theoretical framework

Waarom Lasswell’s model achterhaald, maar tóch bruikbaar is

Lasswell’s verbale model voor communicatie is oud en in vele opzichten achterhaald. Tóch is het bruikbaar en het kan dienen als de basis voor je theoretisch kader.

Lasswell model

Achterhaald, maar nuttig met aanvullingen

1 Eén richting, geen interactie

Lasswell’s model gaat ervan uit dat communicatie één richting op gaat: van de zender naar de ontvanger, waarbij de zender de dominante partij is en bepaalt wanneer de communicatie geslaagd is.

Eigenlijk is er bij communicatie meestal sprake van feedback of zelfs interactie / dialoog, een spel tussen gelijken, maar daar daar heeft Lasswell het niet over.

Echter, voor een communicatieplan is deze opvatting heel nuttig, want via dit plan wil de opdrachtgever horen hoe hij moet communiceren zodat het bedoelde effect wordt bereikt. Híj bepaalt dus wanneer de communicatie geslaagd is, precies zoals het model voorstelt.

Bovendien kán het bedoelde effect zijn dat er interactie / dialoog op gang komt.

2 Geen rekening met omstandigheden

Lasswell’s model is bijvoorbeeld achterhaald, omdat het geen rekening houdt met allerlei omstandigheden, waardoor de boodschap niet aankomt en / of niet het effect heeft dat jij hoopt. Maar daarvoor kun je aanvullende theorieën toepassen, bijvoorbeeld over consumentengedrag. Deze theorieën kun je toepassen in je analyses en onderzoeken voor de verschillende stappen in je communicatieplan, zo kun je een effectiever en efficiënter plan maken.

3 Geen groep-vorming

Waar het model van Lasswell ook geen rekening mee houdt, is dat communicatie niet alleen gaat over zenden en ontvangen, maar ook over groep-vorming: commun-icatie. Maar je kunt deze groepvorming zien als een lange-termijn effect van communicatie, dus ook daar kun je een plan voor maken, gebaseerd op Lasswell’s model.

Bruikbaar

  1. Vanuit Lasswell’s model kun je de belangrijkste onderdelen van een Communicatieplan bedenken.
  2. Niet in de laatste plaats is Lasswell’s model bruikbaar, omdat dit het model is dat veel mensen – dus ook jouw opdrachtgever! – in hun achterhoofd hebben als ze het over communicatie (of contentmarketing) hebben. (Soms hebben ze een nóg eenvoudigere opvatting: communicatie = zenden.) Hieruit volgen verwachtingen. Dus om een tevreden opdrachtgever te krijgen, en een goede relatie met hem te onderhouden, is het praktisch om in te spelen op zijn verwachtingen.
  3. Lasswell’s model beschrijft de belangrijkste onderdelen van een Communicatieplan. Begin in je theoretisch kader met het beschrijven van wat communicatie is.
    • Namelijk meer dan gesuggereerd wordt door een lineair model, zoals Z→O. Hiervoor kun je de Piramide van Communicatiemodellen gebruiken.
    • Vervolgens leg je uit dat je communicatieplan gebaseerd is op het verbale model van Lasswell.
    • Daarna leg je per element in dit model uit welke theorieën, concepten en modellen je wilt gebruiken om het betreffende element verder te analyseren en onderzoeken, zodat je het meest effectieve plan kunt bedenken.
Advertenties

Theoretisch Kader

Er zijn heel veel opvattingen over wat een Theoretisch Kader is en wat er in moet. Ik heb gemerkt dat het handig is om een Theoretisch Kader op te vatten als een soort ‘handleiding‘ die je voor jezelf schrijft: hoe los ik dit probleem op met een advies? Een logisch vervolg op je Theoretisch Kader is dan ook je Onderzoeksontwerp.

In je Theoretisch Kader beschrijf je wát je moet onderzoeken.

In je Onderzoeksontwerp beschrijf hóe je dit onderzoekt.

Hoe maak je een Theoretisch Kader?

Hieronder lees je hoe je een Theoretisch Kader maakt voor Onderzoek & Advies voor Externe Communicatie.

Schrijf eerst een paragraaf met kernbegrippen: de belangrijkste begrippen uit je Probleemstelling, Vraagstelling, Doelstelling.

Schrijf daarna paragrafen over hoe de verschillende begrippen met elkaar samenhangen. Geef dus de verbanden tussen de begrippen. Zo wordt het duidelijk hoe je het probleem kunt oplossen door specifieke dingen aan te pakken.

