Het Doel van de Boodschap van een Campagne is om bij de Doelgroep Kennis/ Houding/ Gedrag te veranderen.
Daarom moet de Boodschap de juiste Woorden bevatten om Aandacht te krijgen van de Doelgroep. Zonder Aandacht gebeurt er niks in het brein van de Doelgroep, dat Kennis/ Houding/ Gedrag kan veranderen. (De Boodschap moet de Middel-doelketen in beweging zetten; zie ook: Gebruik de middel-doelketen om een boodschap te bedenken.)
Vervolgens moet de Doelgroep de ‘juiste’ associaties krijgen bij de Boodschap. De Doelgroep moet dus het Merk/ product/ vacature gaan associëren met de ‘juiste’ Woorden en Waarden. Dan krijgt ze een Positieve Houding. Zo kan de Doelgroep gemotiveerd worden om haar Gedrag aan te passen: kopen, solliciteren, aanraden, etc.
Als de Boodschap duidelijk maakt dat de Doelgroep een Doel kan bereiken door het product/ merk/ vacature te gebruiken, dan kan de Doelgroep gemotiveerd raken in dit product/ deze vacature van dit Merk. (Volgens de theorie van de Middel-doelketen.) De Doelgroep kan dus van een Ongewenste Situatie (‘vuile was’) in een Gewenste Situatie (‘schone was’) komen door het product/ merk/ vacature te gebruiken. Die Gewenste Situatie komt voort uit haar Behoefte.
Als de Doelgroep de Afzender van de Campagne niet kent en/ of niet vertrouwt, dan geeft ze geen Aandacht aan de Boodschap, of ze accepteert de Boodschap niet.
Nu volgt enige uitleg over hoe je Waarden/ Woorden en Behoeften kunt toepassen in een effectieve Boodschap, plus voor de keuze van een effectieve Afzender.
Waarden/ Woorden: Rokeach
De Boodschap moet enerzijds inspelen op de Waarden van de Doelgroep, anderzijds moet de Boodschap passen bij de Waarden van het Merk. Anders is de Boodschap een lege belofte (Propositie) ‘gebakken lucht’ en dat kan een negatieve Houding tot gevolg hebben.
Check daarom of de Purpose van het Bedrijf/ de Organisatie past bij een of meerdere van de waarden die Rokeach heeft verzameld. (Als deze waarden overeenkomen met de waarden die de Doelgroep belangrijk vindt, dan kun je deze waarden gebruiken om de Doelgroep te overtuigen. Als deze waarden níet overeenkomen met de waarden van de Doelgroep, dan kun je een andere Afzender (erbij) zoeken, die wél de waarden van de Doelgroep vertegenwoordigt.)
Aangezien waarden nogal abstracte begrippen zijn, is het vaak handig om niet alleen naar waarden te zoeken, maar ook naar woorden die vaak terugkomen. (Cool Blue is bijvoorbeeld ook herkenbaar aan haar ‘onderkoelde’ humor en haar ‘blauwe’ kleur. Dit zijn ‘woorden’, maar geen waarden.)
De Prijs is wat je betaalt, de Waarde is wat je krijgt – Warren Buffett, bekend investeerder
Ook waarden worden weergegeven in woorden. Vandaar dat je waarden en woorden vrij letterlijk kunt gebruiken als je een Boodschap voor de Communicatiestrategie gaat bedenken.
Aansluiten op behoeften: Maslow
Als het Bedrijf, Merk of de Organisatie streeft naar dezelfde Purpose als de Doelgroep, dan kan de Doelgroep een voorkeur hebben voor dit Bedrijf/ Merk/ Organisatie, want het Bedrijf/ Merk/ Organisatie helpt de mensen in de Doelgroep om hun doelen in het leven te bereiken (zie ook: Gebruik de middel-doelketen om een boodschap te bedenken).
Die doelen worden ook ingegeven door de wensen en behoeften van die mensen. Vandaar dat het nuttig kan zijn om te analyseren naar welk behoefte-niveau het Bedrijf/ Merk/ Organisatie streeft in de Piramide van Maslow.
Onderzoek bovendien naar welk behoefteniveau de Doelgroep streeft. (Bijvoorbeeld met Laddering-interviews.)
Concludeer dan vervolgens of dit behoefteniveau van de Doelgroep overeenkomt met het behoefteniveau van het Bedrijf/ Merk/ Organisatie. Als de behoefteniveau’s overeenkomen dan kan het Bedrijf/ Merk/ Organisatie een Afzender zijn die de Doelgroep vertrouwt. Zo niet, dan is het een goed idee om een andere Afzender (erbij) te zoeken die de Doelgroep wél vertrouwt.
