Wat is communicatie? Vraag het tien mensen en je krijgt tien verschillende antwoorden. Velen zullen zeggen ‘zenden’, maar kenners hebben het daarnaast over ‘dialoog’.
Betteke van Ruler gaf een mooi overzicht van het denken over communicatie, tijdens de docentenmiddag ‘Communicatie, Marketing en Media’ op donderdag 7 maart, in Utrecht, georganiseerd door uitgeverij Boom. Dit denken laat onder andere een verschuiving zien van ‘zenden’, ‘uitleggen’, ‘praten’, ‘overreden’ naar ‘zenden en ontvangen’, ‘twee-richting verkeer’, ‘dialoog’. Dit sprak me erg aan, doordat het dezelfde verschuiving laat zien als wanneer je in de Piramide van Communicatiemodellen van onder naar boven gaat.
Ontwikkeling van het denken over communicatie
Achtereenvolgens presenteerde Betteke van Ruler de volgende denkers, met de kern van ieders visie, plus toelichting:
Ivy Lee (1906)
“Iedere organisatie moet open en eerlijk vertellen wat er speelt.”
Het gaat hier over ‘uitleggen’.
Communicatieprofessionals moeten voorlichting bieden en zo nodig afdwingen dat de organisatie bereid is naar buiten te treden.
- Dit komt overeen met ‘Zenden’: Z→
Edward Bernays (+/- 1930)
“Public relations is engineering of consent – dat doe je door orkestratie”
Dit gaat verder dan ‘uitleggen’. Hier moet de communicatieprofessional namelijk instemming van het publiek ontwikkelen en dat doe je volgens hem door allerlei betrokkenen jouw verhaal te laten vertellen. Dit neigt dus naar manipulatie.
Communicatieprofessionals moeten de strategie bedenken en (laten) uitvoeren.
- Dit komt overeen met ‘Zenden en ontvangen inclusief tevoren bedacht effect’: Z → O → E
Anne van den Ban (+/- 1970)
“Een organisatie moet doelgroep lichtje voorhouden/kennis verschaffen: hulp bieden bij menings- en besluitvorming”
In deze visie wordt de ontvanger geholpen – voor zijn eigen bestwil – dus moet de organisatie zich in de ontvanger verdiepen, zodat ze de hulp zo goed mogelijk kan afstemmen op de ontvanger, om hem zo goed mogelijk te kunnen helpen.
Communicatieprofessionals zijn voorlichters die hun doelgroep moeten kennen en kennis moeten aanbieden.
- Dit komt overeen met ‘Zenden en ontvangen met feedback’: Z↔O
Anne van der Meiden (+/- 1975)
“Public relations is bevordering van wederzijds begrip tussen organisatie en haar publieksgroepen”
We zien hier dat het niet alleen gaat om zenden, maar ook om ontvangen en dat geldt voor beide partijen, publiek en organisatie: het publiek moet meer begrip krijgen voor de organisatie, maar de organisatie moet ook meer begrip krijgen voor het publiek. Het gaat dus om dialoog, praten en luisteren.
Communicatieprofessionals moeten dat begrip weten te krijgen (in de praktijk overigens met name van het publiek) en zijn dus een soort bemiddelaars waarbij ethiek een grote rol speelt.
- Dit komt overeen met ‘Een spel tussen gelijken’: A↔B
Cees van Woerkum (1983)
“Goede voorlichting is persuasieve communicatie – als je het goed plant helpt het beleid te implementeren”
Deze visie ligt in het verlengde van die van Anne van den Ban, beiden hebben het dan ook over voorlichting. Ook Cees van Woerkum vond (hij denkt tegenwoordig anders) dat de organisatie de dominante partij moet zijn, die bepaalt of communicatie geslaagd is. Hij heeft het klassieke communicatieplan ontwikkeld, waarbij de boodschap wordt afgestemd op het publiek aan de hand van pre-testen en waarbij de effecten worden gemeten. Er wordt dus informatie ontvangen vooraf om vervolgens zo effectief mogelijk te kunnen zenden.
