Organisatie Communicatie Niveau: Welke Boodschap Communiceert de Organisatie?

Strategisch Communicatie Niveau:  Welke Boodschap Communiceert het Merk?

Tactisch Communicatie Niveau: Welke Boodschap Communiceert de Campagne?

Operationeel Communicatie Niveau: Welke Boodschap Communiceren Medium & Content?

pagina gepubliceerd 9 december 2019, Harry Smals

Theorieën, Modellen en Concepten

Hieronder een overzicht van Theorieën, Modellen en Concepten per niveau, die nuttig kunnen zijn voor Analyseren, Beslissen en Concluderen over Communicatie. Deze kunnen de basis vormen voor je Theoretisch Kader en Onderzoeksontwerp. (Denk eerst na over een aantal vragen.)

Organisatie Niveau	Strategisch Niveau	Tactisch Niveau	Operationeel Niveau
– Probleemanalyse / Vooronderzoek – Organisatie-doelen:  – Missie, Beleidsdoelen & Continuïteit –Business Model Canvas – Interne Analyse – Organisatie-structuur – Organisatie-cultuur – 7 S-model – Waarde-strategie – Externe Analyse – DESTEP & Trends in Communicatie – Stakeholder-analyse – SWOT – Probleem-stelling, Doelstelling, Deelvragen => Oplossen met:  Communicatieplan/ Content-marketingplan/ Marketing-communicatie/ Earned Media/ Interne Communicatie/ Overheids-communicatie/ ander plan	– Branding – Identiteit & Imago – Identiteits-structuur – Positionerings-ruit – Positionerings-strategieën – Positionerings-matrix – TOMA – Consideration-set – Ui-model voor cultuur – Image-meetmodel – Gap-analyse – Piramide van Communicatie-modellen	– Lasswell: – Doelgroep:  – Segmentatie. – Doelstelling:  – Domino van Communicatie-effecten. – Boodschap:  – Propositie  – Creatief Concept ontwikkelen – Motivaties – BBT-formule – Middelenmix – Touchpoints – Afzender – Rollen in Beslissingsproces – Influencer – Merk. – REAN-model – Customer Journey – Communicatie-kruispunt – Communicatie-strategie – Elaboration Likelihood model (ELM) – Communicatie Canvas – Storytelling	– Communicatie-middelen – Schrijven en Presenteren – Implementatie-plan –TGKOI-model –Draaiboek –ABABA-formule –Schrijven van persbericht/ webtekst/ etc.

• Onderzoek hoe verschil te verkleinen tussen Bestaande – Gewenste kennis, houding, gedrag

Meteen aan de slag met deze hulpmiddelen

Organisatie Niveau	Strategisch Niveau	Tactisch Niveau	Operationeel Niveau
– Business Model Canvas – Quickscan Vooronderzoek – Spinnenweb voor Profilering en Ontwikkeling – Total Business Communicatie Methode	– Brand Key Canvas – Communicatiehuis Canvas – Kickstart eigen Bedrijfsidentiteit – Personal Branding Canvas – Quickscan Branding & Communicatie – Quickscan Identity – Quickscan Image – Strategisch Communicatie Frame – Touchpoints vanuit de Organisatie Optimaliseren	– Campagneplan (schetsvel) – Customer Journey (schetsvel) – Enquêtevragen voorbereiden	– Analyse van Intranet – Analyse van het Intern Magazine – Analyse van het Informatiebulletin – Analyse van de Nieuwsbrief – Observatieformulier voor het interieur – Observatieformulier voor Non-Verbale Communicatie tijdens Interview – Semiotische Analyse

Effectieve Business Communicatie op 4 Niveaus

In onderstaand overzicht vind je per niveau vragen die je zou moeten beantwoorden voor Effectieve Business Communicatie. Daarna volgen nog enige aanvullende vragen die je ook zou moeten beantwoorden voor Effectieve Business Communicatie.

