Je hebt een opdrachtgever gevonden voor een project waarin je Onderzoek gaat doen en Advies gaat geven over Communicatie en Branding. De opdrachtgever zal nu een Briefing geven. Een Briefing kan diverse vormen hebben:
- Een Briefing kan een briefje zijn waarop de opdracht staat, eventueel met wat toelichting.
- Een Briefing kan ook een uitgebreide presentatie zijn, ondersteund met video’s etc.
- Meestal zal de Briefing hier ergens tussenin zitten.
Verderop in je project ga je misschien zélf een Creatieve Briefing geven aan Content Creators, Tekstschrijvers, Grafisch Vormgevers, Fotografen, etc.
In dit artikel “Opdracht aannemen en Debriefing maken, voor Communicatie en Branding”:
Opdracht ontvangen
Luister goed! & Stel aanvullende vragen. Wees kritisch als je de Opdracht ontvangt! Stel je op als de deskundige die de opdrachtgever helpt om een probleem op te lossen (of een kans te benutten).
Doe aan verwachtingsmanagement
Vaak weten opdrachtgevers niet zo goed wat ze van jou als deskundige kunnen verwachten, op het gebied van Communicatie en Branding. Het komt dan ook vaak voor dat ze een opdracht geven waarmee je eigenlijk niet zo goed uit de voeten kunt. Zo wordt Communicatie en Branding vaak verward met Marketing. Als je hier niets van zegt en de opdracht klakkeloos accepteert, zal de opdrachtgever verwachtingen hebben die je niet goed kunt waarmaken.
Lasswell als leidraad
Meestal is het makkelijk om aan de opdrachtgever uit te leggen wat hij wél kan verwachten, door het verbale model van Lasswell te gebruiken. (Zonder dit letterlijk zo te noemen, want dat kan afschrikken.) Maak duidelijk dat je Advies gaat geven over:
- Media en Middelen & eventueel de hierbij behorende Huisstijl en Merk.
- Plus welke Mensen en Merken als Afzender gebruikt kunnen worden. Het merk van de opdrachtgever is namelijk vaak onbekend of om een andere reden onbemind. Dan is het handig om een influencer of merk te gebruiken waarmee de doelgroep wél een band heeft.
- De Boodschap & hoe deze te vertalen in Content.
- De Doelgroepen waarop je de Boodschap richt.
- Welke Effecten je denkt te bereiken bij die Doelgroepen, zodat het probleem van de opdrachtgever kleiner wordt.
Bij het aannemen van de opdracht kun je de Onderwerpen om te Onderzoeken voor Communicatie en Branding gebruiken:
Niet te verwachten: advies over Product, Prijs, Plaats
Aangezien Communicatie en Branding vaak wordt verward met Marketing, verwacht de opdrachtgever misschien dat je advies gaat geven over de Marketing Mix: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Leg dan uit dat Communicatie & Branding “alleen maar” gaat over Promotie. (Je hoeft niet uit te leggen dat Communicatie en Branding over veel meer gaat. Als je zélf maar weet dat het niet alleen over kortstondige promotie-campagnes gaat, maar ook over het langdurig creëren van een Positie in het Brein van de Doelgroep. En dat er vele vormen van Communicatie zijn; bijvoorbeeld Arbeidsmarktcommunicatie.)
Wellicht dat je uiteindelijk tóch advies geeft over hoe Product, Prijs en Plaats gebruikt kunnen worden om de Positie in het Brein van de Doelgroep te creëren. Dan geef je meer dan de opdrachtgever had verwacht. Under-promise & over-deliver.
Debriefing maken
De opdrachtgever heeft je verteld wat het probleem is dat je moet helpen oplossen (of de kans die je moet helpen pakken). Vaak zal zal hij hierbij een Briefing hebben gegeven.
