Bedrijven en andere organisaties doen vaak een beroep op communicatiedeskundigen om problemen op te lossen (of kansen te benutten). De opdracht is dan meestal samen te vatten als: “Ontwikkel een Communicatieplan om dit probleem op te lossen.”

Bij een “Communicatieplan” wordt dan in het algemeen gedacht aan een “Campagneplan“: een plan om binnen een bepaalde periode het probleem op te lossen (of in ieder geval kleiner te maken).

In de praktijk blijkt het echter niet zo makkelijk te zijn om een probleem effectief te verkleinen binnen korte tijd. Het is namelijk vrij eenvoudig om door middel van media snel aandacht te krijgen. Echter, het probleem is dat de doelgroep het aangeboden product, de aangeboden baan, etc. gewoonweg niet wíl. De mensen in de doelgroep zien het voordeel niet of hebben er ronduit weerstand tegen.

Die weerstand komt voort uit het beeld dat de doelgroep heeft van het product, de baan, etc. Dit beeld klopt vaak niet met de werkelijkheid. Toch is dit beeld in veel gevallen het belangrijkste probleem waartegen je vecht als communicatiedeskundige. Dit beeld dat de doelgroep heeft bepaalt in grote mate de houding die de doelgroep heeft.

Als communicatiedeskundige vecht je dus vaak tegen een beeld dat de doelgroep heeft van het product, de baan, etc. dat de opdrachtgever aanbiedt. Dit beeld noemen we Image (ofwel Imago), of Reputatie.

Het bijsturen van dit Image kost tijd, daarom is een enkele Campagne meestal niet genoeg. Voor het bijsturen van een Image is derhalve een langdurige en consistente strategie nodig. Hiervoor kan Branding worden gebruikt. Dan benader je het product, de baan etc. als een merk, met een merkimago, ofwel Brand Image.

Een Brand Image is een netwerk van associaties in het brein van de doelgroep. Mensen associëren producten, banen etc. namelijk met begrippen als ‘leuk’, ‘stom’, ‘duur’, ‘saai’, etc. Deze associaties komen voort uit de merken en mensen die ze associëren met de producten, banen etc. Bijvoorbeeld: Een IT’er wil geen baan bij de Rabobank, want zij associeert de Rabobank met ‘zakelijk’ en ‘mannen met pakken en stropdassen’.

Het Brand Image kan worden bijgestuurd door middel van een consistent en langdurig volgehouden strategie voor de Brand Identity (Merkidentiteit). Branding is het langdurig volhouden van de strategie voor de Brand Identity, gericht op het bijsturen van het Brand Image. Een Nederlands woord voor Branding is Merkstrategie.

Wat is een Merkstrategie?

Een Merkstrategie bestaat uit:

• Huisstijl & Huisstijlelementen
• Identiteitsstructuur, merkstructuur
• Merkontwikkelingsstrategie (zie Merkontwikkelingsmatrix).

Wat is een Communicatiestrategie?

De kern van een Communicatieplan is de Communicatiestrategie. De Communicatiestrategie bestaat uit de vijf elementen van Lasswell’s verbale Communicatiemodel. In het Communicatieplan worden deze onderdelen concreet gemaakt.

Onderdelen  Communicatieplan	Onderdelen  Communicatie-strategie	Onderdelen Lasswell’s model	Onderdelen Creatief- Concept
Afzender	Afzender	Who	Afzender
Boodschap	Boodschap	says what,	Boodschap
Middelenmix	Middelenmix	in which channel,	Middelenmix
Doelgroep	Doelgroep	to whom,
Doelstelling	Doelstelling	with what effect
Implementatie
Budget