Bij segmentatie op merkspecifiek niveau deel je de doelgroep verder in aan de hand van kennis, houding, gedrag ten opzichte van het merk (hierbij gaan we uit van het Domino-model van Communicatie-effecten). Je gaat dus een (iets) andere strategie ontwikkelen voor mensen die het merk goed kennen, dan mensen die het merk niet zo goed kennen. Mensen die een positieve houding hebben, benader je anders dan mensen die geen of een minder positieve houding hebben (of een positieve houding hebben, maar om een andere reden). Mensen die al een regelmatige klant zijn, worden anders benaderd dan zij die dat nog niet zijn.

De volgende vier variabelen gebruik je om de segmenten mee te beschrijven, maar je kan ze ook gebruiken voor het formuleren van communicatiedoelstellingen. Deze variabelen gebruik je dus om de huidige situatie te beschrijven én om de gewenste situatie te beschrijven:

• merkbekendheid
• attitudes ten aanzien van merken
• koopintenties
• koop- en gebruiksgedrag (Floor & Van Raaij, 2010, p134)