De opdrachtgever heeft dus vooral gezonden en jij hebt vooral ontvangen. De kans is nu groot dat jij niet precies hebt begrepen wat de bedoeling is, en/ of dat de opdrachtgever verwachtingen heeft die jij niet kunt waarmaken. (Ook doordat de opdrachtgever vaak zélf ook niet precies weet wat hij wil of wat hij kan verwachten.) Tegelijkertijd is het goed mogelijk dat jij meer kunt bieden dan waaraan de opdrachtgever heeft gedacht, omdat jij weet wat je kan en hij niet.
Kortom, jij en de opdrachtgever moeten bij elkaar aftasten wat er kan en moet. Nadat hij vooral heeft gezonden is het nu jouw beurt om te gaan zenden. Maak daarvoor een Debriefing. Zo maak je de kans op ruis kleiner.
Verslag van de Briefing
Het is handig om de Debriefing te beginnen met een verslag van de Briefing, zodat jij en de opdrachtgever letterlijk op dezelfde pagina zitten: jullie zijn het ermee eens dat dit deze informatie is gegeven door de opdrachtgever.
Luister goed tijdens de Briefing. & Stel aanvullende vragen.
Maak een kort verslag van de briefing:
- Korte intro van Bedrijf, Merk, Product (inclusief illustraties)
- Uitdaging: Kans/ Probleem
- Geef aan waardoor het probleem/ kans veroorzaakt wordt, volgens de opdrachtgever. Denk hierbij aan:
- Factoren die de opdrachtgever noemt.
- Ontwikkelingen in de organisatie zelf.
- Ontwikkelingen in de markt/ directe omgeving van de organisatie.
- Ontwikkelingen in de maatschappij.
- Ontwikkelingen in de wereld.
- Etc.
- Wat de opdrachtgever al weet over de onderwerpen uit de Bestaande Situatie (Ist) en de Gewenste Situatie (Soll). Vaak weet de opdrachtgever hierover nog niet veel, dus kun je er niet veel over opschrijven. Ook als de opdrachtgever er wel veel over weet, moet je er zelf onderzoek naar doen. Blijf kritisch, neem niet alles zomaar aan.
- Doelstelling. Wat wil de opdrachtgever bereiken met deze opdracht.
- Bijvoorbeeld: Aan het eind van dit project moet er een zo concreet mogelijk uitgewerkte communicatiestrategie en merkstrategie liggen, waarmee het bedrijf ervoor kan zorgen dat het op korte termijn meer verkoopt en op langere termijn meer trouwe klanten heeft.
- Communicatiedoelstellingen. Probeer de communicatiedoelstellingen zo SMART mogelijk te maken. Wat wil de opdrachtgever bereiken bij de doelgroep? Denk aan ‘kennis, houding en gedrag’ doelstellingen. Wat wil de opdrachtgever dat de doelgroep denkt, voelt en doet? Wanneer, in welke mate en over welke onderwerpen?
- Tijdens het project kom je steeds meer te weten over wat de Doelgroep weet/ gelooft, voelt en doet. Daarom zullen jullie de Communicatiedoelstellingen steeds concreter maken in de loop van het project.
- Hier, in het verslag van de briefing, laat je staan welke Communicatiedoelstellingen jullie met de opdrachtgever hebben afgesproken.
- Maak wel duidelijk dat deze Communicatiedoelstellingen kunnen worden aangepast. Doe dus ook hier aan verwachtingsmanagement.
- De Communicatiedoelstellingen gaan bereikt worden door middel van een Communicatiestrategie en een Merkstrategie.
- Doelgroep. De Doelgroep is vaak niet helemaal duidelijk.
- Vaak wordt bijvoorbeeld de Marketingdoelgroep verward met de Communicatiedoelgroep. (Ook bij Arbeidsmarktcommunicatie is dikwijls een goed idee om je niet alleen te richten op degenen die moeten gaan solliciteren, maar óók op degenen die hen kunnen beïnvloeden.)
- Kies met de opdrachtgever voor een doelgroep/ segment waar hij/ zij wat aan heeft en waarin je jou tijdens het project wil verdiepen.