Bijvoorbeeld: een marketingprobleem kun je verkleinen door communicatiedoelstellingen te bereiken. Communicatiedoelstellingen zijn veranderingen in kennis, houding, gedrag bij specifieke doelgroepen, die elkaar kunnen beïnvloeden. Dus bijvoorbeeld, door de kennis, houding en gedrag van influencers te veranderen, kun je de kennis, houding en gedrag van consumenten veranderen. Het gevolg is meer verkoop en dit vermindert het marketingprobleem.

Paragraaf: uitleg van kernbegrippen uit je Probleemstelling, Vraagstelling, Doelstelling

Vaak staan de volgende kernbegrippen in je Probleemstelling, Vraagstelling, Doelstelling:

Leg uit wat de relatie is tussen communicatie en marketing en / of andere vakgebieden

Je moet je Onderzoek & Advies Project beginnen met te bepalen of iets wel een communicatieprobleem ís. Of dat het bijvoorbeeld een marketingprobleem, een human resource probleem of een ander probleem is, dat je met communicatie kunt helpen oplossen. (Dit beschrijf je overigens niet in je Theoretisch Kader, maar wel in het hoofdstuk over de Aanleiding van je Onderzoek & Advies Project.)

Achterhaal bijvoorbeeld eerst of er al een marketinganalyse is gemaakt. Achterhaal ook of uit deze analyse is geconcludeerd dat communicatie belangrijk is bij de oplossing. (Meestal worden er strategische opties gegeven en in de gekozen optie moet communicatie een grote rol spelen.) Zo niet, dan is het verstandig om eerst zélf een SWOT-analyse te maken en opties te bepalen. (Ook dit beschrijf je overigens niet in je Theoretisch Kader, maar wel in het hoofdstuk over de Aanleiding van je Onderzoek & Advies Project.)

In je Theoretisch Kader leg je dan uit wat jij verstaat onder een SWOT-analyse en de relatie met een communicatieplan. Maar als je geen SWOT-analyse gaat maken, dan hoef je deze ook niet uit te leggen in je Theoretisch Kader.

Klik bijvoorbeeld door naar onderstaande links en beschrijf in je Theoretisch Kader in je eigen woorden:

Leg uit wat je verstaat onder communicatie en / of een communicatieplan

Schrijf je een Onderzoek & Advies Rapport voor een communicatieopleiding? Leg dan in je Theoretisch Kader altijd uit wat je verstaat onder communicatie en / of onder een communicatieplan. Het verbale communicatiemodel van Lasswell is bijvoorbeeld nuttig om te gebruiken als kern of ‘kapstokmodel’ voor je Theoretisch Kader.

Beschrijf Lasswell’s model in je eigen woorden in je Theoretisch Kader. Je kunt je bijvoorbeeld laten inspireren door onderstaande link:

Leg uit wat communicatie te maken heeft met Imago en Identiteit

Eén van de belangrijkste onderdelen van een communicatieplan is de boodschap. Volgens het Dominomodel van Communicatie-effecten leidt de boodschap namelijk tot kennis over het merk, dit heeft invloed op de houding en daarmee op het gedrag ten opzichte van het merk. Dit gedrag kan bijvoorbeeld zijn: kopen, aanraden, solliciteren, etc.

De boodschap moet dus motiverend zijn voor de doelgroep, maar de boodschap moet volgens de BBT-formule ook passen bij het merk. Zo zijn er dus twee eisen aan de boodschap. De boodschap moet:

  1. Motiverend zijn voor de Doelgroep, zodat deze gaat doen wat jij wil.
  2. Passen bij de Afzender.

Nu blijkt dat Imago een sterke invloed heeft op het functioneren van de Domino van Communicatie-effecten. Als de doelgroep namelijk het merk niet kent – dus geen Imago heeft – dan besteedt ze weinig aandacht aan uitingen van het merk.

Als men het merk wel kent, maar men heeft een negatief Imago, dan heeft men een negatieve houding ten opzichte van het merk en haar uitingen en dan accepteert men de boodschap niet. (De ontvanger denkt dan bijvoorbeeld: “Je zegt wel dat je jong en dynamisch bent en dus bij mij past, maar ik ken alleen maar oude mensen die jouw merk gebruiken, dus ik ga het niet kopen.”)

