Brand Gap Analyse maken

Maak de Brand Gap Analyse om Kenmerken (Kernwaarden & Kernwoorden) te vinden voor de Boodschap. Dit is de Boodschap die het merk moet uitzenden in al haar uitingen. De Boodschap is een onderdeel van het Creatief Concept. Voor het maken van de Brand Gap Analyse heb je informatie nodig en die informatie vind je door Onderzoek te doen. Hieronder kun je lezen welk onderzoek je moet doen.

Stap 1. Probleemanalyse

Maak de volgende zaken:

  1. Organisatieanalyse / Interne Analyse 
  2. Omgeving Analyse/ Externe Analyse 
  3. Debriefing 

Stap 2. Brand Identity Audit

Vooraf: breng merken en submerken en productnamen in kaart.

  1. Bepaal de onderlinge samenhang: Merkstructuur.
  2. Bepaal over welk merk/ submerk/ product deze Audit zal gaan.

Bepaal daarna de Kenmerken van de Brand Identity:

  1. Kenmerken die blijken uit Analyse van gepresenteerde Teksten & Beelden.
    1. Pas Contentanalyse toe op de Teksten & Beelden in de Media waarmee het Merk zich presenteert aan de Doelgroep.
    2. Vat dit samen in de Gepresenteerde Identity Top 7: een lijstje van circa 7 Kenmerken (woorden), het belangrijkste Kenmerk staat op 1, het één na belangrijkste Kenmerk op 2, etc.
    3. Formuleer een Propositie, op basis van de Gepresenteerde Identiteit.
  2. Kenmerken die blijken uit Analyse van wat het merk écht doet.
    1. Achterhaal wat het merk écht doet door jezelf voor te doen als iemand uit de Doelgroep (participerende observatie) en/ of door mensen uit de Doelgroep te interviewen over hun ervaringen met het Merk. Ook kun je uit reviews en artikelen het werkelijke gedrag achterhalen (desk research).
    2. Vat dit samen in de Bewezen Identity Top 7.
  3. Kenmerken die blijken uit Analyse van wat leidinggevenden zeggen.
    1. Achterhaal wat leidinggevenden zeggen door hen te interviewen en observeren.
    2. Analyseer de interview-verslagen met behulp van tekstanalyse. Concludeer wat de belangrijkste Kenmerken zijn waarover de leidinggevenden hebben gesproken.
    3. Vat dit samen in de Gewenste Identity Top 7.
  4. Formuleer een Propositie, op basis van de Gewenste Identiteit.
  5. Kenmerken die blijken uit Analyse van wat medewerkers zeggen.
    1. Achterhaal wat medewerkers zeggen door hen te interviewen en eventueel een enquête af te nemen.
    1. Vat dit samen in de Interne Identity Top 7.
Voorbeeld van een Likert-schaal.

Bepaal de scores voor de Kenmerken van de Brand Identity:

  1. Verzamel de Top 7’s uit de Brand Identity. Zet de alle Kenmerken uit deze Top 7’s onder elkaar. Maak voor elk woord een Likert-schaal.
  2. Vraag de leidinggevenden vervolgens om elk van de Kenmerken (uit de Gepresenteerde Identiteit Top 7 & Bewezen Identiteit Top 7 & Gewenste Identiteit Top 7 & Interne Identiteit Top 7) te scoren met behulp van een Likert-schaal of rapportcijfer. (Dit kan in interviews of in een enquête.) Laat hen steeds twee scores geven (eventueel kun je hen bovendien vragen waaróm ze de betreffende scores geven):
    1. Hoe goed zou het Merk hierop moeten scoren (gewenste score)?
    2. Hoe goed scoort het Merk nu hierop (bestaande score)?
  3. Bepaal voor elke Likert-schaal de gemiddelde gewenste score en de gemiddelde bestaande score en teken deze twee scores in de Likert-schaal. Gebruik voor elke score een andere kleur, bijvoorbeeld blauw voor de bestaande score en rood voor de gewenste score.

