Dynamisch Onderzoeken: combinatie van Design Thinking en Actieonderzoek

‘Onderzoeken’ zou je kunnen omschrijven als ‘omgekeerd Communiceren‘, want traditioneel is:

Communiceren: zenden van Informatie.
Onderzoeken: ontvangen van Informatie.

Communicatiedeskundigen hebben echter geconcludeerd dat het bij succesvolle, effectieve communicatie niet alleen gaat om zenden, maar ook om ontvangen. Zo is het nuttig om feedback te ontvangen, waaruit je kunt concluderen of de boodschap is óvergekomen en of de gewenste effecten zijn bereikt. En op strategisch niveau: het Merk en de Doelgroep moeten een relatie opbouwen die op de langere termijn behouden blijft. Daarom moet het Merk naar de Doelgroep luisteren en zichzelf eventueel aanpassen. Communiceren moet dus interactief gebeuren: een combinatie van zenden en ontvangen; in plaats van alleen lineair zenden.

Ook bij het doen van onderzoek wordt traditioneel nog lineair gedacht: eerst een onderzoeksplan maken, dan enquêtevragen bedenken, vervolgens de enquête afnemen, daarna de resultaten analyseren en tenslotte conclusies trekken.

In dit artikel gaat het over onderzoeken voor het ontwikkelen van een Strategie voor Communicatie en Merken.

In dit artikel over ‘Dynamisch Onderzoeken’:

Nadelen van traditioneel lineair onderzoek

Bij ‘onderzoek’ wordt vaak gedacht aan Kwantitatief Onderzoek, met name aan enquêtes. Jammer, want er zijn vele andere vormen van onderzoek die minstens zo nuttige informatie kunnen opleveren voor Communicatie en Merken. Daarnaast zitten er nog wat nadelen aan deze lineaire aanpak:

Na het afnemen van de enquête blijkt vaak dat:
- overbodige vragen zijn gesteld, waaruit informatie komt waar je weinig aan hebt voor het ontwikkelen voor een Strategie voor Communicatie en Merken.
- nodige vragen juist niet zijn gesteld, waardoor informatie ontbreekt die je nodig hebt voor het ontwikkelen van een effectieve en efficiënte Strategie voor Communicatie en Merken.
Het hele onderzoeksproces duurt lang, waardoor de tijd ontbreekt om alsnog de juiste vragen te stellen.

In een snel veranderende maatschappij en markt, is geen tijd voor een proces dat lang duurt, want dan verliest het Merk het contact met haar doelgroepen en kan het worden ingehaald door andere Merken. Daarom moet niet alleen Communiceren interactief gebeuren, maar ook Onderzoeken moet interactief gebeuren: een combinatie van zenden en ontvangen; denken en doen.

Voor het ontwikkelen van een Strategie voor Communicatie en Merken kunnen we daarom leren van Design Thinking en van Actieonderzoek.

Leren van Design Thinking

Designers ontwikkelen nieuwe producten, zoals communicatiemensen nieuwe Communicatiemiddelen, Campagnes en Merken ontwikkelen. Communicatiemensen zouden dus een vergelijkbaar proces kunnen doorlopen, bestaande uit de volgende fases:

Empathise: Inleven in de gebruiker.
Define: Probleem definiëren.
Ideate: Ideeën ontwikkelen.
Prototype: Prototype/ Dummy maken.
Test: Testen en verbeteren.
Implement: Product werkelijk maken en op de markt zetten. Vervolgens weer inleven in de gebruiker, etc.

source: https://desginthinkingconcept.blogspot.com/2022/11/think-like-design-thinker.html

Leren van Actieonderzoek

Op zijn site zegt Tonnie van Zouwen onder andere het volgende over Actieonderzoek:

Actieonderzoek is een aanpak waarbij je onderzoek doet (eigenlijk is ‘samen uitzoeken’ een betere term) in de praktijk, samen met mensen uit die praktijk.
Het ontwikkelen van nieuwe kennis en het verbeteren van de praktijk gaan daarbij gelijk op.
Je volgt dan een cyclisch proces van ontwerpen-uitvoeren-testen en reflecteren-vastleggen en delen.

