Het is me opgevallen dat er twee benaderingen zijn van Communicatie & Branding. In onderstaand overzicht karakteriseer ik de twee benaderingen door middel van steekwoorden. Vervolgens geef ik aan hoe ze elkaar kunnen aanvullen; hierbij komen o.a. de volgende modellen, theorieën en concepten aan bod:
- ITO-model
- Domino-model voor Communicatie-effecten
- Gedrag beïnvloeden met Belonen, Straffen en communiceren
- Merkstructuur
- Branding
Twee benaderingen van Communicatie & Branding, in steekwoorden
| Rationeel gebaseerd | Emotioneel gericht |
|---|---|
Brand Identity creëren met o.a.: – Merkstructuur – Merkstrategie | Brand Image creëren, met o.a.: – Brand Story – Brand Experience |
| Informeren over Feiten (over het merk, product, dienst, onderwerp) | Motiveren door te Associëren met: – Merken, mensen en momenten – Emoties, gevoelens en waarden. |
| Gebruiken van Kahneman’s Systeem 2 | Gebruiken van Kahneman’s Systeem 1 |
Communicatie & Branding voor het bereiken van Organisatiedoelen: ITO-model
Organisaties kunnen Communicatie & Branding gebruiken om Organisatiedoelen te bereiken. Het belangrijkste doel van elke organisatie is: Voortbestaan. Hiervan afgeleid zijn de continuïteit van:
- Afzet van producten (goederen & diensten).
- Toevoer van de benodigde grondstoffen, halffabricaten, machines, diensten, medewerkers etc. om de producten te kunnen blijven maken.
- Effective en efficiënte productie, waarin de toevoer wordt omgezet in afzet.
Voor het bereiken van deze drie doelen moeten verschillende stakeholders worden betrokken. Hierbij horen verschillende Vormen van Communicatie. Dit is hieronder geïllustreerd in het ITO-model.
Communicatiedoelen afgeleid van Organisatiedoelen
Voor de continuïteit van Input, Transformation en Output, moeten stakeholders worden beïnvloed. Vandaar dat de organisatie zich richt op specifieke Doelgroepen, die ze selecteert uit de Stakeholders. Voor deze Doelgroepen kunnen specifieke Communicatiedoelstellingen worden geformuleerd. Over het algemeen wordt uitgegaan van de volgende Communicatiedoelstellingen:
- Boodschap overbrengen.
- Kennis beïnvloeden.
- Houding beïnvloeden.
- Gedrag beïnvloeden.
Uiteindelijk gaat het altijd over het gedrag, om zo de continuïteit van Input, Transformation en Output te garanderen. Stakeholders/ Doelgroepen moeten dus gaan of blijven:
- Input: Solliciteren, Toeleveren, Investeren, Vergunningen verlenen, etc.
- Transformation: Effectief en efficiënt meewerken.
- Output: Producten afnemen.
Gedrag beïnvloeden: belonen, straffen, domino van communicatie-effecten
De organisatie kan op drie manieren het gedrag van de Doelgroepen beïnvloeden:
- Belonen van gewenst gedrag.
- Straffen van ongewenst gedrag.
- Communiceren over 1. en 2.
Dit kan worden voorgesteld als een ezel (de doelgroep) die een wortel wordt voorgehouden en/ of met de stok krijgt; intussen kan het baasje roepen wat hij wil dat de ezel doet: ‘voort, voort’. De ezel leert wat er gebeurt als hij wel/ niet doet wat het baasje wil. De ezel vormt zich dus een beeld (image) dat het gedrag beïnvloedt.
Met Communicatie & Branding wordt de beloning of de straf vaak voorgesteld in de vorm van een image:
- Koop dit product en je gaat je gelukkig voelen.
- Kom bij ons werken en je gaat je gelukkig voelen.
- Werk effectief en efficiënt en je gaat je gelukkig voelen.
Een effectieve en efficiënte manier om een image te vormen is het creëren van een Brand Image (Merkimago). Zoals bijvoorbeeld:
- BoB: zonder alcohol achter het stuur.
- MoNo: geen mobieltje gebruiken achter het stuur.
- Merken om verkoop te stimuleren, zoals Coca Cola, Nike, Louis Vuitton etc. etc.
- Corporate Brands om medewerkers, sollicitanten, toeleveranciers, investeerders, overheden aan te trekken.
Zo kom ik op het volgende plaatje van de Domino van Communicatie-effecten:
Hoe de twee benaderingen van Communicatie & Branding elkaar aanvullen
Uit het voorgaande is te concluderen dat de Emotioneel Gerichte Benadering het meest bijdraagt aan het behalen van Organisatiedoelen. Immers: door in te spelen op emotie, wordt de houding beïnvloed en dat heeft invloed op het uiteindelijke gedrag van de Doelgroep/ Stakeholder.
Maar de Emotioneel Gerichte Benadering is niet los te zien van de Rationeel Gebaseerde Benadering, want in de Communicatie moet de organisatie gebruik maken van feiten of van vermeende feiten. En in de Branding moet de organisatie een Brand Image creëren met behulp van de (vermeende) feiten over de Brand Identity: wat het merk écht is.
In de Merkstructuur laat de organisatie zien welke merken op welke manier met elkaar verbonden zijn, volgens de organisatie. In het brein van de doelgroep zijn er misschien andere associaties, maar met Branding probeert de organisatie de gewenste associaties in het brein te creëren.
De organisatie creëert dus een Brand Story met behulp van de feiten die ze selecteert uit alle mogelijke feiten. In de Content die de organisatie deelt via Media, laat ze vooral de mooie kanten van het merk en de producten zien. In de Huisstijl en de Merkstructuur laat de organisatie zien hoe ze wil dat het merk eruit ziet.
Een verhaal kan een emotioneel alternatief zijn voor een rationele theorie.
Overigens wordt in de politieke communicatie steeds meer gebruik gemaakt van de Emotioneel Gerichte Benadering. Er wordt wel gezegd dat we zijn aanbeland in een ‘post truth‘ tijdperk, een periode waarin de feiten er niet zo to doen, maar waar het vooral gaat over ‘het verhaal’ en het beïnvloeden van meningen en emoties.
Communicatie KC 