Stap 3. Brand Image Audit

Bepaal de Kenmerken van het Brand Image:

  1. Kenmerken die de Doelgroep met het merk associeert.
    1. Achterhaal wat mensen uit de Doelgroep associëren met het Merk door hen te interviewen en eventueel een enquête af te nemen.
    2. Analyseer de interview-verslagen met behulp van tekstanalyse. Concludeer wat de belangrijkste Kenmerken zijn waarover de Doelgroep heeft gesproken.
    3. Vat dit samen in de Spontaan Image Top 7.
    4. Als je meer ervaring hebt met onderzoek, dan kun je het Spontaan Imago meer specifiek in kaart brengen aan de hand van de Doel-Middelketen; als volgt:
      1. Attributen Top 7
      2. Voordelen Top 7 
      3. Waarden/ Emoties/ Motivaties Top 7 
  2. Kenmerken die de Doelgroep motiveren.
    1. Achterhaal wat mensen uit de Doelgroep motiveert door middel van laddering-interviews en eventueel een enquête af te nemen.
    1. Analyseer de interview-verslagen met behulp van tekstanalyse. Concludeer wat de belangrijkste Kenmerken zijn waarover de Doelgroep heeft gesproken.
    2. Vat dit samen in de Waarden, Emoties & Motivaties Top 7.
  3. Mate waarin de Doelgroep de Kenmerken uit de Identity Audit associeert met het Merk. (Achterhaal dit nádat het Spontaan Imago in kaart hebt gebracht, want anders is het imago niet meer zo spontaan.)
    1. Verzamel de Top 7’s uit de Identity Audit. Zet de alle Kenmerken uit deze Top 7’s onder elkaar. Maak voor elk woord een Likert-schaal.
    2. Laten mensen uit de doelgroep de Likert-schalen invullen (tijdens een interview, of in een enquête), en vraag hen in hoeverre zij de Kenmerken vinden passen bij het Merk. (In plaats van een Likert-schaal te gebruiken, kun je hen ook vragen om elk Kenmerk een rapportcijfer te geven voor hoe goed het pas bij het Merk.
    3. Bepaal voor elk Kenmerk de gemiddelde score en teken de bijbehorende Likert-schaal (of geef het gemiddelde rapportcijfer).
    4. Deze gemiddelde scores vormen de Ontvangen Image scores.
Voorbeeld van een Slang-diagram.

Stap 4. Branding Gap Analyse

Bepaal tenslotte de belangrijkste gap (kloof) tussen Brand Image en Brand Identity

