Vooronderzoek doen, voor Communicatie en Branding

Je gaat onderzoek doen om het probleem van de opdrachtgever op te lossen. Maar vóórdat het zover is moet je achterhalen wat nou eigenlijk het probleem ís.

Natuurlijk vertelt de opdrachtgever wat volgens hem het probleem is (bijvoorbeeld tijdens de Briefing). Toch kun je hem niet blindelings vertrouwen. Niet omdat hij liegt, maar omdat hij op zíj́n manier naar de probleemsituatie kijkt. Als hij aan jou vraagt om het probleem te helpen oplossen, dan moet je er op jóuw manier naar kijken. Als buitenstaander heb je meestal een frisse blik en een andere manier van kijken en denken. Dit alleen al kan helpen bij het vinden van een oplossing.

Twee weten meer dan één, als je klakkeloos overneemt wat de opdrachtgever je vertelt, zonder erbij na te denken, dan gebruik je alleen wat de opdrachtgever weet.

Zorg ervoor dat je de probleemsituatie goed kent. Dit begint bij het leren kennen van het bedrijf, of de organisatie, van de opdrachtgever. Daarvoor doe je vooronderzoek. Het is een goed idee om je vooronderzoek te doen vóórdat je de Debriefing geeft.

Verder in dit artikel:

Verslag van het Vooronderzoek

Het verslag van je vooronderzoek komt in de Bijlagen van je Rapport (zie: Rapport schrijven , voor Communicatie en Branding). Je Vooronderzoek voor Communicatie en Branding kun je structureren met De Golden Circle van Simon Sinek. Deze bestaat uit: What, How, Why. Hier volgen aanwijzingen voor hoe je deze onderwerpen kunt invullen.

What: Karakterisering van het bedrijf

Karakteriseer het bedrijf (of de organisatie) met de volgende onderwerpen:

Branche: Bakker; Museum; Automatiseringsbedrijf; etc.
Vestigingsplaats(en).
Aantal medewerkers.
Structuur: Zijn er verschillende afdelingen? Wie is waarvoor verantwoordelijk in het bedrijf (de organisatie)? Verwijs eventueel naar een andere bijlage voor een organogram.
Assortiment: Wat zijn belangrijke producten en diensten die het bedrijf/ de organisatie aanbiedt? (Als dit erg veel is, beperk je dan tot het assortiment waarmee het zich richt op de doelgroep.)
Etc.

Hoe ‘What’ onderzoeken?

Het meeste zul je kunnen vinden via deskresearch, vooral door de website van het bedrijf/ de organisatie te raadplegen. Eventueel aangevuld met informatie van de Kamer van Koophandel (KvK.nl) en dergelijke. Ook is een jaarverslag een goede bron van informatie.

How: Hoe wil het Bedrijf zich onderscheiden, met haar Merken?

Het bedrijf (of de organisatie) heeft een naam, dit is de naam van het Corporate Brand. Daarnaast gebruikt de organisatie misschien nog meer merken (bijvoorbeeld submerken voor verschillende afdelingen). Kies het merk (of de merken) waarmee de organisatie zich richt op de doelgroep. Lees: Identiteitsstructuur, merkstructuur, merkstrategie

Hoe ‘How’ onderzoeken?

Beschrijf ten eerste wat het bedrijf (de organisatie) zélf zegt. Baseer je hierbij op de site en eventuele andere informatie die het bedrijf ter beschikking stelt: deskresearch. Baseer je ook op wat de opdrachtgever vertelt: interviewen.

Beschrijf de volgende onderwerpen:

Waar staat het Merk voor, wat is de ambitie?
Wat is de positionering; hoe wil het zich onderscheiden van andere merken?
Wat is de kern van de Brand Identity? (Wat is de Persoonlijkheid/ het Karakter dat men aan het Merk wil meegeven?
Geef liefst ook de merkstructuur: hoe hangen de merken met elkaar samen. Vermeld bijvoorbeeld of er sprake is van een monolitische, endorsed of branded merkstructuur.(Bedenk/ analyseer zo mogelijk hoe de merken elkaar versterken.)
Welke Tone-of-voice wil men het Merk geven?
Welke sfeer wil men rond het Merk creëren?
Etc.

Vaak heeft men bij de organisatie niet over al deze onderwerpen nagedacht, beschrijf dan alleen de onderwerpen waarover men wél heeft nagedacht. (En geef aan dat men over andere onderwerpen nog niet heeft nagedacht.) Tenslotte ben je nu bezig met Vooronderzoek, dus je moet je snel de situatie eigen maken; je hoeft dus nog geen gedetailleerd onderzoek te doen waarop je analyses baseert, je hoeft ook nog niet naar een advies toe te werken.

Beschrijf ten tweede de volgende onderwerpen aan de hand van eigen onderzoek en analyse.

Wat communiceert de Visual Identity/ Huisstijl?

Verzamel zoveel mogelijk (plaatjes van) huisstijldragers van het merk van jullie opdracht. En laat hier voorbeelden zien. (Huisstijldragers zijn alle middelen waar de huisstijl is te herkennen, zoals de site, briefpapier, de gevel, bekers met logo, belettering van auto’s, etc., etc.)

