door Priscilla Trouerbach
In mijn vorige artikel beschreef ik hoe je op overzichtelijke wijze vanuit een strategie invulling geeft aan één of meerdere tactiek(en). Voor de volledigheid: een strategie bepaal je voor de lange termijn en de daaruit voortkomende tactieken zet je in op korte termijn.
Met behulp van een handig schema dat we het Communicatiehuis noemen, kunnen alle middelen, kanalen en media, maar ook doelstellingen en KPI’s worden benoemd en naast elkaar worden gezet. Dit is tamelijk essentieel aangezien de verschillende termen die ik hierboven in één zin benoem, nogal eens door elkaar worden gehaald. Zélfs door ervaren professionals!
In dit artikel
Medium, kanaal, middel
Allereerst ga ik in op het verschil tussen middelen, kanalen en media. Dit illustreer ik voor het gemak aan de hand van een transportmetafoor: daar kan iedereen zich wel een voorstelling van maken.
Waar het medium de soort infrastructuur is waarlangs je kunt reizen (over het spoor of via de snelweg), staat het kanaal gelijk aan de route die je kiest (ga je over de snelweg of neem je een N-weg) en vervolgens is dan het middel het vervoersmiddel waarmee je op pad gaat om je bestemming te bereiken (is dit een personenauto of een vrachtwagen).
Ik kan de verhouding illustreren aan de hand van een piramide:
Er is hier sprake van enige gelaagdheid; hoe lager je in de piramide komt, des te concreter wordt de inzet (en daarmee de keuzes die je moet maken).
Ik bespreek de elementen nog even afzonderlijk, van boven naar beneden.
Medium
Zoals gezegd kun je een medium zien als de infrastructuur die het mogelijk maakt om de gekozen middelen in te zetten: om van A naar B te komen kun je over bijvoorbeeld water of de snelweg of een combinatie ervan.
Als ik dit binnen een marketingcommunicatie context plaats, kom ik uit bij de keuze voor verschillende media (infrastructuren) om de doelgroep optimaal te bereiken. Deze keuze hangt af van verschillende factoren, waaronder of de doelgroep er te vinden is en of het zich leent voor het overbrengen van de boodschap. Ook creatieve keuzes (beeldformaat, audio, lengte) hangen sterk samen met de mediakeuze, hier kom ik later nog even op terug.
Out of home (OOH) is minder geschikt voor een complexe boodschap met veel uitleg, print leent zich hier juist uitstekend voor (maar dan moet print wel door de doelgroep worden geconsumeerd en/of binnen het budget passen).
Dit niveau is vrij abstract en we praten vooralsnog in generieke termen: video, display, social, print of out of home. Ondanks dat dit nog niet concreet is, zijn de keuzes die hierin gemaakt worden wel bepalend voor o.a. het creatieve concept (kan het concept worden doorvertaald naar bewegend beeld, komt de boodschap goed over op klein beeld of zonder audio, hebben we staand of liggend beeld nodig?).
Aangezien het creatieve team en het mediateam vaak parallel aan een concept en mediastrategie werken, is het belangrijk dat in een vroeg stadium duidelijke keuzes worden gemaakt om zo min mogelijk tijd en (ontwikkel)budget te verliezen.
Kanaal
Als je eenmaal weet welke media het beste passen bij de doelgroep en de boodschap, ga je een of meerdere kanalen selecteren. Om weer even terug te grijpen op de metafoor: als je van plan bent om van A naar B te rijden, maak je een keuze om dat via de snelweg of een N-weg (of combinatie) te doen.
Waar bij infrastructuur de meeste mensen een persoonlijke voorkeur hebben voor kanaal (je vindt het prettiger om de snelweg te nemen dan een provinciale weg) geldt dit vaak ook voor platformen en titels: dat men nieuws via AD.nl tot zich neemt of altijd naar BNR luistert.
Als je bijvoorbeeld hebt bedacht dat je een combinatie wilt inzetten van video, display en social dan ga je na welke combinatie het grootste bereik opleveren en/of het meest selectief zijn binnen de doelgroep. Met selectiviteit bedoel ik de mate waarin een bepaald kanaal meer dan gemiddeld door de doelgroep wordt geconsumeerd ten opzichte van een referentiegroep. Voorbeeld: Instagram wordt meer dan gemiddeld geconsumeerd door GenZ ten opzichte van gemiddeld Nederland, Instagram is dus zeer selectief. Facebook daarentegen is minder selectief aangezien dit kanaal nauwelijks door deze doelgroep wordt geconsumeerd in vergelijking met gemiddeld Nederland.
