Strategie, Effectief en Efficiënt Communicatieplan, Media, je hebt het er zelf vast ook vaak over, maar het is niet zo duidelijk wat we ermee bedoelen. In deze post zal ik proberen duidelijk te maken dat er vaak spraakverwarring is over de betekenis van begrippen binnen de Communicatie. Samenvattend:

• Strategie kan gaan over :
  • het Niveau van Planning (rationeel)
  • de Manier waarop Communicatiedoelen kunnen worden bereikt (creatief)
• Communicatieplan is meestal een Campagneplan
• Effectief (= doeltreffend) & Efficiënt (= doelmatig)
• Media zijn in principe alle middelen die ingezet kunnen worden om Communicatiedoelen te bereiken:
  • Traditionele Massamedia: Radio, TV en Print
  • Activiteiten: Guerrilla Acties, Evenementen etc.
  • Online Media.

Strategie: een niveau van planning

Niveau van planning	Oorlog	Communicatie	Golden Circle (Sinek)
Strategisch	Vrede bereiken	Merk creëren	Why
Tactisch	Veldslag voeren	Campagne voeren	How
Operationeel	Wapens, etc. inzetten	Media, etc. inzetten	What

In bovenstaande tabel heb ik de Niveaus van Planning in verband gebracht met overeenkomstige niveaus in Oorlog en in Communicatie, plus de niveaus van de Golden Cirkel van Simon Sinek.

Strategie heeft een doel voor de langere termijn: Vrede bereiken (door de oorlog te winnen)/ Merk creëren (door het gewenste Imago te creëren). Why:

• Waarom doen we dit?
• Welke doelen willen we bereiken?
• Welke waarden willen we verdedigen?

In een plan voor de kortere termijn wordt dit concreet gemaakt, per Veldslag/ Campagne. How:

• Hoe gaan we deze doelen bereiken?
• Welke veldslagen/ campagnes moeten we voeren om deze doelen te bereiken?

Hieruit is te concluderen welke Middelen nodig zijn om de Veldslag/ Campagne te kunnen voeren. What:

• Wapens/ Media.
• Activiteiten.
• Budget.
• Mensen.
• etc.

Media, Campagnes, Merk

Bij ‘Communicatie’ denken mensen vaak in de eerste plaats aan ‘Media’. Pas later realiseren ze zich dat die media gecombineerd moeten worden ingezet om de gestelde doelen te kunnen bereiken. Zoals in een veldslag artillerie, infanterie, logistiek etc. moeten samenwerken, liefst ondersteund met luchtmacht en marine.

Daarbij is het nuttig om te bedenken dat de doelen die met Media sowieso bereikt kunnen worden zijn:

• Overbrengen van de Boodschap
• Kennis veranderen
• Houding veranderen
• Gedrag veranderen

Als het halen van doelen voorop staat, dan zijn in principe alle wapens/ media geoorloofd (tenzij de inzet hiervan onethisch is). Zo gaat het meer om het behalen van doelen, dan om het inzetten van ‘media’. ‘Media’ tussen aanhalingstekens, want: wat verstaan we onder media?

Media zijn in principe alle middelen die ingezet kunnen worden om communicatiedoelen te bereiken (Boodschap overbrengen/ Kennis veranderen/ Houding veranderen/ Gedrag veranderen). Het gaat dan niet alleen over traditionele massamedia, zoals Radio, TV en Print, maar ook over Activiteiten (Guerrilla Acties, Evenementen etc.) en vooral over Online Media.

Communicatieplan en Campagneplan

Met een ‘Communicatieplan‘ wordt meestal een plan bedoeld voor een Campagne, ofwel een Campagneplan. Een plan voor een veldslag is bedoeld om de wil op te leggen aan de vijand. Een Campagneplan is bedoeld om de wil op te leggen aan de doelgroep: men moet gaan weten, vinden en doen wat wij willen.

Een Campagneplan gaat daarom vooral over het zenden van een Boodschap. Communicatie kan echter over veel meer gaan. Communicatie kan namelijk óók gaan over luisteren naar de doelgroep, of het voeren van een dialoog, of zelfs over het creëren van een gemeenschappelijke beleving; dat laatste gebeurt vooral bij Branding. (Zie Piramide van Communicatiemodellen )

Een Communicatieplan zou daarom in theorie ook kunnen gaan over het planmatig luisteren, planmatig een dialoog voeren, of het planmatig werken aan het creëren van een gemeenschappelijke beleving. In praktijk wordt met een Communicatieplan een Campagneplan bedoeld.

Effectief en Efficiënt

Een organisatie met een groot budget voor communicatie, kan bijna altijd haar communicatiedoelen bereiken. Dan worden dus de gewenste communicatie-effecten gerealiseerd: verandering van Kennis en/ of Houding, en/ of Gedrag.

Een groot budget is daarom bijna altijd doeltreffend: het treft het gestelde doel. Met andere woorden, een groot budget is bijna altijd effectief: het gewenste effect wordt bereikt.

De meeste organisaties hebben echter geen oneindig groot communicatiebudget. Om dan tóch de gewenst effecten te bereiken, moet men slim en/ of creatief zijn. Slim, door bijvoorbeeld gebruik te maken van data, waardoor precies op het juiste moment de juiste boodschap via het juiste medium in de juiste context kan worden gezonden. Creatief, door precies die juiste boodschap te creëren en om te zetten in de juiste tekst en beeld. Of creatief, door de juiste Afzenders te betrekken, of een onverwacht medium te gebruiken.

Zo’n slim en/ of creatief plan kan dan efficiënt (= doelmatig) zijn: met zo min mogelijk middelen, zo veel mogelijk effect bereiken.

Strategie: manier waarop het doel kan worden bereikt

Binnen een Communicatieplan wordt vaak over een Communicatiestrategie gesproken. Dan gaat het niet over het strategisch niveau van planning, maar over ‘de manier waarop het doel kan worden bereikt‘. Die ‘manier’ kan slim en/ of creatief zijn. Het gaat dan dus over de ‘How‘.

Deze ‘manier’ word vervolgens concreet gemaakt in een Campagneplan/ Communicatieplan. De Communicatiestrategie kan gezien worden als het antwoord op de vraag uit Lasswell’s verbale Communicatiemodel.

Onderdelen  Campagneplan	Onderdelen  Communicatie- Strategie	Onderdelen Lasswell’s model
Afzender	Afzender	Who
Boodschap	Boodschap	says what,
Middelenmix	Middelenmix	in which channel,
Doelgroep	Doelgroep	to whom,
Doelstelling	Doelstelling	with what effect
Implementatie
Budget

Strategie: rationeel of creatief

Strategie kan dus op een rationele manier worden benaderd, als het Niveau van Planning, of op een creatieve manier als het bedenken van een oplossing.