Je kunt ook de Identiteit zien als de gezonden boodschap: welke boodschap zendt het merk over zichzelf uit? Aan de andere kant is het Imago dan de ontvangen boodschap.

De Ontvangen Boodschap is meestal niet hetzelfde als de Gezonden Boodschap. Een belangrijke oorzaak hiervan is dat de Zender en de Ontvanger allebei een eigen context meenemen. Die context bestaat uit zaken als: generatie, culturele achtergrond, taalvaardigheid, vaardigheid om visuele taal te begrijpen, etc.

Daardoor is ook het Feitelijke Imago vaak anders dan het Gewenste Imago.

Om het Feitelijke Imago te veranderen in het Gewenste Imago kun je twee dingen doen:

1. Korte termijn: Campagne opzetten.
2. Lange Termijn: Identiteit aanpassen. ->
   • Niet alleen de Visuele Identiteit (Visuele Huisstijl) aanpassen. – Symboliek.
   • Eventueel ook het woordgebruik aanpassen: in teksten, aan de telefoon, aan de balie, in de winkel, etc.; of zelfs de merknaam aanpassen. – Communicatie.
   • Het kan zelfs nodig zijn om de doelgroep te overtuigen, door het beleid aan te passen. Bijvoorbeeld niet alleen zéggen dat je groen en verantwoord bent, maar het ook écht zijn. – Gedrag.
   • Om te kunnen voortbestaan moet het Merk misschien zelfs haar hele karakter veranderen. Zo is bijvoorbeeld HAL ooit begonnen als de Holland Amerika Lijn, maar is het nu geëvolueerd tot een investeringsmaatschappij, met niet alleen een cruise maatschappij, maar ook met media-bedrijven als het Financiële Dagblad en BNR, Nieuwsradio. – Persoonlijkheid.