De kern van een Communicatieplan is het planmatig overbrengen van een boodschap.
Onderdelen van het Communicatieplan
- Doelstelling
- Doelgroep
- Boodschap
- Communicatiestrategie
- Creatief Concept
- Afzender
- Middelenmix
- Timing
- Budget
Lees eventueel: Waarom Lasswell’s model achterhaald maar tóch bruikbaar is.
Strategisch, Tactisch, Operationeel niveau
Bij een communicatieplan moet na afloop van de campagne te meten zijn wat het effect is. Maar dit effect staat niet op zichzelf: dit effect moet bijdragen aan het realiseren van organisatiebeleid en communicatiebeleid.
Het organisatiebeleid is er uiteindelijk op gericht dat de organisatie blijft bestaan. Daarvoor is het noodzakelijk dat medewerkers, afnemers, wetgevers etc. een positief image hebben van de organisatie. Hierbij komt communicatiebeleid kijken.
Communicatiebeleid is gericht op het creëren en in stand houden van een sterk en aantrekkelijk merk. Het gaat hierbij om Merk Identiteit en Merk Imago. Dit kan een organisatiemerk zijn of een consumentenmerk. Bij een organisatiemerk spreken we van Corporate Identity en Corporate Image.
Communicatiebeleid gaat door zolang als de organisatie bestaat, een Communicatieplan is voor een beperkte periode. Bij communicatiebeleid gaat het over communicatie op Strategisch niveau; bij een communicatieplan gaat het over communicatie op Tactisch niveau.
Om het communicatieplan te kunnen uitvoeren moeten de betrokken weten wie wat wanneer moet doen, welke middelen wanneer klaar moeten zijn etc. Dit staat in het Implementatieplan en daarbij spreken we van Operationeel niveau.
Traditioneel & Nu: Content, Customer Journey
Hiervóór heb ik beschreven hoe communicatiebeleid en communicatieplannen traditioneel samenhangen. Echter, in onze tijd van een overdaad aan informatie en social media, bepaalt de doelgroep waaraan hij zijn aandacht geeft. Als een organisatie zijn doelgroep wil beïnvloeden, dan zal zij moeten aansluiten bij het gedrag van de doelgroep.
De doelgroep is vaak helemaal niet op zoek naar het product of de baan etc. die de organisatie aanbiedt. De organisatie moet dus aansluiten op wat de doelgroep wél doet en proberen om dit gedrag bij te sturen, zodat het een klantreis (Customer Journey) wordt.
Dit bijsturen valt niet mee, want meestal is de doelgroep helemaal niet geïnteresseerd in de boodschap die de organisatie heeft te vertellen. Daarom is het handig om aan te sluiten bij waar de doelgroep wél in geïnteresseerd is. Dit zijn: content & de makers van content: bloggers, vloggers en iedereen die op social media zit. Zo hebben content en hun makers de traditionele boodschap en zender min of meer vervangen.
Een maker van content die langer bestaat, vertelt een verhaal over zichzelf: wat maakt hij mee, wat interesseert hem, wat is zijn karakter etc. Zo wordt zo’n maker een merk. Zijn verhaal wordt een Brand Story
Mensen volgen bloggers en vloggers en hebben dus een langdurige relatie met zo iemand. Het creëren en in stand houden van een langdurige relatie is precies waarop Communicatiebeleid ook gericht is! Merken kunnen dus veel van makers van content leren.
De Brand Story (Merkverhaal) vervangt nu het traditionele Identiteit & Imago, of wordt er op zijn minst een aanvulling op. De Brand Story is dynamischer dan Identiteit & Imago.
Overzicht Strategisch, Tactisch, Operationeel, Traditioneel, Nu
| Traditioneel | Nu | |
| Strategisch niveau: Communicatiebeleid | Identiteit & Imago ontwikkelen | Brand Story ontwikkelen |
| Tactisch niveau: Communicatieplan | Boodschap overbrengen: Who Says What in Which Channel to Whom with what Effect? | Brand Story overbrengen: Wie geeft welke Content via welke touchpoint op welk moment in de Customer Journey, met welk effect? |
| Operationeel niveau: Implementatieplan | Uitvoeringsmatrix | Contentkalender |
Brandscaping gaat over symbiotische marketing: marketing waarbij 
