Communicatieplan, Strategische en Tactische Analyse plus Oplossing

Toelichting op het Communicatieplan

Bij ‘communicatie‘ wordt vaak gedacht aan de ‘communicatiemiddelen’ waarmee je een probleem kunt oplossen. Echter, om een effectieve en efficiënte oplossing te leveren is het belangrijk om verder te kijken: maak ook analyses op tactisch en strategisch niveau. Waarom? Daarover lees je verderop.

Communicatieplan, Analyse en Opl

Oplossing zonder Analyse

Het uiteindelijke resultaat van je communicatieplan is een implementatieplan , hierin geef je concreet aan hoe het probleem moet worden aangepakt: wat, wanneer moet gebeuren en door wie. Die aanpak bedenk je in de communicatiestrategie. Het bedenken van de communicatiestrategie is het meest creatieve – en misschien wel het meest cruciale – onderdeel van het communicatieplan.

Je creatieve oplossing, de communicatiestrategie, resulteert in de middelenmix: de concrete middelen & evenementen die je uiteindelijk wilt inzetten en waarover je meestal moet onderhandelen met de opdrachtgever en andere betrokkenen. Het gaat hierbij vaak om het benodigde budget vs. het beschikbare budget. In deze onderhandelingen is het belangrijk dat je kunt aannemelijk maken dat jouw voorstel voldoende oplevert. Vandaar dat je in de evaluatie o.a. moet aangeven hoe je zult gaan meten of de geïnvesteerde euro’s het gewenste effect hebben en hoe je tijdens de campagne kunt meten of er iets moet worden bijgestuurd.

Het ontwikkelen van je communicatiestrategie is een cruciaal en creatief proces, hierin bepaal je:

  • Doelgroep: Met wie communiceren?
  • Doelstelling: Welk effect?
  • Boodschap: Wat communiceren?
  • Middelen & evenementen
  • Op welke manier (tone of voice etc.)?
  • Met welke afzender(s)?

Creativiteit is echter ongericht. Om een effectieve en efficiënte strategie te ontwikkelen is het daarom nodig om hem te baseren op analyses. In die analyses stel je vast op welke doelgroepen je de oplossing precies moet richten en met welke doelstellingen.

Tactische Analyse verbetert de Oplossing

Een creatieve oplossing is nog geen effectieve oplossing! Om te weten of de oplossing effectief (doeltreffend) is, moet je eerst vaststellen wat het beoogde effect is. Je moet dus een doelstelling formuleren. Een communicatiedoelstelling gaat altijd over kennis, houding of gedrag die bij mensen beïnvloed moet worden, want daarmee wordt uiteindelijk het probleem van de opdrachtgever opgelost (of in ieder geval kleiner). Bijvoorbeeld: mensen gaan meer van een product kopen, of ze gaan vaker naar een museum, of ze raden een merk aan, of ze staan positief tegenover de organisatieverandering, etc.

Bij communicatiedoelstellingen gaat het dus om het beïnvloeden van mensen. Maar welke mensen? De mensen die het product kopen? Of de mensen die het product zouden kunnen kopen? Of ook de mensen die het product zouden kunnen aanraden? Voor het efficiënt en effectief inzetten van de middelen, moet je daarom ook goed analyseren welke doelgroepen je wilt benaderen, en hoe je ze wilt benaderen.

Bij de analyse van de doelgroepen en doelstellingen gaat het niet om de middelen – niet om wat je concreet ziet – maar om de effecten die je met de middelen wil bereiken. Hiervoor moet je effectgericht en middelen-onafhankelijk denken. We noemen dit hier de Tactische Analyse.

Strategische Analyse nodig om langdurige relaties te onderhouden

In het voorgaande ging het om het zo goed mogelijk oplossen van het probleem. Hier gaat het om het oplossen van het goede probleem.

Het is namelijk heel verleidelijk om op korte termijn bijvoorbeeld te vertellen dat een bedrijf de goedkoopste is, omdat dit precies is wat de meeste mensen willen horen. Maar dit kan wel ten koste gaan van het exclusieve image van het merk, waardoor op de lange termijn het merk juist minder winst maakt. Dan had je dus beter niet kunnen communiceren dat het merk goedkoop is, maar dat het exclusief is – die exclusiviteit moet dan ook wel blijken in het gedrag, de daden, van het merk.

Je kan dus niet alleen vertellen wat de doelgroep wil horen, het moet ook passen bij wat een merk is en wil zijn: de identiteit. Zo onderhoud het merk een langdurige relatie met haar doelgroepen, zoals consumenten, werknemers, de pers, investeerders, de overheid, etc.

Bovendien moet de boodschap niet een andere boodschap van hetzelfde merk tegenspreken. Een bedrijf kan bijvoorbeeld wel tegen haar werknemers zeggen dat het zorgt voor hun persoonlijke professionele ontwikkeling, en tegen aandeelhouders dat het zorgt voor prima rendementen. Dit zijn twee verschillende boodschappen, maar ze spreken elkaar niet tegen. Anders wordt het als het bedrijf tegen haar aandeelhouders vertelt dat aandeelhouderswaarde voorop staat en dat daarom een groot gedeelte van de werknemers wordt ontslagen.

Om een langdurige relatie te onderhouden met verschillende belanghebbenden – stakeholders – moet je dus hun belangen tegen elkaar afwegen. Bovendien moet je inspelen op wat de belanghebbende bezighoudt. De markt en de maatschappij vraagt nu bijvoorbeeld dat een bedrijf ‘groen’ is, of een maatschappelijk doel dient. Als het merk hier niets mee doet, dan vervreemden de stakeholders van haar.

Vandaar dat je ook moet kijken naar wat er in de omgeving van de organisatie en het merk speelt zodat je hierop kan inspelen.

Kortom: voor het bepalen van de juiste boodschappen en doelen, moet je analyseren waar de organisatie voor staat en wat de omgeving van de organisatie vraagt. Je moet dus een interne en externe analyse maken en hieruit concluderen wat het probleem is dat met met communicatie opgelost zou moeten worden.

In de Public Relations gebruikt men het uitgangspunt ‘Be Good & Tell It.’ Hier gaat het dus niet alleen om ‘zenden’ (tell it), maar ook om écht goed te zíjn (be good). Om dat voor elkaar te krijgen moet de organisatiestrategie soms veranderen – bijvoorbeeld geen gebruik meer maken van kinderarbeid – en daarvoor moet je als communicatiedeskundige intern lobbyen en bijdragen aan organisatieverandering. Zo draag je bij aan duurzame relaties en een sterk merk.

Bij dit gedeelte van het communicatieplan denk je daarom mee met de opdrachtgever, je bent een sparringpartner. Je vertaalt organisatiedoelstellingen naar communicatiedoelstellingen. Dit noemen we hier de Strategische Analyse.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.