Effectieve Business Communicatie op Organisatie Communicatie Niveau	Effectieve Business Communicatie op Strategisch Communicatie Niveau	Effectieve Business Communicatie op Tactisch Communicatie Niveau	Effectieve Business Communicatie op Operationeel Communicatie Niveau
Welke Boodschap Communiceert de Organisatie?	Welke Boodschap Communiceert het Merk?	Welke Boodschap Communiceert de Campagne?	Welke Boodschap Communiceren Medium & Content?
Hoe onderzoek je hoe je het verschil Missie – Gedrag van de Organisatie kunt verkleinen?	Hoe onderzoek je hoe je het verschil Ist Imago – Soll Imago kunt verkleinen?	Hoe onderzoek je hoe je het verschil Bestaande – Gewenste Kennis/ Houding/ Gedrag van de Doelgroepen kunt verkleinen?	Hoe onderzoek je hoe je het verschil Gezonden Boodschap – Ontvangen Boodschap kunt verkleinen?
Hoe ontwikkel je een advies om het verschil Missie – Gedrag te verkleinen?	Hoe ontwikkel je een advies om het verschil Ist Imago – Soll Imago te verkleinen?	Hoe ontwikkel je een advies om het verschil Bestaande – Gewenste Kennis/ Houding/ Gedrag van de Doelgroepen te verkleinen?	Hoe ontwikkel je een advies om het verschil Gezonden Boodschap – Ontvangen Boodschap te verkleinen?
Hoe ontwikkel je een Corporate Story?	Hoe ontwikkel je een Brand Story?	Hoe ontwikkel je een verhaal voor de Campagne?	Hoe ontwikkel je een verhaal voor een communicatie-middel?

Aanvullende vragen voor Effectieve Business Communicatie

• Hoe maak je content om deze verhalen te vertellen?
• Hoe zorg je ervoor dat de verhalen worden overgenomen in diverse media?

Tips

• Doe de Quiz ‘Welk communicatiewerk past het best bij jou?’
• Onderzoek beginnen? Lees Enquêtevragen voorbereiden.
• Problemen en Oplossingen – Hoe los je problemen op met communicatie?

Lees hieronder:

• Communicatie: meer dan middelen
  • De ontvangen boodschap
  • Effectieve communicatie door planning
• Het gaat om grip
• Marketing en Communicatie
  • Marketing: transactionele relatie
  • Communicatie: emotionele relatie
• Lees ook op Communicatie KC
• Downloads
  • Brand Key Canvas
  • Campagneplan Schetsvel
  • Checklist Nima MarCom Rapport
  • Communicatie Canvas
  • Customer Journey Schetsvel
  • LOCO competenties

Communicatie: meer dan middelen

Bij het woord ‘communicatie’ denken mensen vaak dat het gaat over ‘communicatieve vaardigheden’ zoals praten, presenteren, onderhandelen, etc. Of ze denken dat het gaat over communicatiemiddelen, zoals internet, radio, tv, kranten etc. Communicatieprofessionals worden dan al snel gezien als mensen die veel praten of die de vaardigheden hebben om middelen te maken, zoals advertenties, folders en berichten op social media. Zulke communicatieprofessionals zijn er zeker, en het is handig als communicatieprofessionals over die vaardigheden beschikken.

De ontvangen boodschap

Het gaat er echter niet alleen om welke boodschap er wordt uitgezonden en via welke middelen, het gaat er vooral om welke boodschap wordt ontvangen door de doelgroepen. De boodschap die je zendt is namelijk vaak niet hetzelfde als de boodschap die wordt begrepen. Terwijl die begrepen boodschap beïnvloedt hoe de doelgroep zich gaat voelen en gedragen: het effect.

De doelgroep begrijpt de boodschap vaak anders want:

• Zender en ontvanger hebben een ander referentiekader, ze hebben een andere achtergrond en plaatsen informatie in een andere context.
• De boodschap wordt vaak via verschillende beïnvloeders opgepikt, begrepen (vervormd) en doorgestuurd. Denk maar aan berichten die worden gedeeld via social media, maar ook journalisten interpreteren voordat ze schrijven.
• De zender zélf zendt verschillende boodschappen uit. Bijvoorbeeld doordat er verschil is tussen haar missie en hoe ze zich daadwerkelijk gedraagt. Of doordat er verschil is tussen wat het Corporate Brand zegt en wat een consumentenmerk doet. Of doordat in een campagne iets wordt beloofd, dat niet past bij wat het merk is.

Effectieve communicatie door planning

Voor effectieve communicatie moet je je dus verdiepen in de ontvanger (outside-in) en in de weg die de boodschap aflegt tussen de zender en de ontvanger (welke influencers en ‘stoorzenders’ zijn er) én je moet achterhalen hoe de gewenste boodschap zo consistent mogelijk kan worden uitgezonden.