Bekendheid en een positief Imago zijn dus belangrijk om sowieso communicatie-effecten te behalen, zoals toegenomen gewenste kennis, houding en voorgenomen gedrag ten opzichte van het merk. Volgens het model van Birkigt, Stadler & Funck wordt het Imago in sterke mate beïnvloed door de Identiteit; dit model wordt door heel veel communicatiedeskundigen gebruikt

Klik bijvoorbeeld door naar onderstaande links en beschrijf in je Theoretisch Kader in je eigen woorden:

Leg uit wat je verstaat onder communicatie op Strategisch Niveau en / of Identiteit, Imago etc.

Vaak moet je adviseren hoe je doelgroepen meer aan het merk kunt binden. Het gaat dan bijvoorbeeld om het binden van vaste klanten of werknemers, maar het kan ook gaan om het binden van journalisten, bloggers, investeerders, wetgevers, of andere stakeholders.

Je kunt mensen binden door hen te ‘kopen’ door middel van belonen en straffen. Maar dan hebben we het niet over communicatie. Met communicatie kun je namelijk hoogsten communiceren over dit belonen en straffen. Maar belangrijker: met communicatie kun je eraan bijdragen dat mensen van je merk gaan houden.

Mensen gaan niet van je merk houden door één campagne. Om mensen van je merk te laten houden moet het merk over een lange termijn laten zien waarvoor ze staat. Medewerkers, leidinggevenden, consumenten en andere stakeholders zouden dan zich allemaal aangetrokken moeten gaan voelen tot het merk. Dan voldoet een traditioneel zender – ontvanger model niet meer en is het nuttig om je advies te baseren op een model dat hoger zit in de Piramide van Communicatiemodellen.

Dan gaat het over communicatie op strategisch niveau. Leg in je Theoretisch Kader uit wat je verstaat onder communicatie op strategisch niveau en / of onder begrippen die daarmee te maken hebben:

Mensen gaan niet van je merk houden door één campagne. Om mensen van je merk te laten houden moet het merk over een lange termijn laten zien waarvoor ze staat. Dan gaat het over communicatie op strategisch niveau. Leg in je Theoretisch Kader uit wat je verstaat onder communicatie op strategisch niveau en / of onder begrippen die daarmee te maken hebben:

Concludeer deelvragen

In je Onderzoek & Advies Rapport beschrijf je een advies, gebaseerd op onderzoek. Het onderzoek dient als onderbouwing voor je advies. Zo kun je de opdrachtgever overtuigen dat hij jouw advies moet overnemen, want het advies is gebaseerd op feiten die uit je onderzoek zijn gekomen. Je advies is dus niet zomaar een mening die nergens op gebouwd is.

Dit betekent dat je onderzoek gericht moet zijn op het verzamelen van feiten die nuttig zijn voor je advies. Als je bijvoorbeeld een DESTEP-analyse maakt, maar je hebt niets aan de resultaten voor het maken van je communicatieplan, dan had je die DESTEP-analyse net zo goed niet kunnen maken. Eigenlijk was het zelfs beter geweest om hem niet te maken, want dan had je tijd kunnen besteden aan het verzamelen van informatie die wel nuttig is.

Maar, hoe bepaal je nou welke informatie je nodig hebt voor een gefundeerd advies? Begin daarvoor bij het eind en redeneer terug. Het eind is je advies: een communicatieplan. Meestal moet dit communicatieplan twee effecten bereiken:

  • korte termijn effect: bijdragen aan gewenste kennis, houding en voorgenomen gedrag.
  • lange termijn effect: bijdragen aan een gunstiger Imago.

Om een onderbouwd advies te geven, dat kan leiden tot deze effecten, zou je onderzoek moeten doen naar de deelvragen die je kunt concluderen uit jouw Theoretisch Kader. Bijvoorbeeld:

  1. Welke boodschap zal de doelgroep motiveren tot gewenst gedrag?
  2. Welke middelen / evenementen kun je het best inzetten om de boodschap op het juiste moment bij de doelgroep te krijgen?
  3. Wat zijn belangrijke kenmerken van de communicatiedoelgroepen en segmenten?
  4. Welke persoon / welk merk kan het best worden gebruikt als afzender?
  5. Welk imago zal leiden tot de gewenste kennis en houding?
  6. Welke identiteit zal leiden tot het gewenste imago?

Lees verder over Theoretisch Kader:

De volgende onderwerpen op Communicatie KC kunnen je ook helpen:

Elders over Theoretisch Kader: