Het Creatief Concept moet de ontvanger activeren en daarvoor moet het voldoen aan ‘de 3 A’s’, volgens Thobokholt:

1. Authentiek? Past het concept bij het merk, de merkwaarden, de identiteit?
2. Aantrekkelijk? Communiceert het concept een relevante belofte op een voor de ontvanger aansprekende manier?
3. Afwijkend? Kan het concept tussen campagnes van concurrenten een heldere, eigen breinpositie voor zich opeisen?

(Thobokholt, Bert (2014) Copy & Concept. Noordhoff Uitgevers, Groningen. p30)

Deze ‘3 A’s’ zijn geïnspireerd op het MDC-model van positioneren van Riezebos & Van der Grinten.