communicatiemix

Mediaselectie

Vóórdat je een effectieve en efficiënte mediamix kunt samenstellen moet je media selecteren. Voor deze mediaselectie noemen Floor & Van Raaij de volgende criteria:

  1. bereik
  2. contactfrequentie
  3. kosten
  4. communicatievermogen.

1. Bereik

“het aantal of percentage personen van de doelgroep dat met een mediumtitel wordt geconfronteerd.” (Floor & Van Raaij)

Gemiddeld bereik: “het aantal of percentage personen van de doelgroep dat gemiddeld met een nummer van een blad wordt geconfronteerd.” (Floor & Van Raaij)

Actueel bereik: “het bereik van een mediumtitel in het verschijningsinterval.” (Floor & Van Raaij)

Cumulatief bereik: “geeft aan hoeveel mensen na een aantal nummers of uitzendingen ten minste één van deze nummers of uitzendingen hebben gezien.”(Floor & Van Raaij)

Totaalbereik: “alle personen (…) die in een periode van een jaar wel eens met een mediumtitel worden geconfronteerd (…). Dit is in feite het bereik dat men maximaal kan bereiken.” (Floor & Van Raaij)

Gewogen bereik: “het aantal of percentage personen dat met het medium wordt geconfronteerd, gewogen op basis van een bepaald criterium. Personen tot 35 jaar krijgen bijvoorbeeld een wegingsfactor van 1, terwijl ouderen een weging van 0,5 krijgen.” (Floor & Van Raaij)

TIP:

  • Gebruik TV om snel veel mensen te bereiken. Dit kan met advertenties maar ook met free publicity. Om free publicity te krijgen moet je content opgemerkt worden door journalisten, en dit kan doordat bloggers erover publiceren. Sowieso is het goed om specifieke doelgroepen te bereiken via internet (SEA en SEO) en via social media.

2. Contactfrequentie

Houd als vuistregel aan dat een lid van de doelgroep minstens drie maal met de content geconfronteerd moet worden, vóórdat je er redelijk zeker van kan zijn dat hij deze content echt bewust heeft opgemerkt en onthoudt.

Om ervoor te zorgen dat de doelgroep in contact komt met je content, moet je weten waar de leden van de doelgroep zijn en waar ze naar kijken. Daarvoor kun je onderzoek doen naar touchpoints.

Soms is een lage contactfrequentie voldoende, bijvoorbeeld:

  • uniek aanbod
  • aankondiging van evenement
  • opening van winkel
  • start van de uitverkoop.

Meestal is een hogere contactfrequentie nodig. Floor & Van Raaij stellen dat een hoge contactfrequentie in het algemeen nodig is voor:

  • “het opbouwen van merkbekendheid
  • de introductie van een nieuw merk
  • een merk met een geringe consumententrouw
  • een productcategorie waarvoor de consument in principe weinig belangstelling heeft
  • een merk met een hoge aankoopfrequentie
  • een merk dat gevoelig is voor impulsaankopen
  • een merk dat op de plaats van verkoop veel concurrentie ondervindt van andere merken
  • een merk met een ingewikkelde reclameboodschap.” (Floor & Van Raaij)

3. Kosten

Je kunt op verschillende manieren kijken naar de mediakosten:

Absolute kosten: de tarieven voor adverteren in een bepaald medium.

Kosten per GRP (Gross Rating Point). GRP staat voor 1% kijkdichtheid onder Nederlandsers van 13 jaar en ouder. Het gaat hier om een brutobereik (inclusief doublures), daarom is het aan GRP’s dat nodig is om de doelgroep te bereiken meestal groter dan 100.

Kosten per 1000: per mediumtitel berekend hoeveel het bereik kost per 1.000 personen uit de doelgroep. Bijvoorbeeld: Advertentie kost €30.000, hiermee bereik je 100.000 personen van de doelgroep (dit zijn 100 x 1.000 personen); dan zijn de kosten per 1.000 leden van de doelgroep: €30.000 / 100 = €300 per 1.000 personen.

4. Communicatievermogen

Je kan ‘glamour’ niet overbrengen met een huis-aan-huisblad. In een papieren advertentie kun je niet laten horen hoe goed het nieuwste nummer van een artiest is, wél kun je in een papieren advertentie overbrengen hoe aantrekkelijk deze artiest is en je kan de lezer aanzetten om het nummer te beluisteren via internet.

Elk medium heeft zijn beperkingen en mogelijkheden om content over te brengen. Dit noemen we communicatievermogen van een medium en dit hangt af van:

  • “de technische eigenschappen
  • de context van het medium
  • de confrontatiesituatie
  • de binding met het medium.” (Floor & Van Raaij)
Advertenties