Hieronder vind je een overzicht van stappenplannen voor contentmarketing die gepubliceerd zijn in 2017. Overeenkomstige stappen heb ik op gelijke hoogte gezet.
Spagaat: inside-out vs. outside-in / strategie vs. executie
Content beoordelen
Contentstrategie ontwikkelen
Branded content
Overeenkomsten contentmarketing en free publicity
Lees ook op Communicatie KC
Klik door naar
Wat is Content?
Op grond van onderstaande omschrijvingen, kom ik tot de volgende korte omschrijving:
Content is tekst & (bewegend) beeld waarmee een organisatie een boodschap uitzendt, online en offline, bewust en onbewust.
Hier volgen enige omschrijvingen van het begrip ‘content’.
Marijn de Jong 2016: Communicatie-uitingen in woord en/of beeld en/of geluid die worden verspreid via media.
Wil Michels 2016: de invulling van je middelen met teksten en beelden die informatief, entertainend of activerend zijn.
Visser 2015: Websites bestaan bij de gratie van hun inhoud (content). Interessante content levert veel bezoekers en verwijzingen. Door verwijzingen wordt de content beter gewaardeerd door zoekmachines.
Interview met Suzanne de Bakker over haar boek Contentmarketing
Wat is Contentmarketing?
Op grond van onderstaande omschrijvingen, kom ik tot de volgende korte omschrijving:
Contentmarketing is alles waarmee een organisatie bewust een boodschap uitzendt, online en offline, met als doel om doelgroepen te beïnvloeden en te binden.
Hier volgen enige omschrijvingen van het begrip ‘contentmarketing’.
Bakker (2017) Contentmarketing gaat over communiceren zonder te verkopen en communiceren zonder te pushen.
CMI Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.
Petersen (2015) De ideale mix van content – die als een warme jas over de boodschap gaat – en de juiste kanalen vormen het hart van succesvolle contentmarketing.
Petersen (2016) Contentmarketing is het maken, aanbieden en verspreiden van content die aansluit op een vooraf geïdentificeerde behoefte om nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken.
Pulizzi & Barrett (2009): Content marketing is the art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way.
Visser 2015: Contentmarketing is het maken, aanbieden en verspreiden van content via een doordachte mix van on- en offline middelen, waarbij de content aansluit op een vooraf vastgestelde behoefte, om zo nieuwe relaties aan te gaan en bestaande relaties te versterken, met winstgroei als direct of indirect doel.
Op grond van onderstaande omschrijvingen, kom ik tot de volgende korte omschrijving:
Contentstrategie is het planmatig en bewust zenden van een boodschap, online en offline.
Hier volgen enige omschrijvingen van het begrip ‘contentstrategie’.
Marijn de Jong 2016: De online strategie noemen we ook wel contentstrategie.
Wil Michels 2016: … contentstrategie gaat niet om losse middelen. Het hart van contentstrategie is storytelling.
Petersen (2015) Waar contentmarketing zich vooral richt op de uitvoering, publicatie en creatie van de juiste content voor de juiste channels, is de rode draad van deze mix vastgelegd in een uitgesproken contentstrategie.
Petersen (2016) Een contentstrategie is een vooropgezet plan dat vaststelt hoe content met een bepaalde waarde voor een publiek kan helpen om een organisatiedoel te bereiken.
Verhoeven (2017) Contentstrategie is het gestructureerde proces van het bedenken, creëren en distribueren van betekenisvolle content. De content heeft als doel om specifieke publieksgroepen te bereiken, en daarmeebij te dragen aan de realisering van de missie en de doelstellingen van je bedrijf of organisatie.
Spagaat: inside-out vs. outside-in / strategie vs. executie
Bij het ontwikkelen van content zit je een spagaat. Aan de ene kant moet je namelijk een vertaling maken vanuit de strategie van het merk: wat wil het merk nu en over een langere periode vertellen over zichzelf, hoe wil ze zich profileren en positioneren?
Anderzijds moet je de aandacht van de lezer pakken en vasthouden, je moet dus een verhaal brengen waarnaar vraag is. En dat op het juiste moment, in de juiste vorm en via het juiste kanaal.
draagt bij aan merk–imago (het zijn dus brandingstools)
gericht op bekendheid, awareness, niet in de eerste plaats op verkoop of conversie. (Dus KPI’s moeten geformuleerd worden op brandingniveau, niet op conversie. Denk bijvoorbeeld aan Meetmodel Corporate Image.)
Verschil is vooral dat bij contentmarketing de nadruk ligt op online en bij free publicity op offline, maar free publicity is vaak ook voor een groot gedeelte online en ook contentmarketing heeft meestal een relatie met gebeurtenissen in de offline wereld. (Beiden zijn dus crossmediaal.)
Hieronder vind je een overzicht van begrippen die je kunnen inspireren bij je analyse en onderzoek. Ook kan dit overzicht inspireren bij het bedenken van oplossingen. Klik op de links om er meer over te lezen. Zorg dat alle cellen met elkaar in evenwicht zijn, op elkaar aansluiten en elkaar versterken.
Contentmarketing is daar bij gekomen. Dit gaat aan de ene kant over marketing. Anderzijds zijn content, de verspreiding van content, het selecteren van media en het effectief maken hiervan, zijn typisch onderwerpen waar men in de communicatie kennis en expertise in heeft opgebouwd.
‘Who says what, in which channel, to whom, with what effect?‘
Hoewel dit model al vele jaren achterhaald is, kun je het nog steeds zien als de basis voor vele andere visies op communicatie. Ook vormt Lasswell’s model de basis voor vele plannen.
Bij Employee Advocacy (of Employee Engagement) gaat het erom dat een organisatie haar eigen medewerkers – en hun netwerken – inzet om content te genereren in (social) media. Het kan dus bijdragen aan Free Publicity. Het is aan te raden om hen hierbij wel te ondersteunen, zodat ze een boodschap uitdragen die past bij de gewenste identiteit van de organisatie en haar merken.
Waarom Employee Advocacy kan werken
Mensen praten graag met andere mensen, echte mensen, en ze vertrouwen mensen die op henzelf lijken, zoals vrienden in hun netwerk. Vandaar dat Employee Advocacy kan werken. De medewerkers moeten natuurlijk wel écht enthousiast zijn, ze moeten niet gehersenspoeld worden of het gevoel krijgen dat ze alleen maar worden ingezet als medium om de boodschap van de organisatie uit te dragen.
Hoe je Employee Advocacy kan stimuleren
Faciliteren van de medewerkers is belangrijk: stel hen in staat om makkelijk informatie te vinden over de organisatie en haar merken en help / train hen eventueel met het gebruik van social media.
Motiveren is minstens zo belangrijk, vooral intrinsiek. Voordelen voor de medewerker kunnen bijvoorbeeld zijn:
Jong, Marijn de (2016) Creativiteit in Communicatie. Noordhoff Uitgevers
