De effectiviteit van je Communicatieplan hangt af van de strategie die je creëert. Een effectieve strategie is een strategie waarmee je effecten bereikt. Daarom is het een goed idee om je bij het creëren van de strategie te richten op de effecten die je wilt gaan bereiken.
In dit artikel lees je hoe je op een gestructureerde manier je creativiteit kunt inzetten, voor het bereiken van de Effecten die je wilt bereiken (Kennis – Houding – Gedrag). De effectiviteit van je strategie wordt vergroot door voortdurend contact te houden met de werkelijkheid. Dit doe je door je creativiteit te voeden en bij te sturen met onderzoek. We hebben het hier dan ook over een proces, waarbij je voortdurend schakelt tussen creativiteit en onderzoek.
Dit proces heb ik verdeeld in verschillende rondes. Doorloop elk van de rondes totdat je een bevredigend resultaat hebt bereikt en ga dan door naar de volgende ronde. Tijdens de ene ronde kun je altijd vooruit springen naar een volgende ronde, of teruggrijpen naar een vorige ronde. Creativiteit is namelijk ongericht en chaotisch.
De rondes in het Proces van het Ontwikkelen van Strategie:
- Eerste ronde: Brainstorm over Effecten
- Tweede ronde: concreter maken
- Derde ronde: onderbouwen met onderzoek
- Laatste ronde: overtuigen met een gestructureerd plan
Eerste ronde: Brainstorm over Effecten
Neem een groot vel papier voor de Brainstorm over Effecten. Zet hierop Boodschap -> Kennis -> Houding -> Gedrag. En schrijf het doel van je Communicatieplan eronder (of schrijf dit doel op een afzonderlijk vel en plak dit eronder, want de formulering van het doel kan tijdens het hele proces aangescherpt worden). Zoals op de foto hieronder.
- Plak hierboven in stickies:
- Welke boodschap zendt de opdrachtgever NU?
- Wat weet/ gelooft de doelgroep NU over het onderwerp van de campagne?
- Wat vindt/voelt de doelgroep NU over het onderwerp van de campagne
- Wat wil de doelgroep met het onderwerp van de campagne?
- Wat doet de doelgroep NU met het onderwerp van de campagne?
- Plak hieronder in stickies:
- Welke boodschap moet de opdrachtgever gaan zenden?
- Wat moet de doelgroep gaan weten/ geloven over het onderwerp van de campagne?
- Wat moet de doelgroep gaan vinden/ voelen over het onderwerp van de campagne?
- Wat moet de doelgroep gaan willen met het onderwerp uit de campagne?
- Wat moet de doelgroep gaan doen met het onderwerp van de campagne?
Of Download het Brainstorm-vel Communicatie-effecten en vul hier in wat je weet over de Bestaande Situatie – bijvoorbeeld uit onderzoek. Bedenk vervolgens welke effecten je zou willen bereiken in de Gewenste Situatie.
Brainstorm-vel communicatie-effecten v1Download
Effectieve Strategie ontwikkelen is een Creatief Proces, gevoed en bijgestuurd met Onderzoek
Terwijl je bezig bent met je brainstorm, kom je er misschien achter dat je nog informatie mist. Dan is het een goed idee om eerst aanvullend onderzoek te doen.
Het kan bijvoorbeeld zijn dat je nog helemaal niet weet wat de doelgroep nu weet, wil en/ of doet met het onderwerp van je campagne. Vraag het dan aan de doelgroep, door middel van interviews en/ of een enquête, eventueel aangevuld met observeren.
Effectieve Strategie ontwikkelen lijkt op Design Thinking en Actie Onderzoek
Het ontwikkelen van een Effectieve Strategie bestaat uit een voortdurende wisselwerking tussen Creativiteit en Onderzoek. Dit lijkt erg op Design Thinking en Actie Onderzoek. Zie onderstaande illustraties.
Effectieve Strategie ontwikkelen kan een project zijn van weken
Als je onderzoek gaat doen ben je even niet aan het Brainstormen. Het kan dan handig zijn om je Brainstorm-vel even te bewaren. Sterker nog: het kan een goed idee zijn om gedurende langere tijd het Brainstorm-vel aan te vullen met informatie en ideeën!
Het ontwikkelen van een strategie is namelijk een creatief proces en dit verloopt niet lineair. Het ontwikkelen van een effectieve strategie is een iteratief creatief proces: je wisselt voortdurend tussen:
- Bedenken van ideeën
- Verzamelen van informatie
- Schrappen van ideeën
- Aanscherpen van ideeën.
Kortom: je bent voortdurend aan het divergeren en convergeren.
Werk aan je Communicatieplan en Creatief Concept
Tijdens je Brainstorm kom je er bovendien waarschijnlijk achter dat de doelgroep aangescherpt moet worden. Misschien bedenk je ook al welke middelen/ activiteiten je wilt gaan inzetten en zelfs welke afzender(s) je wilt gaan gebruiken. Noteer al deze ideeën en bewaar ze voor bijvoorbeeld:
Tweede ronde: concreter maken
Zoals aan het begin van dit artikel uitgelegd, zul je tijdens de Eerste Ronde ook al beginnen aan de Tweede Ronde en kun je tijdens de Tweede Ronde teruggaan naar de Eerste Ronde. Creativiteit is namelijk ongericht en chaotisch.
