communicatie?

Vraag je daarom allereerst af: Welke groepen en personen hebben de meeste invloed op het ontstaan en/ of oplossen van het probleem? Analyseer dit met bijvoorbeeld:

• Krachtenveld analyse
• Rollen in het Beslissingsproces
• DMU analyse

Indeling naar doelgroepen

Een vuistregel om te bepalen of het organisatieprobleem gaat over Marketing of Communicatie, en over Interne-, Corporate of Marketing is te kijken met welke doelgroepen je te maken hebt. Je kan globaal de volgende indeling gebruiken:

Interne Communicatie

Gericht op de relatie van de organisatie met haar interne doelgroepen, zoals:

• medewerkers
• managers
• gedetacheerden

Corporate Communicatie

Gericht op de relatie van de organisatie met haar externe doelgroepen, zoals:

• journalisten en andere medewerkers van massamedia
• mensen die actief zijn op social media
• belangengroepen en vakbonden
• toeleveranciers
• financiers, aandeelhouders
• concurrenten
• politici en beslissers bij de overheid
• algemeen publiek; omwonenden

Marketing & Marketingcommunicatie

Gericht op de verkoop van producten en diensten, aan:

• consumenten
• afnemers (business-to-business)

Marketing of Marketingcommunicatie?

Marketing en Marketingcommunicatie richten zich grofweg op dezelfde doelgroepen. Hoe beslis je of je het probleem kunt oplossen met Marketing of met Marketingcommunicatie (MarCom)? De volgende overwegingen kunnen helpen bij deze beslissing:

• Marketing maakt gebruik van de hele marketing-mix. MarCom is slechts één van de p’s: promotie. Belangrijke instrumenten van MarCom zijn bijvoorbeeld, massamedia, social media, sponsoring en evenementen. (Van MarCom wordt namelijk ‘slechts’ beïnvloeding van voorgenomen gedrag verwacht. Voor het beïnvloeden van werkelijk gedrag heb je ook belonen en straffen nodig en dit kan alleen als je de hele marketing-mix inzet.)
• Bij MarCom – en bij communicatie in het algemeen – gaat het om het beïnvloeden van wat er gebeurt in het hoofd van de leden van de doelgroep. Dit betekent dat MarCom zich richt op het veranderen van kennis, houding en/ of voorgenomen gedrag. Marketing gaat over het beïnvloeden van het werkelijke gedrag. Werkelijk gedrag hangt af van heel veel invloeden waarop je geen invloed hebt, zoals acties van concurrenten, het weer, trends etc. Je loopt daarom meer gevaar als je je laat afrekenen op het behalen van doelen die te maken hebben met werkelijk gedrag, zoals doelen op het gebied van marktaandeel, omzet etc.
• De kern van MarCom is de boodschap. Bij MarCom gaat het namelijk om het beïnvloeden van kennis, houding en voorgenomen gedrag; hiervoor is een boodschap nodig. En om de boodschap tussen de oren van de leden van de doelgroep te krijgen heb je media en evenementen nodig.
• De kern van Marketing is winstgevendheid. Hiervoor is o.a. beïnvloeden van gedrag nodig en daarvoor is o.a. een boodschap nodig.
• MarCom richt zich op het beïnvloeden van alle rollen in het beslissingsproces of op alle leden in de Decision Making Unit (DMU). Marketing is uiteindelijk vooral geïnteresseerd in het daadwerkelijke koopgedrag, dus in de consument of afnemer.