Beschrijf het merk aan de hand van de Huisstijl/ Visual Identity met behulp van de Huisstijlelementen (Michels’22 p140):

Naam/ Logo
Kleurgebruik
Typografie
Beeld

Beschrijf:

Welke kleuren, logo’s, sfeer, merkwaarden gebruikt het Merk?
Wat betekenen de kleuren, logo’s, sfeer, merkwaarden volgens jullie? (Google bijvoorbeeld naar: betekenis van kleuren, vormen, etc.)
Maak en beschrijf een Semiotische Analyse van de belangrijkste middelen waarmee het merk in contact treedt met de doelgroepen:
- Concludeer welke boodschappen het merk uitzendt:
  - Verbaal
  - Visueel
  - Bewust
  - Onbewust
- Concludeer welke waarden/ motivaties uit de huisstijl spreken.

Wat communiceert de Marketing Mix?

De huisstijl kan te herkennen zijn in allerlei huisstijldragers. Je kunt de huisstijl zelfs terugzien in alles wat het bedrijf/ de organisatie doet. Dan hebben we het niet over de visuele huisstijl, maar over ‘de stijl van het huis‘ (zoals het begrip ‘huisstijl’ in de jaren ’50 gebruikt werd).

Als we de huisstijl zó breed opvatten, dan is het handig om naar de hele Marketing Mix te kijken: Hoe is de ‘stijl van het huis’ te herkennen in alle elementen van de Marketing Mix? Ofwel: Welke Boodschap zendt het merk uit via al deze elementen? Wat communiceert het bedrijf/ de organisatie als geheel?

Wat zegt het Product/ het Assortiment over het Merk? Welke belofte/ propositie spreekt hier uit?
Idem: Prijs?
Idem: Plaats?
Idem: Promotie?

Concludeer:

Kloppen de beloftes/ proposities met elkaar?
Is er één positionering te geven die past bij al deze proposities? Lees eventueel: Boodschap , propositie en positionering

Concludeer:

Top 7 van de belangrijkste waarden en kenmerken die het Merk uitstraalt. (Belangrijkste op 1. Kan ook Top 3 zijn.)
Welke boodschap (belofte/ propositie) zenden de communicatiemiddelen uit?

Why: Waarmee motiveert de organisatie mensen, intern en extern?

Als je naar de Missie en/ of de Visie zoekt van een merk, bedrijf of organisatie, dan lijkt de beschrijving vaak strafwerk. Men denkt dikwijls dat ‘je toch een missie en visie moet hebben’, maar het zegt weinig, is niet erg onderscheidend en al helemaal niet motiverend. Dit is een gemiste kans!

In de oorspronkelijke betekenis gaat ‘Missie’ over wat je als organisatie wilt bereiken. Om dit te bereiken moet je mensen motiveren om mee te werken aan het bereiken van deze missie.

De Missie gaat dus over: Waarom doen we dit? Zo kun je de Missie zien als de kern van het ‘Why’, achter een merk.

De Visie hangt samen met de Missie:

De Missie gaat over wat het merk wil bereiken in de wereld.
De Visie gaat over hoe de wereld eruit ziet; met welke ‘bril’ kijken we naar de wereld? Gaat het over geld verdienen en zien we een gat in de markt? Zien we een maatschappelijk probleem en willen we bijdragen aan de oplossing? Etc.

Missie

Beschrijf de Missie zoals het Bedrijf en/ of het Merk dit formuleert.

Let op: de Missie kan op verschillende plekken verschillend zijn geformuleerd, bovendien wordt een Missie wel eens geüpdatet.
Vermeld daarom altijd de bron van waar je de Missie vandaan hebt én vermeld de datum waarop je deze bron hebt geraadpleegd.
Analyseer welke waarden/ motivaties uit de Missie spreken. (Gebruik hiervoor bijvoorbeeld tekstanalyse of content analyse.)

Visie

Beschrijf de Visie van de Organisatie en/ of het Merk.

Let op: de Visie kan op verschillende plekken verschillend zijn geformuleerd, bovendien wordt een Visie wel eens geüpdatet.
Vermeld daarom altijd de bron van waar je de Visie vandaan hebt én vermeld de datum waarop je deze bron hebt geraadpleegd. Bronnen vermelden bij elk brokje informatie, gebruik hiervoor APA!
Analyseer welke waarden/ motivaties uit de Visie spreken. (Gebruik hiervoor bijvoorbeeld tekstanalyse of content analyse.)

Missie, Propositie en Boodschap

Je beschrijving van de Missie – en van ‘Why’ – kan later nuttig zijn voor het adviseren van een Propositie en/ of een Boodschap. Lees hier waarom.

“Bij het bedenken van een effectieve boodschap moet je allereerst beslissen welke algemene gedachte je op de consumenten wil overbrengen: de propositie. (…) Mensen reageren alleen als ze daartoe worden gemotiveerd. (…) Je moet daarom eerst de benefits vaststellen voor de doelgroep (…)” – Kotler 2021, p521

Het Merk kan motiverend zijn, vooral als het een gevoel of emotie oproept. Hierbij helpt het als het Merk staat voor bepaalde Waarden. Deze Waarden spreken uit de ‘Why‘, en komen naar buiten via de ‘How‘ en de ‘What‘ van het Merk. Dus via de Communicatiemiddelen, de Huisstijldragers en de Marketing Mix, kan het Merk duidelijk maken wat de benefits zijn: de voordelen, de redenen om te kiezen voor producten (diensten, vacatures, aandelen, etc.) van dit Merk.