Met onderzoek en analyse breng je dit allemaal in kaart. Vervolgens maak je een plan voor hoe je de boodschap bij de ontvanger tussen de oren kunt krijgen. Zoals een generaal het terrein in kaart brengt en een plan maakt vóórdat hij aan de campagne tegen de vijand begint.

Met onderzoek en analyse bereid je de slag voor, met een creatief concept richt je je op het doel en met een goede operationele uitvoering haal je de slag binnen. Zo houd je grip op hoe de boodschap wordt ontvangen en kun je dus beter voorspellen welk effect de boodschap zal hebben.

Of – in voetbaltermen – met onderzoek en analyse leg je de bal voor het doel, met het creatief concept schiet je op het doel en met de juiste operationele uitvoering – voetbaltalent/ virtuositeit – passeer je de keeper.

Het gaat om grip

Kortom: Effectieve communicatie gaat over meer dan communicatieve vaardigheden. Het gaat ook over het onderzoeken van de omstandigheden waarin de de boodschap zal worden gezonden en ontvangen. En effectieve communicatie gaat over het houden van grip op deze omstandigheden. Planning is een poging om deze grip te krijgen.

Organisaties streven naar continuïteit. Omstandigheden die snel veranderen kunnen die continuïteit bedreigen. Vandaar dat organisaties grip proberen te krijgen op de omstandigheden. Contracten met toeleveranciers en afnemers helpen hierbij bijvoorbeeld, want dan weet de organisatie waar het de komende tijd aan toe is. Maar ook duurzame relaties, gebaseerd op een gevoel van vertrouwen helpen hierbij. Dit zijn als het ware ‘sociale contracten’ en communicatie richt zich hierop.

Marketing en Communicatie

Zowel marketing als communicatie houden zich bezig met relaties met doelgroepen en proberen grip te krijgen op de omgeving van de organisatie. Het gaat hierbij om de Micro-, Meso- en Macro-omgeving. Ieder op een eigen manier. (Zie ook: Marketingbril vs Communicatiebril.)

Marketing: transactionele relatie

Bij marketing gaat het volgens Kotler over het creëren van waarde voor de klant en hiervoor waarde terug krijgen van de klant (Kotler 2020, p672). Bij marketing gaat het dus om een ruil-relatie, ofwel een transactionele relatie.

Communicatie: emotionele relatie

Bij communicatie gaat het over het delen van informatie. Het kan hierbij gaan over de intentie om te delen: zenden. Het kan gaan over het delen van een gemeenschappelijke beleving. En het kan gaan over diverse tussenvormen, zie Piramide van Communicatiemodellen. Communicatie gaat in ieder geval over informatie en hoe dit kennis (overtuiging), houding en gedrag beïnvloedt. ‘Houding’ is hierbij cruciaal, want die bepaalt of iemand sowieso naar een zender of een boodschap wil luisteren, of hij het gelooft en hoe hij het interpreteert.

Met communicatie kan een organisatie een emotionele relatie opbouwen met de doelgroepen, zodat deze trouw blijft aan de organisatie en haar merk. Zodat doelgroepen openstaan voor haar boodschappen, naar haar luistert en zich voorspelbaar gedraagt. Het bekendste voorbeeld hiervan is waarschijnlijk Apple, dat altijd fans heeft gehad, het dreigde failliet te gaan en te verdwijnen, maar velen waren zó emotioneel verbonden dat overleefde en winstgevender werd dan ooit. Haar continuïteit lijkt dus wel gewaarborgd.

Lees ook op Communicatie KC:

• Communicatie, Contentmarketing en Branding op Strategisch, Tactisch, Operationeel Niveau : hoe pas je Lasswell toe?
• Communicatiedoelstelling, Marketingdoelstelling, Communicatiedoelstelling
• Maketingbril vs. Communicatiebril
• Strategisch, Tactisch, Operationeel Niveau

Downloads

Brand Key Canvas

Campagneplan Schetsvel

Checklist Nima MarCom Rapport

Communicatie Canvas

Customer Journey Schetsvel

LOCO competenties

LOCO is het Landelijk Overleg Communicatie Opleidingen. Zij hebben een profiel ontwikkeld waaraan je als afgestudeerde moet voldoen. De kern hiervan zijn de kerngebieden, deze vervangen de eerdere competenties.