Je kunt de Identiteit zien als de Gezonden Boodschap: Welke Boodschap zendt het Merk over zichzelf uit?
Aan de andere kant is het Imago dan de Ontvangen Boodschap: Welke Boodschap over het Merk ontvangt de Doelgroep?
Gezonden Boodschap versus Ontvangen Boodschap
De Ontvangen Boodschap is meestal niet hetzelfde als de Gezonden Boodschap. Een belangrijke oorzaak hiervan is dat de Zender en de Ontvanger allebei een eigen context meenemen. Die context bestaat uit zaken als: generatie, culturele achtergrond, taalvaardigheid, vaardigheid om visuele taal te begrijpen, etc.
Doordat Zender en Ontvanger allebei in een andere Context leven is meestal het Feitelijke Imago anders dan het Gewenste Imago.
Daarbij komt dat er allerlei ‘stoorzenders‘ zijn die andere Boodschappen uitzenden over het Merk en haar producten en vacatures, of die ervoor zorgen dat de Doelgroep er anders over gaat denken denken. Zoals:
- Concurrenten
- Actiegroepen
- Journalisten
- Influencers
- Vrienden, bekenden, familie
- etc.
Bewust en Onbewust Gezonden Identiteit
Bovendien is de Gezonden Boodschap onder te verdelen in:
- Bewust Gezonden Boodschap, ofwel: Bewust Gezonden Identiteit.
- Onbewust Gezonden Boodschap, ofwel: Onbewust Gezonden Identiteit.
De Bewust Gezonden Identiteit wordt door het management gebruikt om een Gewenst Imago te realiseren. Dit is dus hoe het volgens het management zou moeten zijn. ‘Hoe het zou moeten zijn‘ wordt vaak aangeduid met het Duitse woord ‘Soll‘ (zoals ook de Duitse auteurs Birkigt & Stadler doen). Samengevat:
- Bewust Gezonden Identiteit -> Gewenst Imago
- Soll Identiteit -> Soll Imago
De Bewust Gezonden Identiteit bestaat met name uit de Huisstijl (Visual Identity). Daarnaast probeert men ook wel grip te krijgen op hoe medewerkers met elkaar communiceren en hoe medewerkers met Doelgroepen communiceren. Ook geeft het management sturing aan hoe de organisatie achter het Merk zich gedraagt: milieubewust, zonder mensen uit te buiten, etc.
Gap: Ist – Soll
Zoals hiervoor aangegeven, is het Feitelijke Imago vaak anders dan het Gewenste Imago. De feitelijke situatie wordt vaak aangeduid met het Duitse ‘Ist‘: zoals de situatie feitelijk is.
Zodoende is er een Ist-situatie die het management wil veranderen in een Soll-situatie. Ofwel: er is een Feitelijk Imago dat het management wil veranderen in een Gewenst Imago. Het sterkste instrument dat het management hiervoor kan inzetten is de Soll Identiteit.
De Soll Identiteit kan het management namelijk sturen (managen), maar andere factoren niet, zoals: Context en ‘stoorzenders‘.
Feitelijk Imago veranderen in Gewenste Imago: Campagne of Identiteit aanpassen
Om het Feitelijk Imago te veranderen in het Gewenste Imago kun je twee dingen doen:
- Korte termijn: Campagne opzetten.
- Lange Termijn: Identiteit aanpassen. ->
- Niet alleen de Visuele Identiteit (Huisstijl) aanpassen. – Symboliek.
- Eventueel ook het woordgebruik aanpassen: in teksten, aan de telefoon, aan de balie, in de winkel, etc.; of zelfs de merknaam aanpassen. – Communicatie.
- Het kan zelfs nodig zijn om de doelgroep te overtuigen, door het beleid aan te passen. Bijvoorbeeld niet alleen zéggen dat je groen en verantwoord bent, maar het ook écht zijn. – Gedrag.
- Om te kunnen voortbestaan moet het Merk misschien zelfs haar hele karakter veranderen. Zo is bijvoorbeeld HAL ooit begonnen als de Holland Amerika Lijn, maar is het nu geëvolueerd tot een investeringsmaatschappij, met niet alleen een cruise maatschappij, maar ook met media-bedrijven als het Financiële Dagblad en BNR, Nieuwsradio. – Persoonlijkheid.
Image beïnvloedt Houding, dus Gedrag
Waarom is het belangrijk om een Gewenst Image te creëren in de hoofden van de Doelgroep? Dat is belangrijk omdat het management op die manier invloed kan uitoefenen op hoe de Doelgroep zich gedraagt: kopen, solliciteren, etc.
