De Positioning Statement is als een Mission Statement die het Merk formuleert ten opzichte van een Doelgroep. De Positioning Statement moet de basis zijn voor alles dat het merk laat zien aan de Doelgroep. Het is daarmee de basis voor Branding.
Een Positioning Statement beschrijft de visie en richting van het merk. Het vertelt wie je bent wat je nou eigenlijk doet, wie je producten/diensten koopt, wat de vraag aan producten/diensten in je markt is, concurrentie voordelen en unieke waarden die je aanbiedt. Wees uniek en maak het voordeel-georiënteerd; dus geef niet zomaar kenmerken, maar vertaal kenmerken naar voordelen voor de doelgroep.
Selecteer één ding waarvan je wil dat de doelgroep deze onthoudt: waarmee moet men je merk associëren?
Positioning Statement formuleren, volgens Schultz
Don E. Schultz heeft een makkelijke en krachtige manier gevonden om de Positioning Statement te formuleren, namelijk vul de volgende zin in (Schultz 1996 p65):
Positioning Statement
Voor [doelgroep] is Merk X
het beste merk van [productcategorie]
die/ dat zal [doelwit kopen incentive]
omdat [productondersteuning]
Voorbeeld van Positioning Statement
Voor young professionals, is Jasmin’s Kitchen
het beste merk van restaurants voor goed eten voor een redelijke prijs,
die hen zal amuseren
omdat er een verhaal achter elk gerecht zit.
Positioning Statement: basis voor Propositie en Boodschap
De Positioning Statement beschrijft wat het merk te bieden heeft aan de doelgroep, het verwoordt dus de belofte – ofwel propositie – van het merk aan de doelgroep.
De propositie is het geheel van Product (Goederen & Diensten) en Communicatie-uitingen. Vandaar dat de Positioning Statement de basis is voor de Boodschap die het merk zendt, via Content en Media.
Sterk merk: Positioning Statement als basis
Mensen gaan van een merk houden als het merk keer op keer voldoet aan hun verwachtingen, of zelfs hun verwachtingen overstijgt. Daarom moet het merk bij elk contact (via touchpoints) consequent dezelfde belofte (propositie) waarmaken en dezelfde Boodschap vertellen.
De Position Statement moet daarom de basis zijn die alle Media-uitingen verbindt, maar ook alle Goederen & Diensten.
Positioning Statement per Doelgroep
De Positioning Statement moet de basis zijn voor alle uitingen van het merk aan de Doelgroep. Dit betekent dat het merk voor elke Doelgroep een andere Positioning Statement kan formuleren. (Natuurlijk moeten deze Positioning Statements elkaar niet tegenspreken.)
Communicatie KC 