Effecten concreter maken
In een tweede ronde van de Brainstorm maak je de gewenste effecten zo concreet en SMART mogelijk. Beantwoord bijvoorbeeld de volgende vragen:
- Wat moet de doelgroep weten/ geloven na afloop van de campagne?
- Wat moet de doelgroep willen/ voelen na afloop van de campagne?
- Wat moet de doelgroep doen na afloop van de campagne?
Boodschap concreter maken
De Boodschap kun je waarschijnlijk ook al wat concreter maken. Let erop dat de Boodschap moet zorgen voor de Effecten. Dus de Boodschap moet:
- Zorgen voor kennis en voor houding.
- Gebruik hiervoor ‘De Knoppen in het brein‘.
- Begin bij ‘Why’: waarom doet de afzender wat hij doet, wat motiveert hem? & Is dit wel Interesseert/ motiverend voor de doelgroep?
- Aansluiten bij wat de Doelgroep wél interesseert. Doe dus onderzoek naar wat de Doelgroep motiveert. Je kunt dit op twee manieren doen (Inside-out en Outside-in):
- Achterhaal welke onderwerpen de opdrachtgever belangrijk vindt en onderzoek welke van deze onderwerpen de doelgroep het meest interesseert.
- Onderzoek welke onderwerpen de doelgroep interessant vindt en bedenk een boodschap die hierbij aansluit én die past bij de afzender. Dit kun je doen door de middel-doelketen te achterhalen door middel van Laddering interviews.
- Eén ding vertellen. Dus niet, ‘Merk X staat voor A, B, C en D.’ maar, ‘Merk X staat voor A’.
Derde ronde: onderbouwen met onderzoek
Tijdens je brainstorm kom je er waarschijnlijk achter dat je nog niet alle feiten weet over wat de doelgroep nu weet, wil en doet. Een makkelijke manier om ervoor te zorgen dat je meer feiten verzamelt is het interviewen van de opdrachtgever.
Vergroot je Draagvlak, betrek de opdrachtgever
Het is vaak ook een goed idee om de opdrachtgever te betrekken bij je brainstorm: zo kom je meer feiten te weten én je komt erachter welke effecten hij wil bereiken. Ook kun je zo ervoor zorgen dat hij meer begrip krijgt voor wat jij kan en wil. Het zorgt dus voor Draagvlak voor je oplossing. Bovendien is dit een leukere werkvorm dan interviewen.
Vóór-onderzoek en Ná-onderzoek
Vóórdat je aan je brainstorm begint heb je je vaak al enigszins verdiept in de opdrachtgever, interne en externe ontwikkelingen en welke problemen er zijn die je met communicatie kunt oplossen. Dit heb je waarschijnlijk gedaan met deskresearch, eventueel aangevuld met interviews met de opdrachtgever en experts. Ná je brainstorm kun je deze methodes nogmaals toepassen om ontbrekende feiten toe te voegen.
Gezonden Boodschap Onderzoeken
De Boodschap die NU in de Bestaande Situatie gezonden wordt is vaak niet zo makkelijk op te schrijven. Het is daarom een goed idee om te analyseren welke boodschap er met tekst wordt uitgezonden en welke boodschap er met beeld uitgezonden wordt. Bepaal of deze verbale en visuele boodschap hetzelfde zijn, óf dat er een Gap is. Analyseer ook wat er bewust gezegd wordt en wat er onbewust gezegd wordt in tekst en in beeld, ook hier kunnen Gaps tussen zijn. Tekst en beeld onderzoek je met Content Analyse.
Gezonden Boodschap is niet de Ontvangen Boodschap
Realiseer je bovendien dat de gezonden boodschap vaak anders is dan de ontvangen boodschap. De ontvanger geeft er namelijk zijn eigen interpretatie aan. Dit komt doordat de Zender en de Ontvanger ieder een eigen context hebben (in onderstaand plaatje heet dit de ‘Realm of Understanding’.)
De voorgaande methodes kun je toepassen in de eerste dagen van je project. Als je Brainstorm-vel met Boodschap -> Kennis -> Houding -> Gedrag niet meer kan worden aangevuld, omdat alle informatie erin staat die je hebt, dan is het tijd voor veldonderzoek. Je veldonderzoek bestaat uit Interviews & Enquêtes om de doelgroep beter te begrijpen. Probeer te achterhalen:
- Waarom vindt men wat men vindt?
- Hoe kun jij dit doorbréken met jouw campagne?
Kortom: je Brainstorm-vel met Boodschap -> Kennis -> Houding -> Gedrag kun je in verschillende rondes invullen. In volgorde van betrouwbaarheid:
- Zelf Brainstormen.
- Brainstorm/ Interview met de opdrachtgever.
- Deskresearch.
- Interviews met de doelgroep.
- Enquête onder de doelgroep.
Laatste ronde: overtuigen met een gestructureerd plan
In de voorgaande drie rondes is je Brainstorm-vel met Boodschap -> Kennis -> Houding -> Gedrag steeds concreter & beter onderbouwd geworden. Welnu, als alles met elkaar klopt, dan is je communicatiestrategie in principe klaar.
Dan komt er nog een moeilijk stuk: het overtuigen van je opdrachtgever en eventuele andere betrokkenen. Hierbij helpt het om je advies te presenteren in de vorm van een gestructureerd plan. Bijvoorbeeld:
Communicatie KC 