Het ligt dus voor de hand dat je bij een campagne, gericht op GenZ eerder Instagram kiest dan Facebook. Op deze manier kijk je naar de verschillende kanalen, welke het grootste bereik opleveren voor het budget dat je beschikbaar hebt.
Middelen
Met middelen doel ik tot slot op de manier waarop je de via de gekozen kanalen wilt communiceren. Dit kan bijvoorbeeld een advertentie, sponsoring of een complete merkervaring zijn. Als ik de metafoor erbij pak zien we dat het proces niet zo lineair verloopt als dat ik hier schets. De meeste mensen hebben nu eenmaal een auto of een vrachtwagen tot hun beschikking en kiezen op basis daarvan het kanaal, dus de route om van A naar B te komen.
Terug naar de marketingcommunicatiecontext, waar het ook niet altijd lineair verloopt want ik schreef eerder al dat creatieve keuzes van invloed kunnen zijn op de media-inzet. Als je bijvoorbeeld met bestaande creatieve middelen moet werken zul je vandaaruit moeten kijken op welke kanalen je de middelen kunt inzetten.
Bij compleet nieuwe campagnes wordt het creatieve team echter vaak gevraagd om een middelenvrij concept te ontwikkelen. Idealiter wordt het mediateam op hetzelfde moment gebrieft om na te gaan welke media en kanalen het meest effectief en efficiënt zijn om vervolgens met het creatieve team mee te denken over de mogelijke uitwerking van het concept.
Doel, doelstellingen en KPI’s
Zoals gezegd worden doelen, doelstellingen en KPI’s ook vaak door elkaar gehaald, terwijl alle drie van belang zijn voor de in te zetten strategie. Eerder heeft Harry al de Golden Circle van Simon Sinek (2010) toegelicht, die bestaat uit de Why, de How en de Why. Die kun je hier prima naast leggen.
Laat ik voor het gemak de transportmetafoor aanhouden: het doel zou kunnen zijn dat je naar Parijs wilt om het Louvre te bezoeken. Het bezoeken van het Louvre vormt het doel (Why) van een reis naar Parijs.
De doelstelling kun je vervolgens zien als een concreet ‘routepunt’ op weg naar het doel (How). Bijvoorbeeld: je wilt de reis naar Parijs op een snelle en duurzame manier afleggen. Om deze reden valt het vliegtuig als optie af en houd je de trein en de (elektrische) auto over.
Tot slot wil je graag in kaart brengen wat je moet doen om je doel en doelstellingen te realiseren (What). Vooral als er meerdere opties zijn kunnen KPI’s je helpen om te bepalen welke optie de beste is. KPI staat voor Key Performance Indicator en kun je zien als een soort maatstaf voor effectiviteit. Een KPI moet SMART zijn: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden. KPI’s helpen je enerzijds om een keuze voor een optie te onderbouwen en anderzijds stelt het je na afloop in staat om te evalueren of de gekozen optie effectief is gebleken (of dat de volgende keer een andere keuze moet worden gemaakt).
Een KPI voor de reis naar Parijs kan zijn ‘de reis mag maximaal vijf uur duren’ of ‘de CO2 uitstoot van deze reis mag maximaal 25kg per persoon bedragen’. Met de auto doe je ongeveer 6 uur over een ritje naar Parijs en de CO2 uitstoot komt voor een middelgrote elektrische auto neer op 61kg (Ecotree, 2025). Met de trein kun je binnen vier uur in Parijs zijn en de CO2 uitstoot bedraagt 20kg (Milieucentraal, 2025). Op basis hiervan is de keuze voor de trein een logische manier om je doel en doelstelling te realiseren. Goede reis!
Voor dit artikel zijn de volgende bronnen geraadpleegd:
Ecotree. (2025, september 29). Ecotree co2 calculator. Opgehaald van Ecotree: https://ecotree.green/nl/calculate-auto-co2#result
Koot, G. v. (2024). Marketingcommunicatie in 14 stappen. Noordhoff.
Michels, W. (2022). Communicatie Handboek. Noordhoff.
Milieucentraal. (2025, september 29). Citytrip met de trein. Opgehaald van Milieucentraal duurzaam vervoer: https://www.milieucentraal.nl/duurzaam-vervoer/duurzaam-op-vakantie/citytrip-met-de-trein/
Communicatie KC 