Voorbeeld: In een traditioneel gezin doet de huisvrouw de boodschappen, zij probeert rond te komen met weinig geld en koopt tandpasta van het Lidl-huismerk. De man heeft van zijn tandarts gehoord dat mensen die Elmex gebruiken zelden gaatjes hebben. De man wil natuurlijk zo min mogelijk gaatjes én heeft berekend dat de duurdere Elmex op de langere termijn goedkoper is doordat zijn gezin minder vaak naar de tandarts hoeft. In dit voorbeeld heeft de tandarts de man beïnvloed, de man probeert zijn vrouw te beïnvloeden en zij koopt uiteindelijk de tandpasta. De vrouw is de consument, maar het is voor Elmex belangrijk om de man te beïnvloeden en dat begint bij het beïnvloeden van de tandarts, bijvoorbeeld door onderzoeksuitkomsten over het gebruik van Elmex te publiceren. Man, vrouw en tandarts zijn nu mogelijke communicatiedoelgroepen.
De rollen in het beslissingsproces zijn belangrijk bij huishoudens, zoals in voorgaand voorbeeld, maar misschien zijn deze rollen nog wel belangrijker bij bedrijven. Daar spreekt men dan ook van DMU‘s: Decision Making Units, dit zijn mensen met formele functies die betrokken zijn bij de beslissing om iets te kopen. Als het gaat om kleine bedragen dan kan secretaresse bijvoorbeeld zelf beslissen, maar gaat het om het vervangen van de vrachtwagens van een transportbedrijf, dan zijn er veel meer mensen betrokken, waarschijnlijk tot de CEO aan toe.
Communicatie is geen marketing en in de marketingcommunicatie zijn de leden van de communicatiedoelgroepen niet dezelfde mensen als die in de marketingdoelgroepen. (Ook in de corporate communicatie en interne communicatie zijn de doelgroepen niet dezelfde als de marketingdoelgroepen.) Dit heeft ermee te maken dat marketing gaat over het op winstgevende wijze voldoen aan wensen en behoeften bij doelgroepen. Met de de marketing-mix kan je daarom daadwerkelijk het gedrag van mensen beïnvloeden, terwijl je met communicatie ‘slechts’ kennis, houding en voorgenomen gedrag kan beïnvloeden. Communicatie gaat dus niet verder dan het beïnvloeden van wat er gebeurt in het hoofd van de ontvanger.
Voorgenomen gedrag beïnvloedt natuurlijk het daadwerkelijke gedrag. Belangrijker is echter dat mensen ook met elkaar communiceren. Door nu te beïnvloeden wat mensen weten, vinden en willen doen in relatie tot het product/ merk/ organisatie, communiceren mensen hierover met elkaar.
Er is een vuistregel die zegt: massacommunicatie gaat over veel mensen met weinig effect, interpersoonlijke communicatie gaat over weinig mensen maar met veel effect. Dus als je een effectieve oplossing wil bedenken, dan doe je er goed aan om een combinatie te gebruiken van massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie, ofwel een combinatie van formele en informele communicatie.
Lees ook:
Communicatie KC 