AIDA staat voor Attention, Interest, Desire, Action; dit zijn de stadia in een verkoopproces, volgens dit model. Het AIDA-model is ook prima toe te passen op de klantreis (Customer Journey) vanaf ongeïnteresseerdheid tot aan de aankoop. (Zie Oxford Reference.) Met het AIDA-model kun je bovendien heel goed communicatiemiddelen analyseren, verbeteren en ontwikkelen.

Het AIDA-model is in 1898 ontwikkeld door de eigenaar van een reclamebureau – Elias Saint Elmo Lewis – in een poging om te verklaren hoe persoonlijke verkoop werkt. En in 1925 gepubliceerd door E.K. Strong. (Zie Frankwatching.)

AIDA is gebruikt als ‘hardsell’ methode. Verkopers wordt geleerd om de klant deze stadia te laten doorlópen. Nadelen van deze methode kunnen zijn:

• de klant wordt iets verkocht dat niet echt voorziet in zijn wensen of behoeften,
• de klant zal daarom geen herhaalaankopen doen en
• de klant zal misschien negatieve verhalen vertellen aan andere klanten.

In deze post over het AIDA-model:

1. AIDA Toepassen op communicatiemiddelen
   1. Voorbeeld: AIDA toegepast op een winkel
   2. Voorbeeld: AIDA toegepast op een webpagina
2. AIDA en de Customer Journey
3. Oefenen met AIDA
   1. Oefening A: Leren over AIDA, leren van communicatiemiddelen en leren van elkaar
   2. Oefening B: met AIDA een Effectief Communicatiemiddel maken
   3. Oefening C: AIDA in je communicatiemiddelen Pre-testen
4. AIDA uitgelegd

AIDA Toepassen op communicatiemiddelen

Het AIDA-model is dus ontwikkeld voor het verkoopproces, maar kan ook worden gebruikt voor het analyseren of structureren van communicatiemiddelen. Hierbij gaat men ervan uit dat de ontvanger bij het lezen van een advertentie of ander communicatiemiddel deze vier stadia doorloopt in deze volgorde. Het is dus een lineair model en het is verwant aan het domino-model voor communicatie-effecten. Bij dit domino-model gaat het om de verwachte effecten van communicatie activiteiten: kennis → houding → gedrag.

Welnu, als de ontvanger al afhaakt na de Aandacht-fase, dan zal het effect van het communicatiemiddel niet veel meer zijn dan dat de ontvanger kennis heeft genomen. Als het je lukt om met je communicatiemiddel ook Interesse op te wekken of zelfs Desire, dan is het effect dat de houding van de ontvanger is veranderd. Een nóg effectiever communicatiemiddel zorgt ervoor dat de ontvanger tot Actie overgaat: op een button klikken, een vriend tippen, verder lezen, naar de winkel gaan of zelfs iets kopen. In dit laatste geval is er dus ook een gedrag-effect.

Het kan een kwartier duren om iemand door de vier fases van AIDA te loodsen, zoals in een verkoopgesprek. Of een paar minuten, zoals bij de opzet van een winkel (zie hierna). Bij veel communicatiemiddelen moet het echter in een fractie van een seconde gebeuren, zoals je verderop kunt lezen.

Voorbeeld: AIDA toegepast op een winkel

Onderstaande foto’s zijn van de Odido-winkel in Almere. Je ziet dat er poster voor de deur staat. Deze poster heeft letterlijk ‘stopping power’ (zoals een goede slogan of plaatje ‘stopping power’ heeft in een communicatiemiddel). Dit zorgt ervoor dat mensen Aandacht krijgen voor de winkel.

Op de poster staat informatie (content: tekst & beeld) die de Interesse van de doelgroep kan oproepen. Mensen in de doelgroep raken geïnteresseerd en kijken naar de winkel, waar hun interesse verder wordt aangewakkerd, door een uitnodigend openstaande deur, prettig licht en misschien muziek en geur.

