Elke organisatie heeft te maken met bezoekers die toevallig of bewust langskomen, online of offline. Elke organisatie heeft ook te maken met stakeholders die het behalen van de organisatiedoelen kunnen beïnvloeden.

Het is een kritische succesfactor voor een organisatie om informatie te beheren, analyseren en benutten over onder andere:

• wie deze groepen en individuen zijn
• wat relevante kenmerken zijn
• welke touchpoints ze hebben met de organisatie
• wat hun mediagebruik is
• welke voorkeuren ze hebben
• wat hun persoonlijkheid is
• hoe ze zich gedragen
• hoe ze beslissingen nemen
• hoe zij zijn te beïnvloeden
• etc.

Hiervoor gebruikt een organisatie vaak een CRM-systeem (Customer Relation Management). Voor communicatiedeskundigen is het belangrijk om te analyseren, o.a.:

• hoe wordt het systeem gevuld met informatie?
  • wie zijn hierbij betrokken?
  • wat is de opleiding / achtergrond van deze mensen?
  • wat zijn sterkten en zwakten in deze aanvoer van gegevens?
• hoe wordt de informatie uit dit systeem geanalyseerd?
  • wie zijn hierbij betrokken?
  • wat is de opleiding / achtergrond van deze mensen?
  • wat zijn sterkten en zwakten in deze analyse van gegevens?
• bevat het systeem relevante informatie?
• hoe wordt content gegenereerd voor content marketing?
• wordt de content optimaal ingezet in online en offline media: paid, owned en earned?

Relevante begrippen hierbij zijn bijvoorbeeld:

• online koopproces
• online beslissingsproces
• online marketing
• e-commerce
• e-business
• data mining
• big data
• omni-channel
• multi-channel
• cross-channel
• cross-media
• content marketing
• relaties onderhouden met Big Data