Actieonderzoek, volgens Tonnie van der Zouwen; https://www.tonnievanderzouwen.nl/tien-regels-voor-onderzoek-doen/

Overeenkomsten en verschillen tussen Actieonderzoek en Design Thinking

Actieonderzoek lijkt dus veel op Design Thinking:

Beiden leven zich in in de doelgroep; zoeken samen/ vanuit de doelgroep naar het probleem.
Beiden volgen een cyclisch proces van ontwerpen-uitvoeren-testen en reflecteren.

Wat Actieonderzoek toevoegt is: vastleggen en delen. Bovendien is Actieonderzoek gericht op sociale verandering in plaats van op het ontwikkelen van producten. Actieonderzoek wordt gebruikt in de sociale wetenschap en moet dan ook voldoen aan sociaal wetenschappelijke normen.

Wat je nodig hebt van Actieonderzoek en Design Thinking

Als je Communicatiemiddelen, Campagnes en/ of Merken ontwikkelt, dan heb je enerzijds informatie nodig als inspiratie voor Communicatiemiddelen, Campagnes en Merken. In die zin lijkt je ontwikkelproces op Design Thinking.

Anderzijds wil je dat die Communicatiemiddelen, Campagnes en Merken effectief en efficiënt zijn. Ze moeten dus leiden tot verandering (van Kennis, Houding en/ of Gedrag) bij de Doelgroep. In die zin lijkt je ontwikkelproces op Actieonderzoek, aangezien Actieonderzoek gericht is op Sociale Verandering: verandering bij groepen van mensen. Hiervoor heb je betrouwbare informatie nodig, gebaseerd op de werkelijkheid; Actieonderzoek zorgt hiervoor.

Actieonderzoek is een wetenschappelijke vorm van onderzoek, gericht op het ontwikkelen van de wetenschap. Actieonderzoek kan helpen bij het ontwikkelen en verbeteren van kennis: theorieën en modellen.

Voor het ontwikkelen van Communicatiemiddelen, Campagnes en/ of Merken heb je betrouwbare én inspirerende informatie nodig. Maar het is niet nodig om theorieën en modellen te ontwikkelen of verbeteren.

Dynamisch Onderzoeken combineert Actieonderzoek en Design Thinking

Het ontwikkelen van Communicatiemiddelen, Campagnes en/ of Merken moet altijd snel gebeuren. Zoals hiervóór is aangegeven, past een traditionele lineaire aanpak hier niet zo goed bij en kan onderzoek beter interactief gebeuren: in een wisselwerking tussen denken en doen.

Als je Communicatiemiddelen, Campagnes en/ of Merken ontwikkelt, is het belangrijk dat je input gebruikt van betrouwbare informatie, die verkregen is door betrouwbaar onderzoek. Toch kunnen aan dit onderzoek niet dezelfde eisen gesteld worden als aan sociaal wetenschappelijk onderzoek, zoals bij Actieonderzoek.

Net als bij Design Thinking gaat het namelijk vooral om het inspireren en bijsturen van een creatief proces. Een creatief proces dat leidt tot effectieve Communicatiemiddelen, Campagnes en Merken.

Vandaar dat het onjuist zou zijn om hier te spreken van Actieonderzoek of Design Thinking. Daarom heb ik het liever over een combinatie tussen de twee: Dynamisch Onderzoeken. ‘Onderzoeken’ is een werkwoord en het gaat hier dan ook om ‘doen’, ‘actie’. Het is Dynamisch, aangezien er een wisselwerking is tussen ‘doen’ en ‘denken’ (‘reflecteren’): zenden en ontvangen. In dit proces wordt het idee, prototype en uiteindelijke Communicatiemiddel/ Campagne/ Merk voortdurend aangepast. Zodat het zo effectief en efficiënt mogelijk is.

Dynamisch Onderzoeken:
Onderzoeken en Evalueren voor het ontwikkelen van Strategie voor Communicatie en Merken.

Wat onderzoeken?

Bij het ontwikkelen van een Strategie voor Communicatie en Merken kun je bijvoorbeeld onderzoeken hoe effectief en efficiënt dingen zijn zoals:

Afzender
Boodschap
Communicatiemiddel
Content
Kleuren
Logo
Plaatje
Slogan
Etc.