Eenmaal op de drempel kan de Interesse zich ontwikkelen tot Verlangen (Desire). De bezoeker voelt zich aangetrokken door een weelde aan mooie producten en bekijkt er een paar. Hoe langer de bezoeker binnen is, hoe meer kans dat het Verlangen (Desire) wordt versterkt. Hij of zij begint afwegingen te maken.

Gedurende het hele proces kan iemand afhaken. Van alle mensen die langs lopen zullen er maar een paar tot Actie overgaan en via de kassa in het midden, het pand weer verlaten.

Voorbeeld: AIDA toegepast op een webpagina

In de Westerse cultuur lezen mensen van links naar rechts en van boven naar onder. Vandaar dat de meeste mensen een communicatiemiddel scannen van linksboven naar rechtsonder. Dit is de ‘scan richting’. De ontwerper van een communicatiemiddel doet er daarom goed aan om ervoor te zorgen dat de kijker op deze diagonaal de vier fases van AIDA doorloopt.

Hieronder zie je een afbeelding van een webpagina van ‘Almere deze week’. Je ziet dat Attention, Interest, Desire en Action in elkaar overlopen. De actie waarop de ontwerper hoopt, is dat de bezoeker doorklikt en dieper in de site terecht komt. AIDA kan al volbracht zijn doordat de bezoeker op de eerste foto klikt, maar de bezoeker kan ook ‘helemaal’ naar rechtsonder doorkijken en daarop klikken. Het gaat hier om fracties van seconden.

AIDA en de Customer Journey

Hiervóór hebben we gezien dat de AIDA-fases in een fractie van een seconde kunnen worden doorlopen, zoals bij een webpagina. Zo gaat het bij heel veel communicatiemiddelen, bijvoorbeeld ook bij de poster die voor de Odido-winkel staat, in het voorgaande voorbeeld. De Actie die uit deze poster volgt is dat de passant stopt en naar de winkel kijkt.

In de winkel kunnen de vier fases van AIDA wederom doorlopen worden en dan duurt het langer. Maar ook in de winkel zal de bezoeker met allerlei communicatiemiddelen worden geconfronteerd, zoals bordjes met uitleg, meer posters, flyers, etc. Bovendien zal de geïnteresseerde op zijn telefoon kijken om wat dingen uit te zoeken en te vergelijken.

De meeste mensen zullen niet spontaan een nieuwe telefoon kopen of een abonnement afsluiten, maar misschien komen sommigen wél terug, nadat ze de winkel hebben bezocht. In de tussentijd bezoeken ze de Odido-site op hun laptop, overleggen ze met anderen, etc. Zodoende kan het weken duren voordat alle fase van AIDA definitief zijn doorlopen.

Als het zo lang duurt, spreken we over een klantreis, ofwel Customer Journey. De vier fases van AIDA kunnen daarom ook gebruikt worden om de Customer Journey in kaart te brengen. (Vervolgens kun je hierop inspelen met behulp van Drip Marketing.)

Oefenen met AIDA

Oefening A: Leren over AIDA, leren van communicatiemiddelen en leren van elkaar

Deze oefeningen met AIDA bouwen op elkaar voort; hoe meer tijd je voor deze oefeningen uittrekt, hoe meer je er kunt maken.

1 Bestudeer (in je eentje, in duo of in trio) minstens drie communicatiemiddelen. Concludeer per communicatiemiddel welke Woorden worden gebruikt en welke Beelden worden gebruikt (en eventueel welke andere manieren worden gebruikt) om:

1. De Aandacht van de doelgroep te trekken.
2. De Interesse van de doelgroep te wekken.
3. Het verlangen (Desire) van de doelgroep op te roepen.
4. De doelgroep aan te zetten tot Actie. (Is er een call-to-action, of een andere manier om tot actie aan te zetten?)

