onderzoeksopzet

Theorie – Deelvraag – Interviewvraag / Enquêtevraag

Hoe kun je bepalen of je de goede enquêtevragen hebt? Dit doe je door te kijken of je met je enquêtevragen (meetinstrument)al je deelvragen kunt beantwoorden. Maak hiervoor bijvoorbeeld het volgende overzicht:

Overzicht: Deelvragen – Enquêtevragen

Deelvragen Enquêtevragen aan klanten Enquêtevragen aan prospects
1 Welke afzender kan het best gebruikt worden?    
2 Wat zijn de belangrijkste kenmerken van de doelgroepen?    
3 Welke boodschap zal elk van de doelgroepen motiveren tot actie?    
4 Welke middelen kunnen het best op welke touchpoints worden ingezet?    

Zo zie je meteen of je er ‘witte vlekken’ in je enquête zitten: dingen die je zou moeten vragen, maar waarover je nog geen vraag in je enquête hebt staan. Check ook of je niet twee keer naar hetzelfde vraagt.

Let op de volgorde van de vragen in je enquête:

  • Begin in principe breed en spits steeds meer toe op het onderwerp van de enquête.
  • Zorg ervoor dat het beantwoorden van de ene vraag geen invloed heeft op het beantwoorden van de volgende vraag.

Pre-testen

Het is aan te raden om je enquête eerst te pre-testen bij ca. 10 mensen en aan hen te vragen wat ze van de enquête vonden, of ze de vragen begrepen en of ze hetzelfde begrepen als wat jij bedoelde.

Enquêtevragen bedenken vanuit theorie

Je hebt deelvragen, maar hoe weet je nou welke enquêtevragen je moet stellen? Je kunt deze enquêtevragen bedenken door theorie, modellen en/of concepten toe te passen.

Bijvoorbeeld

Kijk bijvoorbeeld naar de eerste deelvraag uit voorgaand schema: Welke afzender kan het best gebruikt worden? Je kunt deze vraag beantwoorden door te kijken vanuit de opdrachtgever maar ook door te kijken vanuit de doelgroep. Maak dan gebruik van theorie over inside-out en outside-in.

Inside-out. De opdrachtgever kan kiezen welk merk hij wil inzetten: de naam van zijn bedrijf, of heeft hij ook nog andere merken? Analyseer dus de merkstructuur van de opdrachtgever. Ook kun je inventariseren of er stakeholders in het krachtenveld van de organisatie zijn die hij zou kunnen gebruiken.

Overigens doe je het voorgaande inside-out onderzoek niet met een enquête, maar door deskresearch, eventueel aangevuld met een interview met de opdrachtgever. De zoekvragen voor het deskresearch en de interviewvragen hiervoor bedenk je door de theorieën, modellen, concepten in je eigen woorden uit te leggen – in je Theoretisch Kader – en dan te concluderen welke informatie je dus nodig hebt.

Outside-in. De individuele leden van de doelgroep kunnen kiezen aan welke zender zij aandacht geven. Dit kan het merk van je opdrachtgever zijn, of een van zijn andere merken. Maar het individu kan ook aandacht geven aan een concurrent. Of aan iets heel anders, zoals zijn hobby, zijn vrienden of vriendin.

Aandacht is dus een schaars goed. Je kunt proberen om betaalde aandacht te krijgen voor je merk door te adverteren, maar dit is vaak heel duur en is lang niet altijd effectief. Je kunt ook aanhaken bij merken waaraan de doelgroep tóch al aandacht schenkt, bijvoorbeeld door gebruik te maken van de theorie van brandscaping.

Je kunt ook proberen om niet-betaalde aandacht te krijgen door theorie toe te passen over SEO en free publicity. Of je probeert aandacht te krijgen van de doelgroep via beïnvloeders, er bestaan diverse theorieën, modellen en concepten over beïnvloeders. Voor online kun je bijvoorbeeld theorie gebruiken over influencers. Voor offline beïnvloeders kun je bijvoorbeeld kijken naar theorie over de DMU en over de Rollen in het Beslissingsproces .

Enquêtevragen bedenken

Enquêtevragen bedenk je nu door de theorieën, modellen, concepten in je eigen woorden uit te leggen – bijvoorbeeld in je Theoretisch Kader – en dan te concluderen welke informatie je dus nodig hebt. Deze informatiebehoefte vertaal je naar enquêtevragen.