Communicatieprofessionals moeten hun werk systematisch doen – het plan staat voorop.
- Dit komt overeen met ‘Zenden en ontvangen inclusief tevoren bedacht effect’: Z → O → E
Cees van Riel (+/- 1985)
“Corporate communicatie is afstemming van alle formele uitingen, ook marketing-communicatie ten bate van een positief imago / reputatie.”
Ook hier wordt de organisatie gezien als de dominante partij, die bepaalt of communicatie geslaagd is.
Communicatieprofessionals moeten communicatie managen, de marsroute uitzetten en uitvoeren. De kernboodschap zijn hier de GVP’s (Gemeenschappelijke Vertrekpunten) of de Corporate Story. Net als Edward Barneys ziet Van Riel een rol voor andere partijen die de boodschap van de organisatie kunnen helpen uitdragen, hij heeft het in dit verband over ‘intermediaire kaders’.
- Dit komt overeen met ‘Zenden en ontvangen met feedback’: Z↔O
James Grunig (+/- 1990)
“Public Relations is de organisatie van alle communicatie van de organisatie – dat moet altijd symmetrisch zijn, het gaat om de dialoog.”
Net als Anne van de Meiden heeft James Grunig het over Public Relations en ook volgens hem gaat het over twee partijen die in principe gelijkwaardig zijn, want de communicatie moet symmetrisch zijn, er moet een dialoog zijn.
Communicatieprofessionals moeten zorgen dat de organisatie en haar stakeholders door één deur kunnen (overreden heeft geen zin).
- Dit komt overeen met ‘Een spel tussen gelijken’: A↔B
Betteke van Ruler (1996)
“Communicatie is een kwestie van luisteren en praten”.
Ook hier gaat het over twee partijen die in principe gelijkwaardig zijn en die naar elkaar luisteren. De communicatiedeskundige moet dit begeleiden. Zoals een moderator, of gespreksleider, die boven de partijen staat.
De communicatieprofessional moet een intermediair zijn tussen de buitenwereld en het management. Een groot ‘probleem is dat luisteren: hoe doe je dat en wat doe je ermee?’
Heel herkenbaar denk ik. Mijn ervaring is namelijk dat veel leidinggevenden gericht zijn op marketing of beleid en zij zien ‘communicatie’ doorgaans als een instrument om dat beleid uit te leggen, of als het instrument ‘promotie’ uit de marketing mix.
- Dit komt overeen met ‘Een spel tussen gelijken’: A↔B
Betteke van Ruler (1998)
“Communicatie heeft vier basisvormen: voorlichten en overreden, dialogiseren en formeren”
De communicatieprofessional moet daaruit kiezen en communicatie zo inzetten dat het past bij probleem en aard van het publiek. Zij noemt het nu: informeren, overreden, het gesprek voeren en co-creëren.
Het gaat hier over haar Communicatiekruispunt waarin alle levels uit de Piramide van Communicatiemodellen vóórkomen. De communicatieprofessional zou dus een heel repertoire van visies en bijbehorende methoden tot zijn beschikking moeten hebben, zodat hij de beste kan kiezen passend bij een situatie.
Cees van Riel (2015)
“License to operate = excellent presteren x excellent communiceren (alignen)”
Het inzicht van Van Riel is voortgeschreden sinds 1985 en hij ziet in 2015 de organisatie niet meer als de enige partij die bepaalt of communicatie geslaagd is: alle betrokken partijen moeten het met elkaar eens worden. Dit kunnen partijen zijn van buiten en binnen de organisatie. Het gaat dan ook niet meer alleen om de commerciële context, maar ook om de sociale context.
Corporate Communication brengt de sociale context binnen zodat de prestaties kunnen worden geoptimaliseerd en zet marsroute uit om stakeholders te ‘alignen’. De partijen moeten op één lijn komen.