- Aandachtspunten. Denk hierbij aan:
- Randvoorwaarden zoals:
- Budget.
- Hoe mag de huisstijl worden gebruikt.
- Kernwaarden van het merk.
- Afbakeningen in tijd, regio, productcategorie etc.
- etc.
- Goede voorbeelden; concurrenten of concepten die de opdrachtgever inspirerend vindt.
- Over welke onderwerpen de opdrachtgever in ieder geval nieuwe inzichten wil verkrijgen.
- Wat wil de opdrachtgever in ieder geval terugzien in het uiteindelijke Rapport.
- Doe ook hier aan verwachtingsmanagement. Wees kritisch. Beloof niet te veel. Under-promise & over-deliver.
- Randvoorwaarden zoals:
Vermeld aan het begin van je verslag:
- Waar de briefing is gegeven.
- Wanneer de briefing is gegeven.
- Wie de briefing gaf.
- Wie van jouw team aanwezig was.
- Wie dit verslagje heeft/ hebben gemaakt.
Verslag van kort Vooronderzoek
Vooral aan het begin van je project is het belangrijk dat je de doelen en verwachtingen zo precies mogelijk maakt en dat je ze zo min mogelijk hoeft bij te stellen. Vandaar dat het een goed idee is om zélf ook al even je licht te laten schijnen op de Bestaande Situatie (Ist Situatie).
Aanvullende informatie
Over veel dingen die de opdrachtgever heeft verteld kun je snel aanvullende informatie vinden, waardoor het probleem (de kans) duidelijker wordt en je de opdracht dus preciezer kunt formuleren. Denk hierbij aan onderwerpen uit de Ist & Soll Tabel, zoals:
- Mensen & Merken die het bedrijf nu gebruikt als Afzender om de doelgroep aan te trekken.
- Desk-research: analyseer campagne-materiaal en merk-uitingen.
- Content waarmee Campagnes voor het Merk nu worden vormgegeven.
- Desk-research: analyseer campagne-materiaal en merk-uitingen.
- Visual Identity elementen waarmee het Merk nu wordt vormgegeven.
- Desk-research: analyseer campagne-materiaal en merk-uitingen.
- De Media en Activiteiten die het bedrijf nu gebruikt om de doelgroep te bereiken.
- Desk-research: analyseer campagne-materiaal en merk-uitingen.
Kijk zelf naar de “Onderzoeksmethoden om informatie te vinden over de onderwerpen uit de Ist & Soll tabel“; misschien kun je namelijk snel nog meer informatie verzamelen.
Verslag van informele interviews
Als het voor jou makkelijk is om in contact te komen met mensen uit de doelgroep, dan is het een kleine moeite om alvast aan hen te vragen wat ze weten en vinden van het bedrijf en/ of het product of baan, etc. (Echter, vaak is het probleem juist dat de doelgroep het merk of product/ baan/ etc. niet kent, dan is het interessant om te vragen wat hen zou kunnen overhalen om het eens uit te proberen.)
Met deze informatie uit de informele interviewtjes geef je de opdrachtgever snel iets terug en dat kan hem motiveren. Bovendien maakt het voor de opdrachtgever en voor jou duidelijker wat het probleem (de kans) nou eigenlijk is.
Vraag aan de geïnterviewden of je een foto of zelfs een video van hen mag maken. Dit beeldmateriaal maakt je verslag aantrekkelijker en zal de opdrachtgever eerder overtuigen. Zo draag je bij aan draagvlak voor je project.
Vraag ook of je het gesprekje mag opnemen, dit maakt het maken van een schriftelijk verslagje makkelijker.
Geef aan het begin van elk interviewverslag:
- Naam van de geïnterviewde.
- Naam van de interviewer.
- Plaats (bijvoorbeeld: Stadhuisplein Almere; kantoor van de geïnterviewde; etc.).
- Datum, dag en tijd van interview.
Communicatie KC 