Bijvoorbeeld, als je op zoek bent naar de Rollen in het Beslissingsproces, dan vraag je aan wie de respondent informatie vraagt als hij op zoek is naar jouw product. Wie de laatste keer jouw product of een concurrerend product aanraadde, etc.

Overzicht: Deelvragen – Theorie – Enquêtevragen

DeelvragenTheorie. Model. Concept
Enquêtevragen
1 Welke afzender kan het best gebruikt worden? Outside-in: Rollen in het Beslissingsproces.
– Aan wie vraagt u informatie als u op zoek bent naar X?
– Wie heeft de laatste keer aangeraden om X te kopen?
– …
2 …

Theorie bij Operationaliseren en bij bedenken van Deelvragen

In het voorgaande overzicht zijn theorieën, modellen en concepten gebruikt om de deelvragen concreter te maken. De deelvragen worden zo vertaald naar direct meetbare zaken. Je kunt tenslotte meten wat een respondent heeft geantwoord op een vraag en je kunt meten hoeveel respondenten een bepaald antwoord hebben gegeven – en hoe deze antwoorden met elkaar samenhangen etc. Dit vertalen naar meetbare zaken is Operationaliseren.

De deelvragen kun je op twee manieren bedenken:

  1. “Uit je mouw schudden.”
  2. Baseren op theorie.

De eerste manier komt het meeste voor. Vaak overleg je dan met anderen of zij het goede vragen vinden en op een gegeven moment besluit je dat dit de deelvragen moeten worden. Dit gaat meestal goed, maar soms blijkt achteraf dat je niet de juiste deelvragen hebt beantwoord om een goed advies te kunnen geven. Je mist bijvoorbeeld informatie, of je hebt informatie verzameld waaraan je eigenlijk niet zo veel hebt.

Dit levert extra werk op doordat je aanvullend onderzoek moet doen, of doordat blijkt dat je tijd hebt besteed aan het verkeerde onderzoek.

Als je de vragen “uit je mouw schudt” dan komen ze toch wel érgens vandaan. In je achterhoofd heb je namelijk ideeën waardoor je denkt dat dit wel goede vragen zouden kunnen zijn. Die “ideeën in je achterhoofd” zijn eigenlijk jouw Theoretisch Kader. Dit is de “bril” waardoor jij naar het probleem kijkt.

De tweede manier is moeilijker, maar als het je lukt, is het beter. De “ideeën in je achterhoofd” vormen namelijk jouw impliciete Theoretisch Kader: je gebruikt een Theoretisch Kader, maar je bent je er niet bewust van. Maak nu je Theoretisch Kader expliciet: leg de theorieën, modellen en concepten uit die jou relevant lijken om de probleemsituatie mee te analyseren. Concludeer vervolgens welke informatie je nodig hebt. Deze informatiebehoefte vertaal je naar deelvragen.

Bijvoorbeeld: je advies bestaat meestal uit een communicatieplan, zoals een marketingcommunicatieplan of een free publicity plan. Zoek op wat er in zo’n plan moet: welke onderdelen moeten er in. De deelvragen in de voorgaande overzichten zijn bijvoorbeeld gebaseerd op het verbale communicatiemodel van Lasswell.

Zodoende wordt het model van Lasswell een ‘kapstokmodel‘. Vervolgens gebruik je andere theorieën, modellen en concepten om de deelvragen te operationaliseren (zie hiervóór). Zo hang je deze theorieën, modellen en concepten als het ware aan dit ‘kapstokmodel’.

Vanuit je Theoretisch Kader kun je deelvragen concluderen; zo worden de deelvragen onderbouwd en kun je verdedigen WAAROM je jouw tijd – én die van respondenten – moet besteden aan het beantwoorden ervan d.m.v. onderzoek. De deelvragen operationaliseer je naar interviewvragen, enquêtevragen etc.

Een overzichtje zoals hieronder maakt het voor de lezer van je onderzoeksrapport duidelijk waarom een bepaalde enquêtevraag, interviewvraag of zoekvraag belangrijk is, dus waarom jij en de respondent daaraan tijd moeten besteden. Bovendien is het zo duidelijk of je wel de juiste vragen stelt om te onderzoeken wat je wilt onderzoeken; ofwel dit draagt bij aan de validiteit van je onderzoek.