- Dit komt overeen met ‘Gemeenschappelijk maken’: ABX
Noelle Aarts (+/- 2015)
“Het gaat in organisaties om het alledaagse gesprek met respect voor andersdenkenden, extern maar zeker ook intern, de dialoog”
Ook bij Noelle Aarts gaat het over twee partijen die in principe gelijkwaardig zijn en die naar elkaar luisteren. De communicatiedeskundige moet dit begeleiden. Zoals een moderator, of gespreksleider, die boven de partijen staat.
Veel explicieter dan Edward Barneys of Van Riel ziet zij een rol voor andere partijen dan de zendende organisatie. Volgens haar moeten communicatieprofessionals zich niet alleen bezig houden met massacommunicatie, maar ook met alledaagse gesprekken tussen mensen.
De communicatieprofessional moet een intermediair zijn tussen de buitenwereld en het management en tussen de diverse afdelingen en mensen intern.
Communicatieprofessionals moeten anderen in de organisatie helpen om goed te communiceren, in de betekenis van gesprekken voeren.
- Dit komt overeen met ‘Een spel tussen gelijken’: A↔B
Shannon Bowen (+/- 2015)
“Organisaties moeten een moreel kompas hebben”
Bij Van Riel zagen we in 2015 dat het niet meer alleen gaat om de commerciële context, maar ook om de sociale context. Het gaat niet meer alleen om het organisatiebelang, maar ook om het maatschappelijk belang. Organisaties moeten door alle betrokkenen (intern en extern) als relevant worden ervaren. (Overigens past deze visie goed bij de opkomst purpose marketing, ofwel betekenismarketing.) Ook bij Shannon Bowen moet de communicatieprofessional boven de partijen staan maar zij gaat hierin een stuk verder dan de anderen, want Communicatieprofessionals moeten het moreel kompas van de organisatie bewaken.
- Dit komt overeen met ‘Gemeenschappelijk maken’: ABX
Joep Cornelissen (+/- 2017)
“Communicatie en marketing lopen in elkaar over; Communicatie gaat net zo goed over de winst- en verliesrekening en de sales.”
Met deze visie wordt communicatie wel heel breed, maar de beweging is onmiskenbaar. Cornelissen stelt dat er geen aparte afdelingen meer nodig zijn voor communicatie en marketing.
In dit verband is het tekenend dat de titel van de docentenmiddag was: “Communicatie, Marketing en Media”. Dit zou de naam van zo’n nieuwe afdeling kunnen worden. Maar het kan ook de afdeling Marketing worden… Als ICT-ers zich dan bezighouden met de media, wat is dan de rol van communicatie?
Persoonlijk denk ik dat het bij communicatie vooral gaat over de inhoud: de content, de boodschap, het verhaal. Marketing en media gaan dan over de hardware, communicatie over de software. (Lees meer: Verschil Communicatie, Marketing en Media.)
Betteke van Ruler (2018)
“Communicatie is een productiefactor net als kapitaal, arbeid en grondstoffen.”
Hierbij gaat het niet alleen om communicatie via massamedia en sociale media, maar ook over het alledaagse gesprek om tot besluiten te komen en te organiseren.
Communicatieprofessionals moeten bedenken met welke onderdelen van al dat ‘gecommuniceer’ zij zich bemoeien en waarmee niet. Het is onmogelijk om zich met alle onderdelen bezig te houden. Dus moeten ze erover nadenken waar de zwakke punten zitten in al het gecommuniceer.
Samenvattend
Betteke van Ruler vatte haar verhaal samen in de volgende punten:
- Van eenrichtingsverkeer à naar tweerichtingsverkeer.
- Van overreding van doelgroepen à naar alledaagse gesprekken in communities.
- Van focus op extern à naar steeds meer aandacht voor intern, maar wel ten bate van extern.
- Van specialisme van sommigen à naar vaardigheid van iedereen.
- Van functie à naar basisproces en productiefactor.
Het gepresenteerde overzicht zette mij aan het denken over de positie van communicatieprofessionals in de toekomst en over wat communicatiestudenten nu moeten leren.
Deze post heb ik in nauw overleg met
Betteke van Ruler geschreven.