2 Bepaal voor elk van de communicatiemiddelen wat de sterktes en zwaktes zijn om:

1. De Aandacht van de doelgroep te trekken.
2. De Interesse van de doelgroep te wekken.
3. Het verlangen (Desire) van de doelgroep op te roepen.
4. De doelgroep aan te zetten tot Actie.

3 Concludeer uit het voorgaande: Wat zijn volgens jou/ jullie de do’s en don’ts als je een communicatiemiddel maakt en je de wil de lezer/ kijker optimaal elke fase van AIDA laten doorlopen? Illustreer/ onderbouw je conclusies met de teksten en beelden uit de communicatiemiddelen. (Het is dus niet voldoende om AI niet-concreet onderbouwde conclusies te laten trekken.)

4 Leer van anderen door je bevindingen te presenteren aan anderen die de oefeningen hebben gedaan. Concludeer nu op basis van al jullie bevindingen wat de belangrijkste do’s en don’ts zijn als je een communicatiemiddel maakt en je de wil de lezer/ kijker optimaal elke fase van AIDA laten doorlopen.

Oefening B: met AIDA een Effectief Communicatiemiddel maken

Deze oefeningen met AIDA bouwen op elkaar voort; hoe meer tijd je voor deze oefeningen uittrekt, hoe meer je er kunt maken.

1 Maak zelf een communicatiemiddel en pas hierin AIDA toe.

2 Vraag anderen ook een communicatiemiddel te maken.

3 Print de communicatiemiddelen en leg ze op een tafel waar anderen voorbij komen. Observeer wat er gebeurt. Welk communicatiemiddel krijgt de meeste aandacht? Welke krijgt ook veel aandacht? Maak een Top 3 van de communicatiemiddelen die de meeste aandacht krijgen. (De rest valt helaas uit de boot, deze krijgen te weinig aandacht.)

4 Concludeer met elkaar waaraan het ligt dat sommige van de communicatiemiddelen genoeg aandacht kregen en andere niet.

Oefening C: AIDA in je communicatiemiddelen Pre-testen

De volgende oefeningen kun je gemakkelijk doen in combinatie met de voorgaande oefeningen. Hiervóór heb je namelijk gekeken of de communicatiemiddelen sowieso aandacht krijgen; zonder aandacht ontstaat er geen interesse, verlangen of actie. Nu ga je kijken of een communicatiemiddel de effecten veroorzaakt die je wil (als het communicatiemiddel aandacht krijgt van de doelgroep).

1 Laat de communicatiemiddelen bekijken door mensen uit de doelgroep, observeer waarnaar ze kijken en wat ze doen (welke actie ze ondernemen).

2 Zorg er nu voor dat deze mensen de communicatiemiddelen niet meer kunnen zien. Interview de mensen uit de doelgroep en neem het interview op (geluid, eventueel ook beeld; vraag wel toestemming).

• Vraag vervolgens of ze interesse hebben in het aanbod (propositie) dat je in het communicatiemiddel naar voren hebt gebracht.
• Vraag daarna of ze zelfs verlangen hebben naar dit aanbod.
• Vraag tenslotte of ze actie zouden willen ondernemen na het zien van je communicatiemiddel. (Vraag ook: Welke actie? Hoe? Wanneer?)

3 Waarschijnlijk zijn er maar weinig mensen die interesse hebben, nog minder die verlangen hebben en nóg minder die actie ondernemen (helemaal de actie die jij wilt). Analyseer je interview-resultaten en concludeer of dit klopt.

4 Bespreek met elkaar wat je eventueel kunt verbeteren aan het communicatiemiddel.

AIDA uitgelegd

• AIDA-model (VIDEO) : FrankBorg.com
• AIDA-model : ScienceProgress.nl
• AIDA-model : MarketingPortaal.nl
• AIDA-model : Intemarketing.nl
• AIDA-model : ManagementGoeroes.nl