Overzicht: Kapstok, Deelvragen, Operationalisatie, Enquêtevragen

Kapstoktheorie, -model, -conceptDeelvragenTheorie, model, concept voor Operationalisatie
Enquêtevragen / Interviewvragen / Zoekvragen
Lasswell’s verbale communicatiemodel
1 Welke afzender kan het best gebruikt worden? Outside-in: Rollen in het Beslissingsproces.– Aan wie vraagt u informatie als u op zoek bent naar X?
– Wie heeft de laatste keer aangeraden om X te kopen?
2 …

Lees ook op Communicatie KC

Advertenties

Kop romp staart onderzoeksopzet

cat-clker-com

Kop romp staart onderzoeksopzet

 kop →

 romp →

 staart

 kwalitatief →

 kwantitatief →

 kwalitatief

Kop

Vaak is het handig om een zogenaamde kop-romp-staart opzet te maken. Dan begin je met exploratief kwalitatief onderzoek. Dit is de ‘kop’. Hierin doe je veel denkwerk, je achterhaalt bijvoorbeeld wat er omgaat in het hoofd van respondenten: waarom vinden ze iets, waarom nemen ze bepaalde beslissingen?

Dit doe je door deskresearch en diepte-interviews, bijvoorbeeld ‘laddering‘. (De steekproefgrootte bepaal je hierbij vaak met behulp van ‘verzadiging‘.)

In dit exploratief kwalitatief onderzoek kun je al globaal dezelfde vragen stellen als je in de enquête wilt gaan stellen. In dit vooronderzoek kun je bijvoorbeeld de volgende dingen ontdekken:

  • hoe je de vraag het best kunt stellen, welke woorden je (niet) moet gebruiken bijvoorbeeld.
  • dat het beantwoorden van de ene vraag, invloed heeft op het beantwoorden van een volgende vraag, dus dat je moet nadenken over de volgorde van je enquêtevragen.
  • welke antwoorden het meest gegeven worden: dit worden de antwoordmogelijkheden bij de betreffende enquêtevraag. (Als je merkt dat nieuwe interviews geen wezenlijk nieuwe antwoorden opleveren, dan heb je verzadiging bereikt.)

Je maakt de validiteit van je enquête groter, als je de enquête aanpast op deze ontdekkingen.

Romp

Vervolgens begin je aan de ‘romp’: het kwantitatieve gedeelte van het onderzoek. Dit neemt de meeste tijd in beslag. Dit doe je met behulp van vragenlijsten die je onder een grote steekproef uitzet.

Hierin kwantificeer je wat je uit je kwalitatief onderzoek hebt ontdekt: zoveel procent vindt ‘dit’ of ‘dat’. Zoveel procent is het ermee eens dat ‘zus’ komt door ‘zo’.

Staart

Uit de uitkomsten van je kwantitatieve onderzoek trek je conclusies, maar soms lijken uitkomsten niet te kloppen of zijn niet te verklaren. Dan kan je nogmaals met de respondenten gaan praten, of ander aanvullend onderzoek doen, om de resultaten te verklaren. Dit is de ‘staart’ van je onderzoek.

Ook als de resultaten uit de enquête geen vragen oproepen is het verstandig om nog wat aanvullende interviews te doen, om zeker te weten dat de vragen correct zijn ingevuld. De ontdekkingen uit de kop van het onderzoek kunnen bijvoorbeeld niet goed verwerkt zijn in de romp, waardoor de enquête toch minder valide is dan je dacht. Ook kan blijken dat gemakzucht, haast, ongeïnteresseerdheid etc. bij de respondenten ertoe heeft geleid dat de enquête minder valide is.

Kat

Met de kop-romp-staart onderzoeksopzet lijkt je onderzoeksproject op een kat. Zoals een kat jaagt op een muis, zo jaag je met je onderzoeksproject op informatie. Met de kop bepaal je doelen en houd je de doelen in de gaten. Met de romp maak je een grote sprong voorwaarts, maar met de staart stuur je bij, zodat je je doel – gewenste informatie – bereikt.

 

Lees ook