Van strategie naar tactiek: het Communicatiehuis

door Priscilla Trouerbach

Er is al veel geschreven over manieren om een strategie overzichtelijk in kaart te brengen. Denk aan het AIDA-model dat stamt uit de 19^e eeuw of het door Steve Jackson bedachte en later door Trafficbuilders aangescherpte REAN®-model. Deze modellen zijn zeer nuttig voor:

bepalen op welke fase(n) je je met jouw strategie richt
handvatten geven om de complexe mix aan kanalen en middelen te koppelen aan doelstellingen en KPI’s.

Specialisten in media, communicatie en marketing leren om na te denken over het totale plaatje van strategie tot media en dat is zeker goed. Echter, vaak worden above the line (ATL) en below the line (BTL) als twee aparte kanalen (met aparte budgetten) beschouwd en zijn er meerdere specialisten bij betrokken. Daarom is het niet (altijd) realistisch en/of mogelijk om elke fase van AIDA of REAN te doorlopen.

Funnel: bovenin de REAN-fases (geeft weer wat het bedrijf kan doen); onderin de fases uit het Dominomodel van Communicatie-effecten (geeft weer wat bij de doelgroep kan gebeuren).

In de jaren dat ik werkzaam was bij diverse mediabureaus kwamen verschillende modellen voorbij die lijken op AIDA en REAN. Het See-Think-Do-Care model dat Google hanteert lijkt erg op het Touch-Tell-Sell-Care model dat door diverse adverteerders en reclamebureaus wordt gehanteerd. Het funnel-principe komt bij alle genoemde modellen overeen, ware het niet dat bij het laatste model het ontbrekende ‘Care’ vaak bij een andere partij – meestal de adverteerder zelf – lag.

Het mediabureau wordt vaak geacht om (potentiële) klanten bij de spreekwoordelijke voordeur af te zetten. Op het vervolg – of een bezoeker al dan niet converteert – heeft het mediabureau vervolgens geen invloed, maar dit wordt in de praktijk wél gelinkt aan de activiteiten die eerder hebben plaatsgevonden. Dat wil zeggen: of de juiste bezoekers zijn afgeleverd.

Om dit alles in goede banen te leiden is het essentieel dat alle betrokkenen op een goede manier samenwerken, dus aan adverteerderszijde de afdelingen die zich met zowel ATL- als BTL-activiteiten bezighouden én uiteraard de verschillende reclame- en mediabureaus. Idealiter wordt het campagne-concept doorgetrokken naar alle uitingen door de gehele funnel. Echter, wanneer bij de uitvoering een en ander wordt opgeknipt in aparte onderdelen gaat dit niet altijd goed.

Om te zorgen dat het wél goed gaat werkte ik met een schema dat wij het Communicatiehuis noemden (niet te verwarren met het positioneringsmodel van de CommunicatieArchitect). Hierin komen strategie en tactiek samen: de communicatielagen en doelstellingen met bijbehorende doelgroepen en kanalen maar óók de boodschappen, formaten, targeting en bijbehorende KPI’s.

Dit schema is vrij gedetailleerd en het vergt ook tijd om het goed in te vullen maar eenmaal ingevuld geeft dit voor alle partijen een helder beeld over wat waar wordt ingezet (en waarom). Bovendien is dit een fijn document om bij de hand te hebben tijdens het optimaliseren en evalueren.

Communicatiehuis Download

In bovenstaand schema heb ik bij wijze van voorbeeld overal iets ingevuld, zodat het in één oogopslag duidelijk is op welk niveau er wordt gecommuniceerd en wat het beoogde effect is. Het voorkomt discussies, aangezien het nogal eens voorkomt dat kanalen en middelen of doelstellingen en KPI’s door elkaar worden gehaald; met dit schema spreekt iedereen dezelfde taal.

De onderste laag van de funnel is hier aangevuld met doelstellingen op korte en lange termijn; dit maakt dat dit schema ruimte biedt om de ATL- en BTL-activiteiten op elkaar af te stemmen zonder dat het elkaar in de weg kan zitten. Immers, iedere laag en inzet heeft een eigen doel met bijbehorende KPI’s. Op deze manier kan het werken om ATL en BTL gescheiden te houden maar zelfs als alle activiteiten door dezelfde partij wordt bepaald en ingezet werkt dit ook. Probeer het uit en ervaar wat het oplevert aan inzichten en vooral tijd want als het Communicatiehuis eenmaal staat, weet iedereen waar hij of zij aan toe is.