Het “prijskaartje” van je plan is een belangrijk onderdeel in het overtuigen van je opdrachtgever. Daarom is het een goed idee om je opdrachtgever mee te nemen in het proces dat leidt tot het benodigde budget. Werk dus niet lineair, maar iteratief.
In dit artikel over Budget:
- Budget bepalen: lineair versus iteratief
- Iteratief stappenplan voor het bepalen van een budget van een effectief en efficiënt Communicatie- & Brandingplan
Budget bepalen: lineair versus iteratief
Als je een plan maakt, dan kun je een stappenplan lineair volgen en van stap 1 naar stap 2 gaan etc. totdat je bij de laatste stap bent aangekomen. Eén van deze stappen is dan het vaststellen van het budget. Ook het vaststellen van het budget zélf kun je lineair doen: door eenvoudig alle kosten van alle middelen en activiteiten op te tellen.
Volg je braaf de stappen, dan kan je opdrachtgever je plan pikken, of erin stikken. Ofwel: als de opdrachtgever je plan weigert – bijvoorbeeld omdat hij het te duur vindt – dan heb jij al je werk voor niks gedaan én mist hij een kans om zijn doelen te bereiken.
Het is daarom effectiever om minder slaafs van stap naar stap te gaan. Een vrije menselijke geest werkt namelijk lang niet zo geordend als een stappenplan. De menselijke geest is veel chaotischer, holistischer en creatiever. Je kunt hiertegen vechten en proberen om het denken in hokjes/ stappen te persen, maar je kunt ook gebruik maken van de energie die een vrije geest geeft. Dat doe je door iteratief te werken.
Werk je iteratief, dan werk je met iteraties: je bedenkt en/ of je maakt iets, je evalueert het en je bedenkt/ maakt een verbeterde versie. Je volgt dan niet braaf een stappenplan, maar je gaat van de ene stap naar een willekeurige andere stap en weer terug, of naar nóg een andere stap. Je ‘flippert’ als het ware door de stappen in het stappenplan, totdat alle stappen met elkaar kloppen.
Een nadeel van iteratief werken is dat dit nogal chaotisch en onbeheerst is. Een voordeel is dat het de manier van werken van een creatieve geest volgt, waardoor er meer ideeën gegenereerd worden, zodat er meer kans is dat er goede ideeën tussen zitten die leiden tot een effectiever en efficiënter plan.
Een ander voordeel van iteratief werken is, dat je gedurende het proces voortdurend checks and balances kunt uitvoeren en diverse stakeholders in het proces kunt betrekken. Je kunt bijvoorbeeld ideeën en middelen pre-testen bij de doelgroep. Én je kunt de opdrachtgever betrekken bij het bedenken en beoordelen van je ideeën en middelen… én bij het bepalen van je budget.
Door iteratief te werken en door stakeholders te betrekken in je proces, kun je dus draagvlak kweken bij deze stakeholders. Zo wordt de kans groter dat je ideeën en middelen geaccepteerd worden door de doelgroep én door je opdrachtgever. Dit zal ook eraan bijdragen dat je budget makkelijker wordt geaccepteerd door je opdrachtgever.
Iteratief stappenplan voor het bepalen van een budget van een effectief en efficiënt Communicatie- & Brandingplan
Met de volgende stappen kun je nadenken over de kosten van je plan, zodat ze deze kunnen afwegen tegen de opbrengsten. Zo kun je een Communicatie- & Brandingplan creëren dat effectief en efficiënt is.
Dus niet lineair: kosten optellen, waarna de opdrachtgever het kan slikken of erin stikken.
Maar iteratief: kosten inschatten bij diverse varianten van je plan. Baten inschatten van deze varianten. Meest effectieve en efficiënte varianten kiezen. Opdrachtgever meenemen in de keuze voor het uiteindelijke plan.
Achterhaal wat je Plan kost per uiting/ activiteit
Je plan kan bestaan uit een Communicatiecampagne en een Merkstrategie. In een Campagne wil je binnen afzienbare tijd concrete communicatiedoelen bereiken. Die doelen zijn: het laten óverkomen van een boodschap en/ of het veranderen van de Kennis en/ of de Houding en/ of het Gedrag ten o opzichte van het merk en de daarbij behorende producten. Om dit te bereiken stel je uitingen en activiteiten voor.
Soms is het een goed idee om ook het Merk aan te pakken. Met het merk kun je namelijk de doelgroep motiveren en dat helpt bij het behalen van je doelen. Het creëren (of bijstellen) van een merk is een investering voor de langere termijn. Voor het creëren/ bijstellen van een merk kun je de huisstijlelementen gebruiken: naam, logo, kleurgebruik, typografie, beeldgebruik.
Voor het realiseren van je Campagne en creëren/ bijstellen van het Merk is dus een pakket aan uitingen en activiteiten nodig. Bij dit pakket horen kosten, denk hierbij aan:
- Mediaruimte/ advertentieruimte
- Ontwerpkosten
- Productiekosten/ drukkosten
Tel deze kosten op en je hebt de kosten voor je plan. Je kan hiervoor bijvoorbeeld de volgende tabel invullen:
| Uiting/ Activiteit | Kosten voor Media-ruimte/ advertentie-ruimte | Ontwerp-kosten | Productie-kosten/ druk-kosten | TOTAAL per Uiting/ Activiteit |
|---|---|---|---|---|
| TOTAAL voor het plan |
Let op: dit is een lineaire manier om je budget te bepalen. De opdrachtgever kan het pikken of erin stikken.