Hoe onderzoeken?

Traditioneel wordt bij ‘onderzoek’ gedacht aan Kwantitatief Onderzoek, met name aan enquêtes, maar andere vormen van onderzoek leveren vaak nuttiger informatie op, voor het ontwikkelen van Strategie voor Communicatie Merken. Denk bijvoorbeeld aan:

A/ B testen
Content Analyse
Desk-research
Enquête
Interviewen
Laddering
Pre-testen
Etc.

Vastleggen en delen: Presenteren, Rapporteren en Logboek

Net als bij Actieonderzoek is ‘vastleggen en delen’ belangrijk. Zo deel je jouw bevindingen met je opdrachtgever, bijvoorbeeld tijdens presentaties, zoals:

Debriefing
Presentatie van Onderzoeksresultaten
Presentatie van Advies: Strategie voor Communicatie en Merken

Bij elke presentatie kun je een rapport en/of een bondige handout overhandigen, bijvoorbeeld van de PowerPoint. In ieder geval zal de opdrachtgever een Adviesrapport verwachten, de Onderzoeksresultaten kunnen hierbij een bijlage zijn.

Het is handig om een Logboek bij te houden. Hierin houd je bij wat je hebt gedaan, maar vooral ook: de ideeën die je krijgt als je naar je onderzoeksresultaten kijkt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

Mogelijke belangrijke kenmerken om de doelgroep mee te segmenteren.
Mogelijke motivaties van de doelgroep.
Mogelijke beïnvloeders van de doelgroep.
Mogelijke (aangepaste) Merken die gebruikt kunnen worden.

Daarnaast is het een goed idee om creatieve invallen te noteren in je logboek. Nog beter is het om meteen te onderzoeken of deze effectief en efficiënt kunnen zijn. Zoals:

Als je aan motivaties van de doelgroep denkt, dan denk je misschien ook al aan een Boodschap en een slogan, en/ of een plaatje dat er bij hoort. Noteer deze in je logboek. Deze kun je meteen pre-testen, zodat je snel weet of je op de goede weg zit. Zo combineer je denken en doen.
Als je aan beïnvloeders van de doelgroep denkt, dan kun je snel bij een kleine steekproef van de doelgroep vragen of deze beïnvloeders relevant zijn voor hen (en of ze nog betere beïnvloeders kennen).
Op dezelfde manier kun je achterhalen of de merken waaraan jij denkt, wel zullen aanslaan bij de doelgroep. (Denk hierbij ook aan het pretesten van versies van een aangepast logo, etc.)

Als je regelmatig (liefst elke dag) je logboek bijhoudt, dan kun je achteraf teruglezen hoe jouw gedachten zich hebben ontwikkeld. Dit kun je gebruiken om aan de opdrachtgever (en andere betrokkenen) duidelijk te maken waarom je bepaalde keuzes hebt gemaakt én waarom jouw advies zo effectief en efficiënt is.

Je logboek is dus een handig hulpmiddel bij het schrijven van je Adviesrapport.

Pre-testen en Dynamisch Onderzoeken motiveert de opdrachtgever

Het noteren van creatieve invallen én deze meteen pre-testen is motiverend voor jezelf én voor je opdrachtgever. Voor jou maakt dit het onderzoek namelijk leuker, doordat je snel resultaat hebt. Ook de opdrachtgever vindt het fijn als hij al snel resultaat kan zien.

Opdrachtgevers zijn namelijk ook gewend aan traditioneel lineair onderzoek. Daarom hebben ze nogal eens het gevoel dat ze heel lang moeten wachten tot het onderzoek helemaal is afgerond. En áls het dan is afgerond, vallen de resultaten wel eens tegen, maar dan is de tijd op en kan er niets meer aan gedaan worden.

Bij Dynamisch Onderzoeken kan de opdrachtgever al snel resultaat zien, zodat hij weet dat het een nuttig onderzoek is. Ook kan hij reageren op de voorlopige onderzoeksresultaten en kan hij er feedback op geven, zodat het kan worden bijgestuurd. Dit motiveert de opdrachtgever.