Of je nou consument of gebruiker bent of niet, je bent altijd burger. Je hebt altijd te maken met een overheid die het maatschappelijk verkeer zo probeert te sturen dat alle betrokkenen zo tevreden mogelijk zijn. Daarvoor is het nodig dat de overheid de burgers beïnvloed. Hiervoor gebruikt ze echter niet de marketingmix, maar ze probeert wel om gedrag te beïnvloeden met belonen, straffen en communicatie. Dit wordt ook wel de wortel en de stok genoemd.