Maak goedkopere en duurdere varianten van het plan
Begin met de variant, zoals uitgerekend in de hiervóór beschreven stap.
Geef een of meerdere goedkopere variant(en):
- Welke uitingen/ activiteiten kunnen eventueel weggelaten worden/ goedkoper worden uitgevoerd, terwijl je dan nog wel een redelijk effect verwacht?
- Welke effecten verwacht je dan nog?
Geef een of meerdere duurdere variant(en):
- Welke uitingen/ activiteiten kunnen toegevoegd worden/ duurder worden uitgevoerd, als blijkt dat er meer geld beschikbaar is?
- Welke extra effecten verwacht je dan (bijvoorbeeld op de langere termijn)?
Kosten en baten afwegen van de varianten
Als je de opdrachtgever meeneemt in het ontwikkelen van je plan en het bepalen van het bijbehorende budget, dan is het goed de kosten én de opbrengsten te bepalen en deze tegen elkaar af te wegen. Als de opdrachtgever namelijk vooral de kosten ziet, dan zal hij niet snel enthousiast worden over je plan. Maar als je kan aangeven wat je plan oplevert, dan zal hij eerder bereid zijn om ervoor te betalen.
De cost gaet voor de baet uyt. – Oudhollandse zegswijze
Je kunt de kosten en de baten overzichtelijk weergeven in een tabel, zoals bijvoorbeeld hieronder. Dit kan helpen om met je opdrachtgever te bespreken welke kosten hij over heeft voor welke baten.
| Budgetniveau/ Effect | Zichtbaarheid & Merkuitstraling | Effect op Doelgroep | Langetermijn-effecten |
| Basic | Beperkt, minder opvallend | Kleiner bereik, minder beleving | Minder blijvende indruk, kostenefficiënt |
| Gemiddeld | Hoog, professioneel, opvallend | Groot bereik, hoge betrokkenheid | Sterke merkherkenning, databasegroei |
| Premium | Maximaal, duurder, landelijk, professioneel | Zeer groot bereik, hoge beleving | Duurzame groei, structurele samenwerkingen |
Hoeveel extra bijdragen aan de organisatiedoelen verwacht je van je plan?
Bij een commercieel bedrijf zal het hier vaak gaan over extra winst. Maar het kan bijvoorbeeld ook gaan over extra sollicitanten met het juiste profiel.
Bij een plan voor het vergroten van de winst, kun je de volgende dingen doen:
- Deel het budget voor de hele plan door het aantal te verwachten extra verkopen.
- Dit is wat de plan kost per extra verkocht product.
- Bereken dit voor de dure varianten & voor de goedkopere varianten.
- Misschien is de dure variant goedkoper per extra verkocht product!
- Daarnaast is elke campagne een investering in het merk. Dus:
- Sommige kosten kun je verdelen over meerdere jaren.
- Bedenk: Creëer je met de goedkope variant wel het gewenste Brand Image (de juiste associaties)?
Pas het plan aan
Met kleine aanpassingen in het pakket van uitingen en activiteiten kan de verhouding tussen kosten en opbrengsten verbeteren. Zo kan het plan (nog meer) rendabel worden gemaakt. Denk bijvoorbeeld aan:
- Targeten op een paar grote steden in plaats van op heel Nederland.
- Een kookboek niet drukken en weggeven, maar recepten via blogs verspreiden.
- Geen dure bekende influencers inhuren (met veel bereik en veel waste), maar een paar goedkopere micro influencers (met een specifieke groep volgers, die een sterkere emotionele band voelen).
- Niet een hele nieuwe merknaam en logo introduceren, maar gedurende meerdere campagnes één ambassadeur en één slogan op de voorgrond zetten, met een endorsement van het bestaande merk.
- etc. etc.
Concludeer welk pakket van uitingen en activiteiten het meest effectief en efficiënt bijdraagt aan de organisatiedoelen van de opdrachtgever. Neem hierbij zo mogelijk de opdrachtgever mee. Leg aan de opdrachtgever uit:
- Wat volgens jou het beste pakket is en waarom.
- Wat een goedkoper pakket is, waarbij tóch nog redelijke doelen worden bereikt.
- Wat een duurdere variant is, waarbij bijvoorbeeld beter wordt geïnvesteerd in een merk dat op de langere termijn een grotere aantrekkingskracht heeft voor de doelgroep.
Leg ook uit dat je met een sterk merk de marge per product kunt verhogen en dat je dan de extra kosten sneller terugverdient.
Bepaal samen met de opdrachtgever welke pakket er gaat worden uitgevoerd. Zo creëer je draagvlak bij de opdrachtgever en is er meer kans dat je plan – met bijbehorend budget – wordt geaccepteerd.
Communicatie KC 