Een positief Image geeft namelijk een gunstige uitgangspositie voor Campagnes. Ga maar na:
- Een positief Image van een Merk zorgt ervoor dat dit Merk Aandacht krijgt. (Een onbekend Merk krijgt weinig aandacht: onbekend maakt onbemind.)
- Een positief Image van een Merk zorgt ervoor dat mensen uit de Doelgroep dit Merk vertrouwen en zich door dit Merk laten beïnvloeden.
- Een Imago gaat jaren mee, dus investeringen in een positieve brein-positie voor het merk, zijn af te schrijven over vele jaren, terwijl de effecten bij elke campagne merkbaar zijn.
De mogelijke effecten van een Campagne zijn:
- De Boodschap komt over bij de Doelgroep.
- De Kennis van de Doelgroep verandert.
- De Houding van de Doelgroep verandert.
- Het Gedrag van de Doelgroep verandert.
Het Merk heeft invloed op Kennis en vooral op Houding. Dit is als volgt in een illustratie weer te geven:
Onderzoeksvragen voor het Ontwikkelen van de Boodschap
De volgende onderzoeksvragen kun je omzetten naar interviewvragen. (Zie Relatie Onderzoeksvragen, Interviewvragen en Enquêtevragen.) Deze onderzoeksvragen zijn gebaseerd op theorie over het Gewenst Image.
- Wat weet / gelooft de doelgroep over Merk X?
- Welke houding heeft de doelgroep ten opzichte van Merk X?
- Wat vindt de doelgroep van de dingen die ze weet / gelooft over Merk X?
- Waarom kiest de doelgroep voor Merk X of voor een concurrent?
- Wat zijn de belangrijkste redenen voor deze keuze? (Bijvoorbeeld: erbij horen & binnen de groep tóch uniek zijn.)
- Waarom vindt de doelgroep deze redenen belangrijk?
- Wat motiveert de doelgroep?
- Wat kan de doelgroep motiveren om te kiezen voor Merk X?
Voorgaande voorbeeldvragen gaan uit van een outside-in benadering. Bepaal ook een propositie volgens de inside-out benadering. (Gebruik bijvoorbeeld: Inside-out en outside-in analyses voor het bedenken van de Boodschap.) Beide benaderingen moeten met elkaar in evenwicht zijn. Beloof niet wat je niet waar kunt maken, maar beloof wél iets dat de doelgroep motiveert. (Denk aan de BBT-formule.)
Identiteit versus Cultuur
Vaak is de Feitelijke Identiteit weerbarstiger dan verwacht. In het voorgaande wordt namelijk de suggestie gewekt dat de Identiteit een instrument is dat het management naar believen kan inzetten. In feite heeft het management echter te maken met een groep mensen. Mensen die met elkaar communiceren.
Mensen communiceren met elkaar, of het management dat nou wil of niet. Communicatieprofessionals worden ingezet om mensen in een organisatie met elkaar te laten communicern, maar vooral om hen met doelgroepen te laten communiceren. Daarvoor worden Media gebruikt.
Deze bewuste manier van communiceren komt bovenop de manier waarop mensen sowieso met elkaar communiceren. Zo ontstaat er Formele Communicatie bovenop Informele Communicatie.
Groepen mensen die met elkaar communiceren, ontwikkelen een eigen manier van communiceren. Zo ontwikkelen jongeren een eigen taal, gedragscodes, kledingstijl etc. die ouderen niet goed begrijpen. Ook vakmensen ontwikkelen hun eigen jargon, gedragscodes en kledingstijl, die buitenstaanders niet goed begrijpen. (Zo is het bij sommige bedrijven een ongeschreven regel dat je geen stropdas draagt die duurder is dan die van je leidinggevende.)
Op deze manier ontwikkelen groepen van mensen een eigen (sub-)cultuur. Die (sub-)cultuur nemen ze van buiten mee naar binnen, maar binnen een afdeling kan ook een andere sub-cultuur ontstaan dan bij de rest van de organisatie. De sub-cultuur binnen een gemeentelijke afvalverwerkingsafdeling is waarschijnlijk anders dan de sub-cultuur bij de Gemeentelijke Sociale Dienst.
Een communicatieprofessional of manager die de Identiteit van een Merk wil aanpassen – en die verder wil gaan dan het aanpassen dan de Symboliek: de Huisstijl (Visual Identity) – zal zich ook moeten verdiepen in wat Cultuur is en hoe je deze enigszins kunt bijsturen.