  1. Top 7’s confronteren:
    1. Zet alle gevonden Top 7’s naast elkaar, plus de Ontvangen Image scores.
    2. Concludeer de verschillen en overeenkomsten.
  2. Slang-diagram maken van het Spontaan Imago.
    1. Pak de Spontaan Image Top 7 en maak voor elk Kenmerk een Likert-schaal.
    2. Vraag de leidinggevenden vervolgens om elk van de Kenmerken te scoren met behulp van een Likert-schaal of rapportcijfer. Laat hen steeds twee scores geven (eventueel kun je hen bovendien vragen waaróm ze de betreffende scores geven):
      1. Hoe goed zou het Merk hierop moeten scoren (gewenste score)?
      2. Hoe goed scoort het Merk nu hierop (bestaande score)?
    3. Bepaal voor elke Likert-schaal de gemiddelde gewenste score en de gemiddelde bestaande score en teken deze twee scores in de Likert-schaal. Gebruik voor elke score een andere kleur, bijvoorbeeld bauw en rood.
    4. Verbind alle gewenste scores (bijvoorbeeld met een rode lijn). Verbind ook alle bestaande scores met elkaar (bijvoorbeeld met een blauwe lijn).
  3. Slang-diagram maken van de Brand Identity versus Brand Image.
    1. Verzamel de Likert-schalen met de gewenste scores (rood) en de bestaande scores (blauw) door de leidinggevenden van de Gepresenteerde Identiteit Top 7 & Bewezen Identiteit Top 7 & Gewenste Identiteit Top 7 & Interne Identiteit Top 7.
    2. Verbind alle gewenste scores (bijvoorbeeld met een rode lijn). Verbind ook alle bestaande scores met elkaar (bijvoorbeeld met een blauwe lijn).
    3. Doe hetzelfde voor de gemiddelde scores die de doelgroep gaf. Gebruik hiervoor een derde kleur, bijvoorbeeld groen.
  4. Slang-diagram maken van de Brand Identity versus de Waarden, Emoties & Motivaties Top 7.
    1. Pak de Waarden, Emoties & Motivaties Top 7 en maak voor elk Kenmerk een Likert-schaal.
    1. Vraag de leidinggevenden vervolgens om elk van de Kenmerken te scoren met behulp van een Likert-schaal of rapportcijfer. Laat hen steeds twee scores geven (eventueel kun je hen bovendien vragen waaróm ze de betreffende scores geven):
      1. Hoe goed zou het Merk hierop moeten scoren (gewenste score)?
      2. Hoe goed scoort het Merk nu hierop (bestaande score)?
    2. Bepaal voor elke Likert-schaal de gemiddelde gewenste score en de gemiddelde bestaande score en teken deze twee scores in de Likert-schaal. Gebruik voor elke score een andere kleur, bijvoorbeeld bauw en rood.
    3. Verbind alle gewenste scores (bijvoorbeeld met een rode lijn). Verbind ook alle bestaande scores met elkaar (bijvoorbeeld met een blauwe lijn).
  5. Spinnenweb tekenen.
    1. De slang-diagrammen kun je ook weergeven door middel van een spinnenweb. Maak dan voor elke Top 7 een afzonderlijke Top 7, anders wordt het erg onoverzichtelijk.
  6. Conclusies trekken: welke Kenmerken moeten in de Content gebruikt worden in tekst & beeld?
    1. Bekijk de Slang-diagrammen en/ of Spinnenwebben die je hebt getekend. En concludeer bij welke Kenmerken de grootste verschillen (gaps) zitten in de scores.
    2. Concludeer welke gap het belangrijkst is om als eerste aan te pakken.
    3. Je kunt kiezen voor de gap Gewenste Identity – Ontvangen Image. Dit is meestal wat de opdrachtgever wil. Hij wil dan namelijk dat de doelgroep precies denkt wat hij wil. Als je voor deze gap kiest heb je dus veel kans op sympathie van de opdrachtgever. Nadeel kan zijn dat het een onmogelijk opdracht is om deze gap te dichten. Het is namelijk heel moeilijk om de doelgroep iets heel anders te laten denken dan wat ze nu doet. Belangrijker nadeel is dat het dichten van deze gap her merk niet per se aantrekkelijk maakt.
    4. Om het merk aantrekkelijker te maken kun je inspelen op wat de doelgroep motiveert. Dicht daarom de belangrijkste gap in de Waarden, Emoties & Motivaties Top 7.
    5. Het dichten van de gap Spontaan Imago Top 7 – Identity Top 7 is belangrijk omdat je hiermee aansluit op de belevingswereld van de doelgroep. Die belevingswereld kun je namelijk niet veranderen, maar je kunt er wel op aansluiten. Je kunt daarom concluderen dat de leidinggevenden moeten werken aan de kenmerken in de Spontaan Imago Top 7, in plaats van hun eigen Top 7.
    6. Als er een gap is Gepresenteerde Identity Top 7 – Bewezen Identity Top 7, dan kan dit ten koste gaan van de geloofwaardigheid van het Merk. Dit maakt het Merk minder aantrekkelijk of zelfs onaantrekkelijk.
    7. Als er een gap is Interne Identity Top 7 – Gewenste Identity Top 7, dan kan dit ten koste gaan van de geloofwaardigheid van het Merk. Dit maakt het Merk minder aantrekkelijk of zelfs onaantrekkelijk.
    8. Tip: gebruik de GAP-wijzer.
Voorbeeld van een Spinnenweb weergave.